论文总字数：38305字

摘 要

近年来，互联网和信息技术迅速普及，越来越多的大型社交网站（APP）被大规模使用，在社会个体间信息传播和思想引导方面发挥着重大作用，各大广告商也开始青睐于在社交平台上选择部分具有影响力的人来投放广告，那么如何以更低的成本达到最佳的宣传效果倍受关注。本文将对此进行研究，利用社会网络相关知识，提出适用于广告投放的信息传播模型，为广告主的广告投放决策提供参考。概括来说，本文主要完成工作如下：

第一，本文改进了独立级联模型，提出了基于用户节点相似度的信息传播模型，将节点间的影响概率视为变量，实现更加真实的信息传播模拟过程，让结果更加可信。

第二，本文提出了广告投放优化决策模型，将节点标签相似度纳入节点对邻接节点的影响力计算之中，让模型更加符合实际问题，同时在种子节点的选择上不再一味地寻找度或者影响力最大的点，而是选择单位成本下影响力最大的点，这样就成功考虑了成本问题。

第三，本文以豆瓣网为数据来源，以电影广告信息投放为背景，研究了一个符合实际的问题，并根据广告投入成本与传播效果之间的关系，选择了最合适的种子节点集，为广告主的优化决策提供了较有价值的参考。

关键词：社会网络；影响力最大化；广告投放；成本控制

Abstract

In recent years, with the rapid popularization of Internet and information technology, more and more large social networking sites (apps) are being used on a large scale, which play a significant role in the information dissemination and ideological guidance among social individuals. Major advertisers also begin to favor some influential people on social networking platforms for advertising, so how to achieve the best publicity effect at a lower cost has attracted much attention. This thesis will conduct research on this issue and use relevant knowledge of social network to put forward an information transmission model suitable for advertising, so as to provide a reference for advertisers to make advertising decisions. In summary, the main work of this thesis is as follows:

Firstly, the independent cascade model was improved and an information transmission model based on the similarity of user nodes was proposed. The influence probability between nodes was regarded as a variable to realize a more authentic information transmission simulation process and make the results more credible.

Secondly, the optimization decision model of advertisement placement was proposed, and the node label similarity was included in the calculation of the influence of nodes on neighboring nodes, so that the model was more in line with the actual problems. At the same time, in the selection of seed nodes, the maximum influence point of degree or influence point was not blindly sought, but the maximum influence point of unit cost was selected, which successfully considered the cost problem

Thirdly, this paper takes douban.com as the data source and film advertising information delivery as the background, studies a practical problem, and selects the most suitable seed node set according to the relationship between advertising input cost and communication effect, which provides valuable reference for advertisers to optimize their decisions.

Key words: Social Network; Maximizing influence; Advertising; The Cost Control

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 国内外研究现状 1

1.2.1 关于广告投放决策研究 2

1.2.2 社会网络相关研究 2

1.2.3 国内外研究总结 3

1.3 本文主要结构 4

1.3.1 本文主要工作 4

1.3.2 本文结构 4

第二章 相关理论及概念 6

2.1 网络广告及其投放 6

2.1.1 网络广告相关定义 6

2.1.2 网络广告投放特点 6

2.1.3 基于社交网络广告投放的优势 6

2.2 社会网络及分析 7

2.2.1 社会网络分析的发展 7

2.2.2 社会网络分析的基础表示 8

2.2.3 影响力传播模型及算法 9

第三章 基于社会网络的广告投放决策模型 12

3.1 基于社会网络的传播模型介绍 12

3.1.1 独立级联模型 12

3.1.2 线性阈值模型 12

3.2 考虑相关问题 13

3.2.1 问题描述 13

3.2.2 考虑节点影响概率问题 13

3.2.3 考虑成本问题 14

3.3 广告投放决策模型 15

3.3.1 广告投放决策的信息传播模型 15

3.3.2 广告投放决策模型介绍 16

第四章 豆瓣用户社交网络结构分析 18

4.1 豆瓣网数据集描述 18

4.1.1 豆瓣网简介 18

4.1.2 数据需求分析 18

4.1.3 数据获取及处理 19

4.2 豆瓣用户社交网络构建 21

4.2.1 豆瓣用户社交网络的可视化 21

4.2.2 豆瓣社交网络的初步描述 22

4.3 社交网络相关属性分析 22

4.3.1 网络整体结构分析 22

4.3.2 网络中心性分析 23

第五章 基于豆瓣网络的广告投放优化决策模型 25

5.1 决策模型数据输入 25

5.2 广告投放决策模型的实验结果分析 25

5.2.1 模型有效性验证 25

5.2.2 决策模型实验结果 26

5.2.3 投放成本与传播效果的关系分析 28

5.2.4 初始节点个数与收益的关系分析 29

5.3 实验总结 30

第六章 结束语 31

6.1 论文总结 31

6.2 未来展望 31

参考文献 33

附 录 36

致 谢 39

第一章 绪论

研究背景

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