论文总字数：22662字

摘 要

随着技术经济的快速发展，各类网络平台不断涌现，而B2B领域作为其中体量最大、发展最快的一块市场无疑扮演着非常重要的角色。由于B2B平台的市场特征和营销对象与其他类型电商平台存在较大差异，这就更有必要为相关的平台企业设计一套有针对性的、系统的营销策略来指导其在当前环境下的招商推广等工作。因此澄清这类平台的顾客特征，提出具有可操作性的营销策略和其他相关的管理策略将具有重要的理论及现实意义。

基于以上背景，本文系统分析了B2B市场特征与营销策略问题。首先，针对目前国内外电子商务、B2B类型电子商务平台和网络营销领域的相关研究进行了概括与整理。并在这些理论的基础上，运用有关模型阐述了影响组织客户购买决策的影响因素，并详述了组织客户购买行为与决策的过程。从信息流、资金流和物流角度分析了组织客户在B2B交易过程中所产生的各种需求，提出了在B2B交易中企业服务需求的三个层次，并基于交易范围和服务需求层次这两个维度，对目前的B2B市场进行了细分，同时结合当前的企业实践对这些细分市场做出了相关说明。最后，本文在4P框架下，基于组织客户的相关特征与需求，结合现有B2B平台的营销实践，为提供B2B服务的第三方电子商务平台设计了一套完整的营销策略。

关键词：B2B类型电子商务平台 B2B市场分析 营销策略设计

A Study on the Marketing Strategy and Methods of B2B Type Electronic Commerce Platform

Abstract

With the rapid development of technology and economy, various types of network platforms continue to emerge, but B2B as the largest market segment which develops fast will undoubtedly play a very important role. While there is a big difference between B2B platform and other types of e-commerce platform in market characteristics and marketing objects, so, it is important to design a more targeted and systematic marketing strategy to guide and standardize the e-commerce platform enterprises to develop in the new environment.Therefore, understanding the market characteristics of this kind platform and putting forward operable marketing strategies has important theoretical and practical significance.

Based on the above background, this paper analyzes the B2B system market characteristics and marketing strategy.Firstly, this paper summarizes and combs the articles which focus on electronic commerce, B2B e-commerce platform and network marketing research.And on the basis of the theory, using related models to describe the influence factors of organization customer purchase decision, and detailing the organization customer purchase behavior and decision-making process.From the angle of information flow, capital flow and logistics, analyzing the various needs of clients in B2B transaction process, and putting forward three levels of enterprise service demands in the B2B transaction. Based on the two dimensions of trading range and three service demand levels, the current B2B market has been divided into six segments. Combined with the current practice of enterprise, this paper has made the related description of these market segments. Finally, under the framework of 4P, based on the organization customer's characteristics and demands, combining with the marketing practice of existing B2B platform, this paper has designed a series of marketing strategies for the B2B type electronic commerce platform.

Keywords: B2B type electronic commerce platform analysis of B2B market

designing of marketing strategy

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 导论 1

1.1 选题背景与研究意义 1

1.2 研究内容与方法 2

1.2.1 研究内容 2

1.2.2 研究方法 3

1.3 论文的主要创新点 3

第二章 文献综述 4

2.1 电子商务的概念及研究概述 4

2.1.1 电子商务的概念及类型 4

2.1.2 电子商务的特点 5

2.2 B2B类型电子商务的概念及研究概述 5

2.2.1 B2B类型电子商务的内涵及类型 5

2.2.2 B2B类型电子商务的特点 6

2.2.3 B2B类型电子商务的发展趋势与发展策略 6

2.3 网络营销的概念及研究概述 7

2.3.1 网络营销的概念与特点 7

2.3.2 网络营销的理论基础 7

2.3.3 网络营销的模式与策略 8

第三章 B2B类型电子商务平台的市场特征分析 9

3.1 组织市场购买行为与决策分析 9

3.1.1 影响组织客户购买决策的因素 9

3.1.2 组织客户购买行为与决策过程 10

3.2 市场需求分析 11

3.3 市场细分与市场定位 12

第四章 4P框架下基于顾客特征的营销策略设计 15

4.1 产品策略 15

4.2 价格策略 17

4.3 渠道策略 19

4.4 促销策略 20

第五章 总结与展望 22

5.1 研究总结 22

5.2 研究展望 23

致谢 24

参考文献 25

第一章 导论

1.1 选题背景与研究意义

日前，著名的咨询企业Frostamp;Sullivan发布了针对全球B2B^[1]产业的调查报告，报告预计截至2020年，B2B类型的网络交易额将达到全世界工业制造业贸易总额的27%，美国和中国无疑将成为最大的两块B2B市场^[2]。根据这份报告，像阿里巴巴这样的B2B类型电子商务平台的不断发展会促使平台上企业由单一的买卖关系向更加深度的网络化关系发展。而伴随着移动终端和智能可穿戴设备的发展，B2B交易的交易类型和手法也将更加多样，更多的交易需求将被发掘出来，这些都将第三方B2B平台提供更广阔的发展机会。

同样，在之前不久，中国电子商务研究中心也发布了对于中国B2B市场2014年度的数据研究报告。这份报告指出，我国B2B市场在2014年度的贸易总额约10万亿元，与去年相比增长率达到22%。在总体营业收入上，第三方B2B平台的服务提供商全年营业收入达到255亿元，与去年相比增长率达到24.4%。在各B2B平台的市场占有率方面，占据榜首的仍就是阿里巴巴，其市场占有率达到38.9%，相比去年的数据，表现有所下滑。排名其后的企业分别是：垂直型B2B平台上海钢联占据18.5%的市场份额、综合性外贸平台环球资源占据4.8%的市场份额、老牌B2B平台企业慧聪网占据3.78%的市场份额、而其他的各类B2B企业占据了剩余34.02%的市场份额^[3]。

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