论文总字数：32845字

摘 要

经过多年的金融体制改革，我国逐步形成了国有商业银行、跨区域股份制商业银行、地方性商业银行及外资银行的银行业市场格局。消费者需求层次的提高与银行业竞争的加剧都迫使商业银行在明确市场定位的基础上，加强塑造自身品牌，赢得差异化竞争优势。我国地方性商业银行作为国内银行业的一支新兴力量，在品牌建设上还远远落后于国有股份制商业银行和跨区域股份制银行，存在品牌战略缺少系统性、品牌投入力度不够、品牌文化单薄、品牌传播手段单一、品牌维护尚待加强等一系列问题。

因此，研究我国地方性商业银行品牌建设的策略，对我国地方性商业银行的稳健发展有一定的理论意义和现实意义。本文尝试运用品牌理论体系的逻辑对地方性商业银行的品牌建设进行初步探讨，以期对我国地方性商业银行品牌战略的实施提供参考。本文首先介绍了品牌理论、国内外商业银行品牌理论研究现状，接下来对地方性商业银行品牌的内涵、实施品牌战略的必要性及目前存在的问题进行了阐述。本文还利用品牌构建方法构建了地方性商业银行的品牌战略体系，并据此对唐山市商业银行进行了案例分析。最后，本文结合理论和实际总结出了我国地方性商业银行品牌建设有一定针对性且较为可行的建议。

【关键词】 地方性商业银行;品牌定位;品牌传播;品牌维护;品牌文化;

Abstract

After years of financial system reform, China's banking market is gradually formed the pattern of state-owned commercial banks, cross-regional joint-stock commercial banks, local commercial banks and foreign commercial banks. The increased level of consumer demand and the growing competition in the banking sector both have forced commercial banks to strengthen the image of its own brand on the basis of a clear market positioning to won the competitive advantage of differentiation. Local commercial banks in China, an emerging force in the domestic banking sector,the brand building of which is still far lagged behind the state-owned joint-stock commercial banks and cross-regional joint-stock banks.A series problems such as the lack of the systematicness of the branding strategy ,the inadequacy of the input into brand building, the thin brand culture,the single means of brand communication and the insufficiency of brand maintenance,hinder the development of local commercial banks and makes it lag far behind the state-owned commercial banks and cross-regional joint-stock commercial banks.Therefore, the study of the brand building strategy of local commercial banks in China is of certain theoretical significance and practical significance to the steady development of local commercial banks in China. The paper attempts to use the logic of the brand theory to preliminarily study the brand building strategy of local commercial banks,in order to provide a reference for the implementation of branding strategy of local commercial banks in China.The paper first introduces the brand theory, as well as status-quo of domestic and foreign research on brand of commercial banks.Next,the paper explains the connotation of the brand of local commercial banks, the need for the implementation of branding strategy and the current problems. The paper also uses the brand building methods to draw out the system of brand building of local commercial banks, then applies system to the case of Tangshan Bank. Finally, the combination of theory and practice provides some targeted and feasible idea for the brand building of local commercial banks in China.

【key words】 local.commercial.banks;Brand.positioning;brand communication;brand maintenance;brand culture;

目录

唐山商业银行品牌战略定位、个性和形象识别策划研究 1

摘 要 3

Abstract 4

1、绪论 8

1.1背景 8

1.2研究意义 9

1.3研究思路与内容 9

1.3.1、研究思路 9

1.3.2、研究方法 10

1.3.3、写作内容 10

1.4研究的创新点 10

2、相关文献综述 12

2.1品牌的定义 12

2.2国外商业银行品牌理论 13

2.3国内商业银行品牌理论 14

2.3.1、银行品牌的内涵方面 14

2.3.2、问题与对策方面 14

3、品牌经营管理的现状和特点 17

3.1现状描述及商业银行产品与服务的特点 17

3.1.1不可分性 17

3.1.2无形性 17

3.1.3增值性 18

3.1.4个别差异性 18

3.2地方性商业银行品牌的特点 18

3.3地方性商业银行实施品牌战略的意义 19

1.建立竞争优势，提高综合竞争力。 19

2.适应市场需求的变化。 19

3.树立良好的企业形象，实现自我营销。 20

4.招贤纳才，激励员工。 20

3.4、我国地方性商业银行品牌战略的现状 20

3.4.1.品牌战略缺少系统性 21

3.4.2.品牌在建设上的重视程度与投入不足 21

3.4.3.品牌文化单薄 21

3.4.4.品牌传播手段单一 22

3.4.5.品牌维护尚需加强 22

4、地方商业银行品牌经营管理体系的建设 23

4.1地方性商业银行品牌战略体系的构建 23

4.1.1品牌核心价值的架构 23

4.1.2品牌核心价值的确立 23

1、确定提炼方向 23

2、搜集信息 24

3、确立定位 24

4.2地方性商业银行的品牌定位 25

4.2.1品牌定位的关键点 25

1、明确与“产品差异化”的区别 25

2、明确目标客户对品牌的诉求 25

3、地方性商业银行要对自身的品牌目标有清晰的计划 25

4.2.2品牌定位的方法 26

1、根据产品与服务的特点定位 26

2、根据服务效果的关系定位 26

4.3品牌塑造与传播 27

4.3.1地方性商业银行品牌形象塑造 27

4.3.2地方性商业银行的品牌传播 28

2、广告传播 29

5、公共关系传播 30

4.3.3地方性商业银行的品牌维护 30

4.3.4品牌的法律保护 31

4.4地方性商业银行的品牌文化建设 31

4.4.1品牌文化的建设 31

4.4.2品牌文化与企业文化相结合 32

4.4.3理财文化建设 32

5、唐山市商业银行品牌管理案例分析 34

5.1唐山市商业银行品牌经营的状况与挑战 34

5.1.1唐山市商业银行品牌核心价值 34

5.1.2唐山市商业银行品牌核心价值定位 35

1、科技品牌定位 35

2、个性化品牌定位 36

5.1.3唐山市商业银行品牌形象塑造 36

1、企业理念识别 36

2、企业行为识别 36

3、企业视觉识别 37

5.1.4唐山市商业银行品牌传播 37

5.2唐山市商业银行的品牌经营管理改善的对策 37

5.2.1、加强战略整合与部门协调 37

5.2.2、推行品牌管理团队建设 38

5.3、结论与建议 38

5.3.1坚持品牌核心价值 39

5.3.2统一品牌形象 39

5.3.3在品牌传播中应用品牌核心价值 39

5.3.4充实品牌文化内涵 39

5.3.5加强品牌管理团队建设 40

参考文献 41

1、绪论

1.1背景

经过多年的金融体制改革，我国逐步形成了国有商业银行、跨区域股份制商业银行、地方性商业银行及外资银行的银行业格局。地方性商业银行，顾名思义，就是指业务范围受地域限制的银行类金融机构。我国的地方性商业银行主要是指城市商业银行、城市信用合作社、农村商业银行、农村信用合作社。随着金融机构股份制改革的逐步推进，地方性商业银行的未来发展趋势应该仅限于城市商业银行和农村商业银行。^[1]

我国地方性商业银行的发展经历了漫长的历程：70年代，城市信用社开始出；80 年代末，从北京开始，以城市名称命名的商业银行陆续出现 ; 90 年代，农村信用社成为独立的合作金融机构； 2004 年农村商业银行出现。到今天为止，地方性商业银行已经成为国内银行业的一支新兴力量，在一些优质地方性商业银行，如北京银行、上海银行的带领下刮起了一阵地方性商业银行跨越发展的浪潮。

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