基于网红模式的O2O研究

论文总字数：26194字

摘 要

随着移动互联网和社交网络的飞速发展，越来越多的传统企业意识到拘泥于线下市场注定会在竞争中被淘汰，因此开始重视并利用线上的客户资源，O2O转型势在必行。其中一部分传统制造业以及快消品行业就借上了“网红经济”这阵东风，焕发了新的生机。

然而还有一部分传统企业，主要是生活服务业，选择在网上开店或者入驻O2O平台，并不算是完成了线上线下一体化的工作。线上线下一体化的工作。以健身行业为例，我国健身行业市场覆盖率很低，仍有极大的发展空间，现有的营销模式难以对到店客流量产生显著增长作用。另一方面，健身房拥有大量的线下存量客户，但并未能充分发挥线下客户的资源价值，缺少从线下到线上的过程。

因此本文旨在对现有的网红模式以及健身行业现状进行研究，充分挖掘线下存量客户的价值，选择种子客户，打造主题网红，并通过网络红人在线上的“吸粉”作用，帮助企业吸引潜在客户，构建集客平台。设计基于网红的传统服务业O2O应用创新模式，包含从线下已有客户中选择“网红”，培养、包装、上线传播、O2O引流的整个过程，将线上的潜在客户转变为线下的真实客户，实现从线下到线上，从存量到增量的关键转变和真正的线上线下一体化。

关键字：网红模式、O2O、传统服务业、存量客户价值

Abstract

With the rapid development of the mobile Internet and social networks, more and more traditional companies are becoming aware that the offline market is destined to be eliminated in the competition. Therefore, it is imperative that O2O transformation be emphasized as it starts to take advantage of online customer resources. Some of the traditional manufacturing and FMCG industries have taken advantage of the “Internet Red Economy” and have renewed their vitality.

Online and offline integration work. Taking the fitness industry as an example, the coverage rate of the fitness industry in China is very low, and there is still ample room for development. The existing marketing model is difficult to produce a significant growth effect on traffic to the store. On the other hand, gyms have a large number of offline stock customers, but they are not able to make full use of the value of offline customers' resources and lack the process from offline to online.

Therefore, the purpose of this paper is to study the current Internet Red model and the status of the fitness industry, to fully tap the value of offline customers, to select seed customers, to create a theme network red, and to use the “powder collection” role of the online Red Man online. Help companies attract potential customers and build a platform for passengers. Design the O2O application innovation model of the traditional service industry based on net red, including the process of selecting “online celebrities” from offline customers, training, packaging, on-line transmission, O2O drainage, and transforming potential customers online to offline The real customers, from the offline to the online, from the stock to the key changes in the incremental and true online and offline integration.

KEY WORDS: Internet Red Mode, O2O, Traditional Services, Stock Customer Value

目录

摘要 I

Abstract II

第一章 概论 1

1.1研究背景 1

1.2研究目的 1

1.2.1企业线下现有客户资源的价值挖掘 1

1.2.2线下现有客户对线上潜在客户的“集客”路径探析 2

1.2.3为传统服务业营销模式创新提供启示 2

1.3研究内容 2

1.4论文框架 3

第二章 理论研究 5

2.1网红经济现状 5

2.2粉丝心理 5

2.2.1窥私心理 5

2.2.2求同心理 5

2.2.3渴望交流心理 6

2.3客户资源价值相关理论 6

2.4 B2C电子商务相关理论及应用现状 6

2.5 C2B相关理论及应用现状 7

2.6传统服务业O2O应用现状 7

第三章 案例分析 9

3.1案例选取依据及分析角度 9

3.2具体案例分析 9

3.2.1郑多燕 9

3.2.2 Keep示范模特@jessie 10

3.2.3凌云 11

3.3健身网红竞争力要素模型 12

3.3.1粉丝感知价值FPV 12

3.3.2粉丝价值感知要素 12

3.3.2 健身网红竞争力要素模型 13

第四章 基于网红的传统服务业O2O应用模式 15

4.1 传统服务业存量客户资源的价值与挖掘 15

4. 2 O2O起源传统服务业O2O模式及其弊端 15

4.3 构建传统服务业存量客户“集客”网络潜在客户的重要路径——主题网红 16

4.4基于网红的传统服务业O2O应用创新模式（基于SC2PC2B的O2O2O模式） 17

第五章 基于网红的O2O应用创新模式在健身行业的应用策略 20

5.1打造健身网红 20

5.1.1选取网红 20

5.1.2价值挖掘 21

5.1.3线上吸粉 21

5.2需求管理 22

5.2.1形成客户画像 22

5.2.2设计客户价值 22

5.3品牌推广 22

5.3.1内容设置 22

5.3.2分享传播 22

5.4 O2O引流 23

5.4.1线下活动 23

5.4.2会员服务 23

5.5持续跟踪 23

5.5.1线上反馈 23

5.5.2成长激励 23

第六章 总结 24

6.1结论 24

6.2研究不足与展望 24

6.2.1健身网红竞争力模型不够完善 24

6.2.2基于网红经济的传统服务业O2O模式缺乏整体验证 24

第一章 概论

1.1研究背景

移动互联网技术和社交平台的发展，对人们的日常生活产生了巨大的改变，衣食住行各种需求，打开手机都能轻松解决，人与人之间也可以通过社交网络取得联。与消费者习惯改变相对应，各种互联网公司应运而生且蓬勃发展，传统企业也不再拘泥于原有的线下运营，都在进行O2O转型。

在吸引线上客户资源的过程中，有一部分传统企业，主要是制造业和快消品行业，就看准了网红这一群体的价值，网红或自发形成，或由专业团队打造，通过在社交媒体上传播形式多样的内容，传递特定的价值观，塑造人格化的形象，会聚集一批自带标签特点鲜明的粉丝，这个群体正是企业所寻找的线上潜在目标客户，网红再帮助企业推广其产品或服务，将价值认同转化为经济利益，这种定向营销效果明显，具体体现在网红“代言”的产品销量都十分可观，因此广告也成为网红变现的一个重要途径。目前我国已经基本形成了较为成熟的网红经济体系，其中的角色有网红孵化公司，资本方、网红、社交平台、电商平台、粉丝也就是消费者，以实现网红定位包装，线上吸粉、广告、电商引流的全过程，最终由粉丝花费真金白银买到自己想要的产品，其他各方也从中获得经济收益。

O2O 模式在消费性服务业活动中有积极作用，传统电商开始涉足 O2O 模式，但影响最深的还是生活服务业，生活服务类商家纷纷开设线上店铺，根据艾瑞咨询《2016年中国O2O行业发展报告》，2010 年我国本地生活服务 O2O 行业规模为 2637.1 亿元，2011-2015 年期间，我国本地生活服务 O2O 市场规模不断扩大，2015 年市场规模已经达到 8797 亿元，约为 2011 年的 3 倍。虽然依然保持较高增长率，但增速下滑。然而单纯地在网络平台上开设网店，并不算是完成了线上线下的一体化工作，传统服务行业拥有大量的线下存量客户，但并未能充分发挥线下客户的资源价值。

艾瑞咨询数据显示，以健身行业为例，中国健身行业渗透率仅为0.5%，参考海外市场情况，国内健身产业有约10倍以上的发展空间，目前我国每100万人才拥有一家健身房，每83333人才拥有一个名健身教练。然而目前健身房的商业模式老旧，特别是营销方式单一，客户覆盖率远远不够。健身服务产业是接近市场竞争的行业，但是目前发展较为缓慢，该行业最为看重的到店客流增长较为缓慢，严重阻碍了健身行业的发展。

1.2研究目的

1.2.1企业线下现有客户资源的价值挖掘

传统服务行业长期积累了大量的线下客户资源，特别对于会员制管理的健房来说，不仅客户本身，客户的关键信息、关系网络、成长历程等都有其商业价值，然而这部分资源却没有受到足够的重视，部分企业只利用其进行现有客户的维护和服务升级，却没有把握其在发展增量客户方面的价值。企业永远应该重视客户在宣传推广、口碑营销方面的作用，特别是对于健身这种注重体验并且服务周期较长的行业，在提高产品与服务质量的同时，对于已有客户的评价感受经验等更加不可忽视，若企业能通过干预和支持能使这些内容合理表达、广泛传播、引起共鸣，必将有大量的潜在客户在获得信息，产生认同之后到店体验。

1.2.2线下现有客户对线上潜在客户的“集客”路径探析

O2O模式在服务业中应用十分广泛，商家致力于将线上的潜在客户引到线下实体店中消费，利用线上传播的优势，低成本高效率地吸引目标客户。但是我国目前的O2O仍处于初级阶段，具有显著的单向性，也就是说线上客户到店消费后，商家就认为O2O过程已经结束，没有形成客户资源线上线下自由流通的闭环，一旦出现缺口，势必会导致部分客户资源的流失，比如一位顾客在网上了解到商家信息后选择到店消费，大多数商家即满足于此，但如果能将其消费体验在线上转递给那些摇摆不定的潜在客户，就会发现增量市场十分广阔。因此每个客户从接触品牌开始到之后的所有环节，都能在线上线下自由地转换角色，实现真正的线上线下一体化，最大化地利用移动互联网和社交平台为消费者提供更多的附加价值。

1.2.3为传统服务业营销模式创新提供启示

目前我国大多数传统服务业，以吃喝玩乐为主要内容的服务场所为例，其对于营销模式的理解仍不够成熟，他们在开发增量市场时采取的措施仍然是派发传单、铺设地广、朋友圈微博广告等，宣传要点主要依托于某个产品或某次活动，属于推销，只是营销环节中的一小部分，具有短暂性，不能形成较强的用户粘性。还有一些商家安于现状，认为维持现状存量客户资源也不会流失，然而随着消费水平的提高，人们对于休闲娱乐的要求也越来越高，人们的需求不再是吃一顿饭、或者办一张健身卡那么简单，消费者还需要一个集获取信息、交流互动、记录反馈等多种功能于一体的人格化平台。该平台可以不断吸引聚集潜在客户，提供市场信息，帮助企业营销回归本质，即以客户需求为导向设计产品和服务，不断强化客户感知价值，促使其利用社交网络进行传播，如此滚动发展，可以为企业提供源源不断的客户资源。相比于传统营销效率较低、拘泥于折扣让利诱惑，创新模式应从客户心理因素出发提供附加价值，而且要重视客户成长，不能只满足于当前经济收益，才能使吸引到的客流沉淀在企业中。因此传统服务业应该放开眼界大胆革新，引入新的营销模式，才能满足人们不断变化的消费需求，推动传统服务业不断升级。

1.3研究内容

本研究的首要任务在于充分挖掘线下客户对潜在客户的引领作用与吸引力，选择种子客户，打造网络红人。这部分我将通过查阅文献，学习已有的研究结论，从粉丝心理、网红竞争力、网红经济体系构建等方面总结出网红经济的优势所在，归纳出一个成熟的可以变现的网红应具备哪些条件和特质，为打造健身行业线下网红提供经验。并总结国内学者对于传统服务O2O转型现状的看法和建议，发掘其中薄弱部分和关键点，为设计健身网红O2O方案提供依据。因此这一部分主要采用的研究方法是理论分析法，了解国内对于网红经济和传统企业O2O转型的研究现状，并形成文献综述，表明本文的研究方向是可行的，有价值的。

第二部分我将采用案例分析的方法，目前国内活跃在大众眼前的网红主要有搞笑短视频博主如@Papi酱，美妆博主如@Pony朴慧敏，游戏主播如@Miss大小姐，以及时尚博主@gogoboi等等，对于健身类网红的研究并不多，与其他网红相比，健身网红显得更为小众，这是因为其粉丝往往处于特定目的才选择关注，而不是单纯的为了满足好奇心理和从众心理。因此我会选取在内容特征、博主状态等方面各不相同的几个典型案例，对其成长历程、受欢迎程度、影响力、盈利能力等方面进行分析，并总结规律，提出并回答如何打造“好”的健身网红这一问题。

第四章是本文的主要创新内容，要真正实现线上线下的融合，第一步就是挖掘存量客户资源的价值，从线下存量资源中选取种子客户，培养包装成健身网红，初步完成吸粉的过程，构建传统服务业存量客户“集客”网络潜在客户的重要路径——主题网红。之后网红作为企业与线上潜在客户沟通的平台就可以帮助企业进行需求管理、产品推广、将线上客户向实体店引流、和持续的售后服务，基于此提出基于网红的传统服务业O2O应用创新模式——基于B2B2C的O2O2O模型。之后再将这一模式应用到健身行业中，涉及具体运作方案，并为各个环节提供具体建议。

1.4论文框架

图1-1 论文框架示意图

第二章 理论研究

2.1网红经济现状

由于网红平民化、廉价以及精准营销的特点，其商业价值正在被逐渐挖掘。当前网红经济商业模式日益清晰，产业系统已然形成（邹邹，2017）。施国强（2016）总结目前网红的变现模式主要有六种，分别是广告、打赏、电商、内容订阅、社交平台和线下活动。事实上，网红大都会同时采取多种变现模式来谋利; 并且，随着互联网的不断演进，新的网红变现模式也必定将很快出现。 随着电子商务的快速发展，传统门户网站营销模式已经成为过去式，相比于门户网站营销，网红营销精准度更高，成本更低，转化率更高。当前运用“网红”营销手段的企业越来越多，但是运用“网红”手段营销的品类大多还集中在服装、饰品类（朱彤，2017）。但其在发展上还面临核心链接尚未稳固、同质化严重、盈利能力不足以及先天道德缺失等一系列风险，当前“网红”营销缺乏完整体系，许多“网红”营销项目还停留在吸引粉丝阶段，对于营销的关键点，包括目标用户识别、需求分析、用户维护等方面都不成体系，导致“网红”营销效果大打折扣。企业能够有目的、有选择性的运用“网红”营销，达到积极塑造企业品牌形象、持续为企业创造效益的作用（王玮、冯茜，2017）。

2.2粉丝心理

美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛 认为人的需求从低到高分为五个层次分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。现代社会高层次的精神层面的追求越来越受到人们的重视。网红之所以能收到人们的追捧，就是把握住了大多数人的心理因素，激发了人们心中对于自我认同的渴望。从受众角度来说，其关注网络红人的心理动因主要有以下几种：

2.2.1窥私心理

人对于不熟悉的环境和人都有主动探索的天性，网络红人或为帅哥美女或为达人极客，他们的生活和大多数普通人有所不同，人们在互联网上无意识地浏览信息的时候，很容易被这种差异所吸引，并产生探求的心理，与此同时就成为其粉丝。这就不难理解宅男群体多喜欢关注美女主播，甚至在其直播中花钱打赏礼物。

2.2.2求同心理

相比于明星，网红群体更加接地气，粉丝可以找到自身与网红的一些共同点，而网红意见领袖的身份，也可以使粉丝产生一种自我认同。而且大多数网红的主要受众群体是年轻人，他们乐于接受新鲜事物，有自己的主见和想法，这与网红这一新兴群体的特点不谋而合。比如“中国第一网红”papi酱，她通过在社交网络上发布短视频走红，她吐槽的现象，比如过年回家亲戚催婚、老板总让员工加班等都是现在的年轻人都会面临的状况，而她发表的评论都是这些年轻人的心声，仿佛感同身受，瞬间在网红与粉丝以及众多网友之间形成了共鸣。

2.2.3渴望交流心理

现代社会生活节奏快，压力大，人与人之间的交流越来越淡漠，但社交需求仍是我们最高层次的需求，每个人心中都有倾诉和得到反馈的愿望。网红作为一种人格化平台，利用其自身属性吸引了一群志同道合的粉丝，他们之间可以进行交流，从而获得精神上的愉悦和放松。同时网红也会和粉丝进行互动，仿佛瞬间打破屏幕的障碍，拉近心与心的距离，使人们在虚拟世界中体会到现实生活没有的被尊重的感觉（李琳，2016）。

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