公共広告におけるマナー表現の日中比較

论文总字数：16559字

摘 要

随着经济的发展，城市化进程加快，广告作为主要的宣传工具，扮演着越来越重要的角色。受到社会文化背景和发展进程的影响，各国公益广告的发展水平也不尽相同。而由于民族文化和受众的差异，中日公益广告的创意和宣传媒体各有其特点。本文以日本公益广告为代表，与中国的公益广告，从表现形式，文字表达，宣传载体三个角度出发，分析比较中日公益广告的差异产生的原因并拟定对策。

关键词：日中 表现手法 公益广告 创意 比较

要 旨

経済が発展するとともに、都市化プロセスが加速し、広告は主な宣伝手段としてますます重要な役割を演じている。社会文化背景と社会発展過程に影響され、各国の公共広告の発展レベルもそれぞれ違う。民族文化や受け手の違いがあるため、中日の公共広告の創意と宣伝媒体にはそれぞれの特徴がある。本文では日本の公共広告を代表として、中国の公共広告と比べ、表現形式、言葉表現、宣伝媒体という三つの方面から比較し、公共広告の相違点を生み出す原因を分析し、問題を解決する対策について考えてみたい。

キーワード：日中　表現手法　公共広告　創意　比較

目次

はじめに 1

第一章　公共広告の役割 2

1.1　公共広告の定義 2

1.2　中国公共広告の発展と現状 2

1.3　中日における放送に比較 3

第二章　公共広告の設定背景と表現手法の中日比較 5

2.1　テーマ設定の機制に関する比較 5

2.2　運営制度の比較 5

2.3　表現手法の比較 6

2.3.1　画面構造 6

2.3.2　言語表現 7

2.3.3　広告スタイル 8

第三章　アンケート調査と分析 9

3.1　アンケート方法 9

3.2　質問紙法アンケート調査 9

3.3　アンケート分析の結果 12

3.4　問題を解決する対策 12

おわりに 13

参考文献 14

付録 15

謝辞 16

はじめに

近年、経済が発展するとともに、都市化プロセスが加速し、広告は主な宣伝手段としてますます重要な役割を演じている。公共広告とは社会を発展するためのモラル観念や行為規範や思想意識などを広げることを目的としての広告宣伝活動であり、時代文化の窓口である。中国の現代公共広告は1986年に生まれた^[1]。31年が経ち、中国の公共広告は比較的大きく発展している。最近中国ではSNSでも公共広告が常に見られるようになった。社会文化背景と社会発展過程に影響され、各国の公共広告の発展レベルもそれぞれ違う。

公共広告はキャラクターを作るという形式を通し、社会に公益理念を宣伝する活動である。キャラクター性と感情性を創作要素としての美学的な特質は公共広告を作る本質的な特性である。それぞれの民族文化や審美観念、及び社会組織形式の違いは中国と日本の公共広告の創意に大きな影響を与えるということが原因の一つである。民族文化や受け手の違いがあるため、中日の公共広告の創意と宣伝媒体にはそれぞれの特徴がある。

中国では公共広告に関する研究が近年注目を浴びており、高(2016)等のように公共広告の重要性に関する研究も増えている。日本側では、徐・清水(2011)が公共広告の特徴としての「宣伝性」について論じ、中国の公共広告は公共問題の理解と問題解決を目的とする公共広告の印象構造としては規格通りの結果が得られたと述べている。

そこで、本文では日本の公共広告を代表として、中国の公共広告と比べ、表現形式、言葉表現、宣伝媒体という三つの方面から比較し、公共広告の相違点を生み出す原因を分析し、問題を解決する対策を作る。

1. 公共広告の役割

本章では中国公共広告の発展の過程を述べ、さらに現代中国における公共広告の現状と問題点を指摘する。そして、日本現代社会でのマナー問題に対するACジャパンの手段と果たした役割を参考にして、公共広告の役割を検証していく。

1.1公共広告の定義

嶋村(2006)は、「広告」を以下の五つの要素を満たすものと定義している。

① 広告主がはっきりしている

② 人間以外の媒体を、料金を支払って利用する

③ 伝えたい内容がある

④ 誰に伝えたいかがはっきりしている

⑤ 広告活動を通して達成したい目的（購入・愛用･名前を知ってもらう、商品・サービスそのものを理解してもらう）がある

この五つの要素を合わせると、広告とは「明示された広告主が、目的を持って、想定したターゲットに情報を伝えるために、人間以外の媒体を、料金を払って利用して行う情報提供活動」ということができよう。

また、嶋村(2006)は意見広告、公共広告はどちらもある意味では何らかの意見を訴える広告であるとした。この場合の広告主は営利企業に限定されない。政治、経済、社会、文化などの公的、社会的課題に関するその広告主の意見を示し、論争を起こすことを狙ったり、賛否を問うようなかたちを取るのは意見広告であり、公共のため、社会環境のためにプラスになる行動や協力を訴えたり、問題の解決を訴えたりするかたちのものは公共広告と呼ばれると述べている。

植條（2005）は、公共広告を次のように定義している。「公共広告とは、人間、社会、国家を抱える公共的、社会的問題、あるいは将来起こりうるであろう問題に関し、コミュニケーション・メディアを介して、一般市民に対する注意の喚起、問題の認識、啓蒙、啓発をうながし、その解決のために協力と行動を呼びかける自発的な広告コミュニケーションである。」また、「公共広告とは、人間尊重の精神から、公共のため具体的で身近な社会問題を取り上げ、わかりやすく表現し、解決への指針を示す広告である。私企業、政党、宗教団体などの広告は公共的テーマが採用されていても、公共広告ではない。」とも述べている。

水田(2013)は電車など公共の場所に貼って人々のマナー向上を図るマナー広告は，効果的でかつ押し付けがましくない，という性質を持つ必要があると述べた。マナー広告は，言語表現と視覚的な情報を組み合わせて広義の言語行為を行うものと考えることができる。マナー広告は，言語・非言語表現を融合して，間接的，複合的，かつユーモラスにメッセージを伝えている。受け手側に一連の認知活動を引き起こし，受け手は能動的に，メッセージの内容やマナー向上の意義を具体的に理解し，マナー向上の動機を得ると語っている。

1.2中国における公共広告の発展と現状

近代中国における公共広告の発展状況は以下の４つ時期に分けられる：

①萌芽期(20世紀50年代−20世紀70年代末期)

②確立期(20世紀70年代末期−20世紀80年代中期)

③発展期(20世紀80年代中期−20世紀90年代中期)

④成長期(20世紀90年代中期から現在に至るまで)

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