论文总字数：28553字

摘 要

科学合理的服务质量测评可以有效的帮助提高顾客满意度和企业服务质量。随着电子商务的迅猛发展，越来越多的人选择网络购物，线上店铺的服务质量测评与提升逐渐得到重视。以时下发展迅速的线上DIY电脑主机行业内的三家店铺为研究对象，借鉴服务质量模型的核心思想，结合线上DIY电脑主机销售相关的推荐、组装、物流、售后等服务的特点，在专家访谈之后增加了补偿性这一维度，并删去了不适用于电商店铺的一些服务质量模型变量，构建了DIY电脑主机店铺服务质量测评模型。构建模型之后，针对三家店铺内的顾客发放问卷调查，使用李克特5级量表让顾客对模型内的相关指标问题下的现有服务质量和期望服务质量进行评价，并对六大维度进行重要程度评价。使用SPSS对获得的问卷结果进行数据分析，并检验模型的效度和信度。研究结果发现不同店铺的顾客对DIY电脑主机店铺的服务质量维度在期望与实际感知之间存在显著差异，可以识别出店铺在各个维度的服务质量水平，表明改进的服务质量模型适用于DIY电脑主机电商店铺的服务质量测评。最后针对利用模型找出的各家店铺存在的比较严重的问题，有针对性提出改进的策略。

关键词：服务质量、服务质量模型、DIY电脑主机电商

Abstract

Scientific and reasonable service quality assessment can effectively help improve customer satisfaction and business service quality. With the rapid development of e-commerce, more and more people have chosen online shopping. The online store's service quality assessment and promotion have gradually been paid attention to. Taking the three shops in the rapidly growing online DIY mainframe industry as research objects, drawing on the core ideas of the service quality model, combining the characteristics of online DIY computer host sales related recommendations, assembly, logistics, and after-sales services, etc. After the interview, the dimension of compensation was increased, and some service quality model variables that were not applicable to e-commerce shops were deleted. A service quality evaluation model for DIY computer stores was constructed. After the model was built, questionnaires were sent out for customers in three stores, and use the Likert scale to allow customers to evaluate the existing service quality and expected service quality under the relevant indicators in the model, and to conduct the six dimensions. Criticality evaluation. SPSS was used to analyze the data obtained from the questionnaire, and the validity and reliability of the model were tested. The study found that customers in different stores had significant differences between the expectations and actual perceptions of the service quality of the DIY mainframe shops, and could identify the service quality levels of the stores in all dimensions, indicating that the improved service quality models were suitable for DIY computer hosts. E-commerce shop service quality assessment. In the end, aiming at the relatively serious problems existing in the various stores identified by the model, there are targeted strategies for improvement.

KEY WORDS: service quality, service quality model ,DIY computer online shop

目录

摘要 I

Abstract II

第一章 绪论 1

1.1研究背景与意义 1

1.2国内外研究现状 1

1.3本文研究的主要内容 3

第二章 服务质量理论 4

2.1 服务质量 4

2.1.1 服务质量的基本概念 4

2.1.2 服务质量的内容 4

2.2 服务质量差距管理 4

2.3 SERVQUAL量表 5

2.4影响服务质量的构成要素 5

第三章 DIY电脑整机电商服务质量SERVQUAL评价模型 6

3.1问题提出 6

3.1.1服务内容 6

3.1.2预调研 6

3.2改进的电脑整机电商服务质量模型 7

3.2.1 SERVQUAL模型适用性分析 7

3.2.2改进的SERVQUAL指标体系和依据 8

3.3测评方法 11

第四章 问卷调查分析及结果 12

4.1信度与效度检验 12

4.2权重的计算 14

4.3 问卷结果 14

4.4问卷结果的分析 17

第五章 服务质量的提升建议 19

（1）宁美国度 19

（2）名龙堂 19

（3）京天华盛 20

第六章 结论与展望 21

致谢 22

附录 25

第一章 绪论

1.1研究背景与意义

互联网时代到来，我国网民数量超过7亿，近几年年均增长速度均超过5%，庞大的用户基础为网络购物等网络消费的高速增长提供了强劲动力，国内电商行业因此发展迅速，越来越多的人开始使用网络购物来代替线下购物，网络购物以其便捷性和价格透明得到青睐，同时得益于国内物流行业的蓬勃发展，网购所普及到的区域也越来越广阔，国内电子商务政策的不断完善，电商网站层出不穷，在线支付方式多样化，配套服务越来越完善，运营在国家和市场的调控下也日趋规范。随着电子商务行业的迅速发展，综合类、垂直类电商企业的涌入，人们的消费习惯也开始发生变化，网络购物正在逐渐成为人们的优先选择。2016年的年度报告显示，我国电商用户规模超过4.5亿，相比2015年增长超过10%，而2017年底我国网购用户已超过5亿大关。在市场规模上，我国的电商市场年交易规模在2017年底就突破了4万亿，在社会消费品零售总额中的渗透率达到14.3%。国内的电商市场潜力巨大，前景广阔，因此对电商企业的相关研究也逐渐成为热点。

越来越多的传统行业纷纷涉足电商模式，电脑主机行业就是其中之一。事实上在电脑主机行业线下转线上的过程中，很多私营店铺因为在价格、规模、质量上都不能和品牌机直销商家竞争，而被市场淘汰倒闭，而DIY主机因为其相较于品牌机组装配件的配置自由、性价比高、造型设计时尚等优点，成为了竞争中的佼佼者，受到了消费者尤其是年轻人的青睐。京东、淘宝等平台主流店铺如名龙堂、京天华盛等每月的DIY主机销售总量均超过1万台，年销售额超过一亿，且仍旧呈上升趋势，热门机型供不应求，DIY电脑主机电商行业依旧是蓝海。

但因为DIY电脑主机电商行业毕竟是近几年涌现的新兴产业，其中很多企业并没有关注到服务中出现的问题，进而影响到整个行业的声誉，其中尤其值得关注的就是服务质量的问题。线上服务因为其利用网络交流不需要面对面交流的特殊性，没有固定的服务设施只有店铺主页，常常会忽视其所提供服务的质量，进而对顾客的满意度产生负面影响，损害了顾客的消费体验，DIY电脑主机店铺也因此并没有对其提供服务的服务质量有过测评，这一块仍旧处于空白状态。

因此本文的研究意义在于填补DIY电脑整机电商行业服务质量测评的空白，通过科学的合理的服务质量模型，去寻找和解决当前店铺所提供的服务中存在的问题和不足，进而解决问题，提升服务质量，增强店铺的核心竞争力。

国内外研究现状

上世纪80年代Gronroos(1984)第一次提出顾客服务质量模型，使服务质量这一概念走进了人们的视野。Parasuraman等（1985）提出的服务质量差距模型则提供了经典的服务质量分析方法，被广泛应用于多个领域的服务质量研究，其针对传统服务业的研究方法和模型改进在众多学者的努力下已经相对成熟。服务质量在企业的发展中充当着极为重要的作用， Azize1等（2017）通过建立经验模型研究了服务质量（SQ）对品牌信任（BI）的影响，结果证明了SQ间接对品牌信任度有着显著的影响。Jyh-Jeng Wu等（2018）则针对服务质量对线上零售商的信任的影响，研究结果洞察了提升服务质量如何帮助企业提高消费者对零售商的信任。零售商应优先考虑用服务质量来吸引顾客，并努力在他们的多渠道品牌中创造图像一致性。

随着电商行业的不断发展，电商店铺的服务质量研究也逐步成为了研究的对象。Zeithaml， Parasuraman amp; Malhotra （2002）以早期服务质量及其测量工具的研究为基础， 给出了第一个电商服务质量的定义即电商网站提供高效的以及有效的购物、购买以及递送的便利程度。目前，众多学者将SERVQUAL模型广泛应用到不同领域的服务质量研究上，这其中就不乏学者讨论服务质量差异模型在电商行业的适用性和应当如何改进的问题。

我国利用SERVQUAL模型进行服务质量研究的学者很多，在如航空服务、物流服务、公共服务等行业的服务质量评价中，都有比较好的应用。其中王燕等（2013）通过增加信息性和监督性测评维度对SERVQUAL模型进行改进，使SERVQUAL模型在公共停车场的服务质量测评上的应用更为科学合理，模型的拟合效果良好。另有孔祥芬等（2014）将加权SERVQUAL评价模型应用于航班延误服务补救问题，对航班延误进行服务补救质量评价，模型的拟合也取得了比较好的效果。刘玉敏等（2017）则将整个机场的服务质量纳入研究，包含的服务内容更为丰富，在充足的前期访谈基础上构建服务质量测评量表体系，并根据指标设立问卷调查，进一步建模分析，从而对机场的整体服务质量做出评价。同时近年来越来越多的学者发现减少服务失误固然重要，但在出现服务失误后进行补救对服务质量的水平的评价也有着重要影响（张圣亮，高欢，2011）。这些成功的经验得益于学者们前期充足的预调研准备，模型的建立与改进需要足量的调查访谈去了解顾客实际在意的服务维度，再根据这些维度来进行问卷调查。

关于电商的服务质量研究主要有两种思路，即利用要素进行评价和问卷评价法，前者主要是从服务质量的构成要素入手，对职能质量、形象质量、真实瞬间等进行分析，再运用多元回归分析、线性规划等数学方法去探索这些构成要素和顾客感知服务质量之间的关系，并尝试用数学模型去描述这一关系；问卷评价法则是根据用户体验调查问卷获取用户对服务质量的感知服务质量与期望服务质量数据，进行数据处理后得出服务质量各构成因素得分及总体得分，再依托服务质量差距模型对企业的整体服务质量进行测评，从而得到最终的服务质量水平结果（陈小鹏，侯倩，2014）。欧阳峰（2017）等认为现有的用户评价方法在客观性和有效性等方面仍需要探讨，并尝试使用粗糙集理论和灰色关联分析方法进行电商用户评价，来改进现有的电商用户评价方法。其设立四个一级指标，20个二级指标，用Johnson算法约简后得到具有代表性的13个关键指标体系，再使用灰色关联分析方法构建模型，得到数据分析结果，获得9家电商平台的用户体验评价值，并针对其存在的问题提出建议。消费者的评价要结合产品评价与网站用户体验，服务质量的研究也相对更为复杂（张明玺，雷明，2016）。周国越（2015）则将服务质量差距模型应用于电商行业，在之前研究的电商各服务内容研究的基础上，以服务质量差距为核心在理论上尝试构建了适用于整个电商行业的服务质量指标体系，并增设了补救性与安全性两个全新维度，并建模对电商的服务水平作出评价，但他的论文没有实例，也没有进行实际的数据验证，其实用性和科学性得不到验证。

国外关于服务质量的研究也有很多，应用领域也很广。Rhoades等（2000）进行机场的服务质量调查研究，其研究目标选定在机场设施和内部服务优化，通过调研确定了停车场、购物、餐饮、地面交通协调、候机区为存在服务问题的短板领域，并据此提出了优化方案。Pabedinsjaite等（2014）则将SERVQUAL模型引入了服务质量测评，让服务人员辨别出自己的优势和弱点，并参照国家相关的服务标准，依此提出了一个服务质量评估标准系统，用以全面的评价服务质量。

事实上现在对于电商服务质量的研究，除了传统的服务质量差异模型的改进，大数据评价分析（崔连超，2015）也逐渐受到青睐，例如利用python和snowlab软件计算线上电商评价的关键词频次并进行数据挖掘来展开对服务质量的研究的思路（Miao Yu，2017），还有在线建议和消费者反馈对销量的研究（Chen PY，2004）。这一思路将被应用在预调研期间对评论文本数据进行挖掘以提高SERVQUAL内指标的科学性、合理性。

1.3本文研究的主要内容

本文主要以新兴的DIY电脑主机电商行业的三家代表性店铺为研究对象，对电脑主机电商店铺所提供的包括页面导航、人工客服、机型推荐（刘雪洋，2015）、组装维修、物流配送等一系列服务进行服务质量测评，将适用于传统服务业服务质量模型进行改进，根据研究对象的特点，结合业内专家调查得到的信息，对有形性等维度内的指标进行改变，并在实际调研中发现消费者人为商家应该对服务中存在的失误做出补偿，增设补偿性这一维度，建立改进的专用于DIY电脑主机服务质量模型。

在确定模型各维度及相关指标后，针对每个指标提出相关服务的评价问题，组成顾客服务质量测评调查问卷，问卷包含有形性、响应性、可靠性、保证性、移情性、补偿性六个维度，合计19个服务满意度相关问题，问卷主要包括三个部分：一是顾客表达对自身购买DIY主机的店铺该项服务的实际感知满意度；二是顾客表达对该店铺该项服务的期望满意度；三是对六个维度的相关重要性进行打分。在获得问卷调查的结果后，对整个问卷各部分做信度和效度的检验，确定问卷获得的数据的可靠性。之后进行数学建模，采用乘积标度法来确定个维度层的权重，最后将问卷调查的数据结果带入到模型中，得到各个店铺的服务质量评价综合结果，并依据各店铺每个维度分数上存在的差距，运用服务管理、流程优化等知识针对每家店铺存在的服务问题提出针对性的解决办法，进而提高各店铺的服务质量。

服务质量理论

服务质量

服务质量的基本概念

服务质量作为服务营销的核心，它指的是服务能够满足现有的规定和潜在需求的特征和特性的总和，是指服务工作能够满足被服务者需求的程度。服务质量的内容应当包括服务的安全性、适用性、有效性和经济性等一般要求。

服务质量的内容

由于在服务交易的过程中顾客的参与性和生产与消费不可分离，服务质量必须经由顾客的认可，并被顾客所识别。所以服务质量的内涵应包括以下内容：

（1）首先是服务质量是顾客感知的对象,区别于产品质量，它的衡量离不开顾客的实际感受；

（2）其次服务质量的制定和衡量虽然也需要客观的方法，但更多地要按顾客主观的认识和感受来对其加以衡量和检验；

（3）服务质量一定发生在服务生产和交易过程之中，服务质量评价无法脱离该过程实现；

（4）服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的。

（5）服务质量的重要内容是连贯性，它要求服务过程中的每个环节都保持着同样优良的服务水平，因此服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统。

2.2 服务质量差距管理

2.2.1服务质量差距的概念

服务质量差距是衡量服务质量的一种直观的方法，服务质量既是服务本身的特性与特征的总和，也是消费者感知的反应，因此常由实际感知质量和期望质量之间的差距所体现，而实际感知服务质量与期望服务质量之间的这一差距即是服务质量差距，服务质量差距通常被用来代表企业服务的顾客满意度，服务质量差距越大，顾客满意度越低。

2.2.2服务质量差距管理和模型的内容

上世纪80年代Gronroos(1984)第一次提出顾客服务质量模型，使服务质量这一概念走进了人们的视野。Parasuraman等（1985）建立了服务质量差距分析模型，用来分析质量问题的根源。

在5GAP模型中，顾客差距是差距模型的核心。为了缩小这一差距，需要从另外四个差距入手：差距1即不了解顾客的期望，值得是服务企业内管理者和服务者都对顾客期望的服务质量没有明确的感知，可能因此不能满足顾客的需要；差距2即未选择正确的服务设计和标准，指的是选用或制定的服务质量标准与实际希望企业达到的服务质量水平不一致；差距3指的是没有按标准提供服务，在服务中员工的行为违反了质量标准或达不到质量标准要求的水平；差距4指的是服务表现出的服务水平与对外承诺不相匹配，这一点体现在营销沟通中的宣传与实际提供的服务不一致。

2.3 SERVQUAL量表

SERVQUAL理论是全面质量管理理论应用在服务行业所提出的一种服务质量评价体系，其建立的理论基础是“服务质量差距模型”，即顾客实际感知的服务质量和所期望的服务质量之间的差别程度决定服务质量水平。其模型为：SERVQUAL分数=实际感受服务质量分数-期望服务质量分数。

SERVQUAL将服务质量分为五个维度进行分析：有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性。每一维度都被细分为若干个问题，通过调查问卷的方式，让用户对每个服务质量问题的期望值、实际感受值进行评分。

2.4影响服务质量的构成要素

从服务本身的特性加特征入手，可以将服务质量的构成要素区分为服务的技术质量、职能质量、形象质量和真实瞬间，这些要素直观的反映了服务质量水平，这些质量要素的提升会直接提升服务质量水平，并在服务质量差距中得以表现。

技术质量指的是服务过程的产出，也就是顾客从服务过程中所能得到的东西。在DIY电脑主机电商中指的就是组装人员的技巧，机型推荐人员的专业能力、推荐产品的水平等。对于技术质量，顾客较为容易感知，也能直接做出评价。 　　

职能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受。例如在DIY电脑主机所提供的服务中指的就是服务人员与顾客线上交流的态度，信息交流时的语气等。职能质量完全取决于顾客的主观感受，难以进行客观的评价。技术质量与职能质量构成了感知服务质量的基本内容。 　　

形象质量是指消费者企业在社会公众心目中形成的总体印象。顾客会从企业的宣传理念、过往的交易记录、内部的企业文化等对多个层面去了解企业，并建立对企业的印象。事实上企业形象质量良好，则些许的失误也会选择谅解；但企业形象质量不佳，则企业一点细微的失误也会给顾客持续留下很坏的印象；但频繁的服务失误会让顾客对企业的形象转差。 　　

真实瞬间则是服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。它指的是企业向顾客战士服务质量的时机，因为服务的时效性，这个有限时机过去则服务交易结束，服务质量出现问题很可能也无法补救，企业也就不能改变顾客的服务质量的实际感知。例如在DIY电脑整机行业中客服的机型推荐失误，顾客下单发货后就造成严重的服务失误，且无法挽回。真实瞬间是服务质量区别于有形产品质量的特殊因素，在服务质量研究中有很高的关注价值。 　　

事实上在服务的过程中应当计划周密，执行有序，避免出现难以预料的服务失误。如果状况失控并不断发展，将会导致严重的服务质量问题。一旦服务中的真实瞬间失控，服务过程的职能质量将会进一步恶化，整个服务质量水平将会受到负面影响。

第三章 DIY电脑整机电商服务质量SERVQUAL评价模型

3.1 问题提出

随着电商行业的繁荣，电商店铺的服务质量也越来越受店家的重视，好评率、服务口碑与店铺的销量和盈利息息相关，如何提升店铺的服务质量，给顾客更好的服务体验，认清并提升自身的服务水平，是整个电商行业都重点关注的问题。DIY电脑整机是新兴的电商行业，DIY电脑又是价值比较高的大件商品，其顾客反馈率、评论可信度、顾客可联系比例都比较高，其包含的服务全面，包括客服机型推荐服务、物流服务、组装及维修服务等，因此以DIY电脑整机电商行业为研究对象去探讨其服务质量问题。

3.1.1 服务内容

DIY电脑整机电商所提供的服务主要包括客服接待与机型推荐服务、物流服务、组装教程与售后服务。

图 3-1 DIY电脑电商服务流程图

客服接待是顾客进入线上店铺所提供的人工服务的第一部分，其主要服务内容是：耐心解答顾客提出的产品配置、价格、性能上的问题；对于不了解电脑知识的顾客根据其要求推荐DIY电脑整机机型；对于下单的顾客确认其信息，并通知仓库组装配送。

物流服务则指的是顾客下单后产品的运输配送服务，其主要服务内容包括：接单后信息的流通，产品的出库、装箱、装车，配送到家等。

组装教程则指的是DIY电脑整机因为其易损毁性，通常是将显卡、主板、连接线、CPU模块分开寄给顾客，由专门的线上技术人员指导顾客进行组装。

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