论文总字数：29933字

摘 要

近年来，我国快速消费品市场发展迅速，快速消费品市场竞争越来越激烈，企业的营销策略对企业发展的影响力也日渐突出，为了提高企业竞争力，促销这种最直接的营销手段被越来越多的企业采用。本文以供应链管理与需求预测理论为基础，结合快速消费品行业消费特点，给出了六种基于历史数据的需求预测模型，对调研获得的数据进行清洗与修正，对模型的均方误差（MSE）、平均绝对误差（MAD）、平均绝对百分比误差（MAPE）及跟踪信号（TS）四种误差衡量指标进行对比，利用组合预测的方法给出预测效果最好的预测模型。最后，结合快速消费品企业实际营销需要，利用消费者库存模型，从三个角度考虑价格折扣类促销活动对消费者购买行为的影响，对需求预测结果进行修正，给出考虑促销活动的需求预测流程。

关键词：快速消费品，促销活动，需求预测，组合预测，消费者库存

Abstract

In recent years, the fast-moving consumer goods market of China is growing rapidl0079, and the fast-moving consumer goods market has become more and more fierce. The company's marketing strategies have also become increasingly prominent in terms of its influence on business development. In order to increase the competitiveness of enterprises, the most direct marketing means of promotion has been increasingly More companies adopt. Based on the theory of supply chain management and demand forecasting, combined with the consumption characteristics of the FMCG industry, this paper presents six kinds of demand forecasting models based on historical data, cleans and corrects the data obtained from the research. Compares Mean square error (MSE), mean absolute error (MAD), mean absolute percentage error (MAPE), and tracking signal (TS) four error metrics, uses the combined forecasting method for best prediction effect. Finally, combining with the actual marketing needs of fast moving consumer goods companies, using the consumer inventory model, we consider the impact of price discount promotions on consumer purchasing behavior from three perspectives, correct the demand forecast results, and provide a demand forecast process that considers promotional activities.

KEY WORDS:Fast-moving consumer goods, Promotional Events, Demand Forecasting, Combination Forecasting, Consumer Inventory

目 录

摘要 I

Abstract II

第一章 绪论 1

1.1 论文研究背景 1

1.2 论文的研究目的和意义 2

1.2.1研究目的 2

1.2.2 研究意义 2

1.3 论文主要内容 3

第二章 理论基础与文献研究 5

2.1 快速消费品供应链管理主要特征 5

2.2 快速消费品需求预测理论 5

2.2.1 需求预测 5

2.2.2 快速消费品的需求预测 7

2.3 考虑促销活动的需求预测 7

第三章 预测方法与相关模型介绍 9

3.1 模型选择与相关假设 9

3.2 多项式拟合 9

3.3 预测模型 9

3.3.1 基本预测模型 9

3.3.2 模型的季节性调整 10

3.3.3 组合预测模型 11

3.4 预测误差检验 11

第四章 预测模型选择与组合预测模型构建 13

4.1数据收集与处理 13

4.2 预测模型求解 15

4.2.1 水平和趋势模型求解 15

4.2.2 季节性调整后的模型求解 17

4.3 组合预测 18

第五章 考虑促销活动的预测模型 21

5.1促销活动与消费者库存 21

5.2消费者库存动力学模型 21

5.3考虑促销活动的需求预测结果修正模型 22

5.4考虑促销活动的需求预测流程 24

第六章 结论与展望 27

6.1 全文总结 27

6.2 本文不足及展望 27

致 谢 29

参考文献 30

第一章 绪论

1.1 论文研究背景

自从我国WTO加入以来，消费品市场在国内迅猛发展。2016年我国社会消费品零售总额超过30万亿元，较上年增长10.43%，较十年前增长了255.15% ^[1]。 图1-1可以看出社会消费品市场的增长。

图1-1 2007年-2016年我国社会消费品零售总额及增长速度

我国消费品市场近十年来的增长速度令世界瞩目，其零售总额年增长速度一直超过10个百分点。消费品市场的巨大潜力吸引了大量跨国公司进入中国市场，同时带动我国国产消费品企业及自主民营品牌参与到消费品市场激烈的竞争中，面对跨国公司积极的品牌战略和市场渗透，给中国本土的消费品企业带来了巨大挑战。最近三年来，我国消费品零售总额稳步增长，增长速度趋于稳定，稳定的增长速度下企业如何提高销售业绩和利润成为了大多数消费品企业的目标。为了取得竞争优势，消费品企业认识到供应链需求管理的重要性，通过科学有效的需求管理来提升企业和整个供应链的竞争力，才能在市场竞争中生存与发展。

消费品通常可以分为两大类:快速消费品(Fast Moving Consumer Goods, FMCG) 和耐用消费品( Durable Goods, DG)。快速消费品是指消费频率高、需要不断重复购买、使用时限短、拥有广泛消费群体的日用产品。相对与其他竞争激烈的行业，快速消费品行业销售规模最大，同样也是利润率最大的行业，而且快速消费品行业还有相对最快的发展速度。快速消费品销售量庞大，客户群极为广泛，客户需求也非常多样化。这需要企业做出较为精准的需求预测，以应对快速消费品消耗周期短、补货提前期短、保质期短的特征所带来的挑战。除此之外，影响快速消费品消费者购买决策的外部因素较多；不同品牌的相似产品对于消费者来说效用差别不大，消费者品牌忠诚度较低；快速消费品一般销量大、单价低；市场需求对价格比较敏感。

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