论文总字数：23632字

摘 要

在如今经济社会高速发展的时代，企业中最有价值的无形资产已经变为品牌资产。伴随着经济的飞速增长，国内房地产业也急速扩张，市场愈加稳定，消费者心理、消费行为愈加成熟。为应对这种变化，越来越多的房地产商开始意识到企业的长期经营发展离不开品牌资产。因此，企业开始高度重视品牌资产及其管理科学，而对其开展深入的研究探讨就变得十分必要。

本文从国外学者的品牌理论出发，将品牌资产同与之相关的基本理论充分结合，为后续研究打下理论基础，帮助房地产企业更好地管理其品牌资产。文章基于对国内房地产行业现状的充分认识，指出了我国房地产企业品牌中的问题及原因。其目的在于构建独立的分析体系，确保同其它品牌价值因素保持差异，就国内房地产企业，结合其品牌资产管理情况，提出了存在的挑战并分析了成因。

本文通过对我国房地产企业的品牌资产管理现况的研究，建立起品牌资产管理体系，该体系涵盖三个方面，就房地产品牌资产的局限性和解决方案提出了自己的见解。最后以万科成功的品牌资产管理为例，应用了研究结果，为其他房地产企业提供了参考。

关键词：房地产；品牌；品牌资产管理；品牌价值因素体系

Real Estate Corporate With Brand Equity Management

ABSTRACT

In the environment of the community development, the most valuable intangible assets began to change for the brand. China has developed rapidly in recent years, real estate, the market tends to be stable, mature, which makes consumers more reason to some extent. In response to this change, a growing number of real estate companies are beginning to realize the long-term business development is inseparable from the brand equity. Therefore, brand equity management is also subject to real estate enterprises attach great importance, it is necessary to explore its conduct in-depth research.
In this paper, the theory of foreign scholars from the brand of view, the brand equity associated with the basic theory of fully integrated theoretical foundation for further research to help real estate companies better manage their brand assets. Based on the status of the domestic paper industry is fully aware of the real estate, it pointed out the brand in China's real estate problems and reasons. The aim is to build an independent analysis system to ensure keeping the difference with other brand value factors on the domestic real estate enterprises, combined with its brand equity management situation, challenges exist and analyzes the causes.
Through the research on the status of the brand asset management of real estate enterprises, and establish brand asset management system which covers three aspects, concerning the limits of the real estate brand equity and solutions put forward their own views. Finally, the success of Vanke brand equity management, for example, the application of research results provide a reference for other real estate companies.

KEY WORDS：the real estate；the brand；the management of brand equity；the system brand value factor.

目 录

第一章 绪 论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究内容与意义 1

1.2.1 研究内容 1

1.2.2 研究意义 2

1.3 研究方法与框架 3

第二章 文献综述 5

2.1 品牌与品牌资产 5

2.1.1 品牌的概述 5

2.1.3 品牌资产及其管理 6

2.2 房地产品牌资产 7

2.2.1 房地产品牌资产 7

2.2.2 房地产品牌资产的特点 7

2.3 房地产品牌资产价值因素体系 8

2.3.1 房地产品牌资产分析体系 8

2.3.2 房地产品牌资产价值因素体系 8

第三章 我国房地产品牌资产管理现状与挑战 10

3.1 我国房地产业与房地产企业品牌资产管理的现状 10

3.1.1 我国房地产行业现状 10

3.1.2 我国房地产企业品牌资产管理现状 10

3.2 我国房地产品牌资产管理存在的挑战 11

3.2.1 我国房地产品牌资产管理思想层面的挑战 11

3.2.2 我国房地产品牌资产管理实际运营中的挑战 11

3.3 我国房地产品牌资产管理困境的原因分析 12

第四章 房地产品牌资产提升的管理研究 13

4.1 房地产企业品牌资产的定位管理 13

4.1.1 对房地产品牌资产定位的分析 13

4.2.2 财务弹性指标权重的确定 13

4.2 房地产企业品牌资产的传播管理 14

4.2.1 房地产品牌资产传播目标 14

4.2.2 房地产品牌资产传播内容 14

4.3 房地产企业品牌资产的扩张管理 15

4.3.1品牌扩张模式 15

4.3.2有利于品牌扩张取得成功的要素 15

4.4 房地产品牌资产的品牌延伸管理 16

第五章 万科品牌资产管理 18

5.1万科地产品牌资产的形成 18

5.2万科地产的品牌资产管理的特点 18

5.2.1万科品牌资产的定位 18

5.2.2万科品牌资产的传播 19

5.2.3万科品牌资产的扩张 20

5.3万科品牌资产管理的启示 20

第六章 研究成果与建议 22

6.1 研究成果 22

6.2 针对我国房地产企业提出的建议 22

6.2.1 房地产企业品牌资产提升的建议 22

6.2.2 我国房地产企业品牌资产管理问题的建议 23

致谢 24

参考文献 25

第一章 绪 论

1.1 研究背景

我国自改革开放以来，社会与经济飞速发展，老百姓的生活也越来越好，在物质与精神生活方面也有着更多需求，消费者也在追求时尚化、多样化、个性化。房地产企业对于我们人民而言有着非同一般的意义，实现了从量变到质变发展的过程，由早期的卖方市场、客户源源不断，到之后以质量、价格、整体设计为核心的策略竞争，再到当下综合实力的全面竞争。当今市场竞争日趋白热化，品牌资产作为无形资产，其价值是难以估量的，企业要想立于不败之地，开拓市场，那么品牌就是最可靠的武器。所以在如今的房地产业中，研究国内外品牌资产管理理论，再结合为我国房地产特性，并将其应用到实际生活中，成为了一项十分具有现实意义的课题。

品牌竞争作为产品竞争的延伸与拓展，被当今的时代与背景赋予了多重含义，因此，名牌产品更加畅销，不但可以巩固占有的市场还可以获取巨大的品牌价值。

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