论文总字数：25676字

摘 要

随着经济全球化的不断深入，品牌不再局限于商标的含义，已经上升到企业核心竞争力和国家综合国力的层面，一定程度上能够衡量国家的经济发展水平和国家品牌形象。中国在2013年超越美国，成为世界第一大货物贸易国，对外贸易水平有了很大提高，但是存在出口品牌知名度低，品牌价值低、出口企业品牌意识薄弱等问题，制约了我国品牌战略的实施，不利于我国由制造大国向创造大国转型。本文通过对我国出口品牌和品牌战略实施现状的分析研究，发现其中存在的问题，同时研究分析华为的品牌国际化战略，从政府和企业两个层面对我国外贸出口品牌战略的发展提出可行性的政策建议。

[关键词]：品牌 品牌战略 中国出口品牌战略 案例分析 SWOT分析

Research on China’s Export Brand Strategy

Abstract

With the deepening of economic globalization, the meaning of the brand is no longer limited to the trademark. It has risen to the level of enterprises’ core competitiveness and countries’ comprehensive strength. Brand can even measure a country’s economic development and national brand image. China’s foreign trade has a big enhancement and becoming the largest trading country in the world in 2013. However, there are many problems restrict the implementation of brand strategy in our country, such as low brand awareness、trade goods has low brand value、export enterprises’ brand consciousness is weak. It is not conductive for our country to transform from a big manufacturing country to a creative country. This article analysis the present situation of China’s export brand and brand strategy, and then found problems of them. At the same time, the article has a research on the brand international strategy of Huawei. Finally, feasible suggestions about better development of China’s foreign brand strategies have been put forward from perspective of government and enterprises.

Keywords: Brand; Brand Strategy; Present Export Situation; Case Study; SWOT Analysis

目录

摘 要 I

Abstract II

第一章 导论 1

1.1 研究意义

1.2研究思路及方法

第二章 国内外文献综述 2

2.1 相关概念

2.1.1 品牌

2.1.2 品牌战略

2.2 国内外研究综述

2.2.1 国外研究综述

2.2.2 国内研究综述

第三章 我国外贸出口品牌的现状分析 6

3.1 我国近几年的出口概况

3.1.1.外贸出口总额

3.1.2 出口商品结构

3.1.3 出口贸易方式

3.1.4 出口企业性质

3.1.5 出口商品质量

3.2 我国出口商品品牌发展现状与存在的问题

3.2.1 出口品牌知名度不高，自主品牌数量少

3.2.2 品牌价值低，竞争力不足

3.2.3 外贸企业品牌意识薄弱

3.2.4 出口品牌培育环境差

第四章 我国外贸出口品牌战略分析 14

4.1我国外贸出口品牌战略的发展

4.1.1第一阶段（1978-1991）：以商标促品牌

4.1.2 第二阶段（1992-2002）：实施品牌战略

4.1.3 第三阶段（2003年-至今）：创建自主知名品牌

4.2 我国外贸出口自主品牌战略的阶段特点

4.2.1 国内品牌化

4.2.2 贴牌出口

4.2.3 贴牌转型创牌，贴牌与创牌并举

4.3 我国实施品牌战略的SWOT分析

4.3.1 竞争优势（strength）

4.3.2 竞争劣势（weakness）

4.3.3 机会(opportunity)

4.3.4 威胁（threat）

第五章 案例分析 20

5.1 华为简介

5.2 华为的品牌战略分析

5.2.1 注重产品研发与创新

5.2.2 独特的足球营销战略

5.2.3 “华为”“荣耀”双品牌战略，定位明确

5.2.4 循序渐进的品牌国际化战略

5.2.5 国际市场上的策略式妥协

5.2.6 坚持以客户需求为中心

5.2.7 按国际标准优化全球市场的运作

5.2.8 利用政府扶持

第六章 对策建议 24

6.1 宏观角度（政府层面

6.1.1 不断完善品牌的外部培育环境

6.1.2 加强政策扶持的力度

6.1.3 推动发挥行业协会的作用

6.2 微观角度（企业层面）

6.2.1 结合具体情况，构建灵活的品牌战略体系

6.2.2 注重质量与技术研发

6.2.3 综合提高品牌意识

6.2.4 按照国际化标准优化海外市场的运作方式

致谢 26

参考文献 27

第一章 导论

1.1 研究意义

从国家的宏观层面来看，随着经济全球化的不断深入，品牌的价值越来越来大，在一定程度上反映了一个国家的经济实力和国际竞争力水平。西方国家关于品牌以及品牌战略的研究比较早，对品牌战略的实施相对比较重视，成就了很多全球闻名的大品牌企业，提高了国家的形象和地位。我国的品牌建设建设相对比较晚，虽然目前已经成为了世界工厂的贸易大国，但品牌缺乏国际竞争力，对我国的产业升级的外贸结构升级产生不良影响，很大程度上制约了我国从制造大国向创造大国的转型。因此，对我国的外贸出口品牌战略的进行研究，能够为我国外贸竞争力和国际综合国力的增强提供重要的参考意义。

从企业的微观层面来看，我国的外贸企业在发展的初级阶段，很多都是利用贴牌代工出口来进入国际市场，缺乏品牌战略意识，不重视品牌的建设或者没有实力进行品牌战略的全面实施，只能赚取少量的加工费。但随着不断成长，越来越多的外贸企业认识到品牌对于提升综合竞争力的重要意义，是宝贵的无形资产。因此，在现阶段对外贸出口品牌战略进行研究，能够为我国外贸企业提供现实指导意义。

1.2研究思路及方法

本文的研究思路：全文共分为六个部分。第一章主要介绍本文的研究意义、思路及方法。第二章从现有的文献资料入手，总结有关品牌和品牌战略的相关理论，综合分析国内外的理论研究成果。第三章从我国近年的出口概况和出口品牌存在的主要问题两个方面，分析了我国外贸出口品牌的现状。第四章对我国的外贸出口品牌战略进行分析，包括改革开放以来我国的品牌战略发展历程、出口自主品牌战略的阶段特点，并且运用SWOT分析法全面分析了现阶段我国实施出口品牌战略的宏微观环境。第五章简要分析华为品牌国际化战略的可借鉴点。第六章针对以上的具体分析，结合当前的具体形势，分别从政府和企业两个层面为我国实施外贸出口品牌战略提出对策建议。

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