论文总字数：24909字

摘 要

本文测量并分析了以澳大利亚居民和新西兰居民为代表的西方游客对中国、日本和韩国三个国家的结构性和非结构性的形象感知，结果显示西方游客在访问前后对这三个目的地国家的形象感知有显著差异。此外，未到访过三个目的地国家的西方游客对中国、日本和韩国三个国家的形象感知之间存在显著差异, 到访过三个目的地国家的西方游客对中国、日本和韩国三个国家的形象感知之间存在显著差异。结构性形象感知的测量揭示了在共同的维度上三个国家之间的差异，非结构性的形象感知则显示了三个国家的特色，二者共同反映三个国家各自的优劣势。本文为三个国家的旅游发展提供了针对西方市场的有效参考意见。

关键词：目的地形象，中国、日本和韩国，西方游客，比较研究

ABSTRACT

This paper examined and analyzed the structured images and unstructured images of China, Japan and Korea as perceived by the Western tourists, represented by Australian residents and New Zealand residents. The results show that the western tourists have significantly different image of the three destinations before and after the visit. In addition, Western tourists who have not visited three destinations have significantly different images of China, Japan and Korea. On the other hand, western tourists who have visited three destinations also have significantly different images of China, Japan and Korea. The measurement of structured image revealed the difference among the three countries in common dimensions, and the unstructured images showed the unique characteristics of three countries, both of which reflecting the strengths and weaknesses of the three countries. This paper provides an effective reference for tourism development of the Western markets for three countries.

KEY WORDS: tourism destination image, china japan and korea, western tourists, comparative research

目 录

第一章 绪论 1

1.1 引言 1

第二章 文献综述 2

2.1 旅游目的地形象的定义 2

2.2 访问前形象与访问后形象及其影响要素 2

2.3 对目的地形象作用的研究 3

2.4 多个目的地形象比较研究 3

2.5 本文的研究目的和主要研究问题 1

第三章 研究方法 4

3.1 研究对象与样本 4

3.2 问卷设计 4

3.3 数据收集 4

3.4 分析方法 5

第四章 数据分析 6

4.1 样本特征 6

4.2 访问经历对旅游目的地形象的影响 6

4.3 各国形象之间是否存在差异 7

4.3.1 各国之间的访问前形象比较 8

4.3.2 各国之间的访问后形象比较 9

4.3.3 有关三个国家形象的非结构性评价 10

第五章 结论 13

5.1 研究主要发现 13

5.2 研究启示 14

5.3 研究不足与未来研究方向 14

参考文献（References） 15

附录 在新西兰使用的调研问卷 18

Tourism Destination Images of China, Japan and Korea As Perceived By People Living In New Zealand 18

致 谢 23

第一章 绪论

1.1 研究背景

根据中国旅游研究院官方网站发布的2016年旅游统计数据报告，2016全年，入境旅游人数1.38亿人次，比上年同期增长3.5%。其中：外国人2815万人次，增长8.3%；港澳台游客增幅均不超过4.2%；2016全年，国际旅游收入1200亿美元，比上年同期增长5.6%。其中外国人在华花费668亿美元，增长10.3%，相比之下，港澳台游客在华花费的增幅不超过5.0%[^[1]]。此外，外国人来中国旅游，过去一直是负增长，2015年、2016年两年出现正增长[^[2]]。可见入境游外国来华游客人数正处在增长时期，是一块值得关注的具有巨大潜力的市场。

在发展日趋繁荣、竞争愈发激烈的当今世界旅游市场，在西方游客眼中，中国、日本和韩国三个国家由于地理上相近、文化交融深厚等因素，作为旅游目的地的三个国家事实上是处于市场竞争的关系。在旅游目的地选择和旅游消费决策中，游客对目的地的形象感知起到了重要的影响作用^[[3]]。

而中国、日本和韩国三个国家自古以来在地缘上一衣带水，文化根基一脉相承，但在历史潮流中经历了不同的冲击，如今三个国家之间存在巨大差异。

本文关注的领域旅游目的地形象作为游客对旅游目的地的感知、评估和观念的总和，在旅游决策中发挥着关键的作用，反映出旅游目的地的核心资源和特色以及亟待改进的劣势和不足，对旅游目的地的市场营销、产品设计、发展方向等具有重大的指导意义。

研究比较中国、日本和韩国三个国家在西方游客心目中的形象，有助于中国采取措施，摒弃不良形象、塑造良好形象，在国际旅游市场竞争中强化优势、弥补不足，在开拓旅游市场、保持旅游服务贸易顺差的同时，提升国际地位、扬我国威。

1.2 本文的研究内容和创新点

本文的目的是探究西方游客对中国、日本和韩国三个国家尺度上的旅游目的地的形象感知，具体希望研究如下几个问题：(1) 实地访问与西方游客对目的地形象感知之间的关系；(2) 发现西方游客视角下中国、日本和韩国三个国家在访问前形象上各自的优势和劣势；(3) 发现西方游客视角下中国、日本和韩国三个国家在访问后形象上各自的优势和劣势。

本文对相关学术研究的主要贡献有：(1)已有的研究一般只测量访问前形象或访问后形象，本文分别测量了访问前形象和访问后形象，有利于比较访问前后形象感知的异同；(2)本文同时测量了结构性形象与非结构性形象，不仅有利于在相同维度上做出比较，而且挖掘了目的地形象的复杂内涵。

第二章 文献综述

2.1 旅游目的地形象的定义

由于目的地形象可以揭示潜在旅游者感知到的旅游目的地的核心资源和特色以及亟待改进的劣势和不足，目的地形象评估被认为是目的地营销的重要基础之一。基于这一点，学术界出现过不少针对旅游目的地选择过程中目的地形象的概念界定、测量方法以及功能够性关系的研究。

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