论文总字数：21754字

摘 要

本文首先在第一章从小额信贷模式、营销模式、营销策略和营销效果评价等角度回顾了小额信贷营销相关研究，分析了基于电子商务平台的小额信贷营销问题的存在背景和研究价值。接着在第二章对基于电子商务平台的小额信贷相关问题做出了明确的定义和分类。在第三章总结了国内大量电子商务平台小额信贷企业的营销活动，并且做出相关的营销模式的总结。总结发现各大电商平台小额信贷企业的营销模式的核心在于线上线下多渠道营销的同时实现场景营销和精准营销。在第四章本文选取了蚂蚁金服作为研究对象，使用SWOT工具和7Ps营销理论对蚂蚁金服的小额信贷营销策略做出总结和分析，可以认为蚂蚁金服的营销策略基本符合该企业所处的宏观环境。最后在第五章的案例研究中，本文还使用了基于文本情感分析的社会化媒体营销效果评价方法对蚂蚁金服的3个营销案例做出了具有实践意义的分析实验。

关键词：蚂蚁金服；电子商务平台；营销模式；小额信贷营销策略；社会化媒体营销

Abstract

This paper first reviews the research on microcredit marketing from the perspective of microfinance model, marketing model, marketing strategy and marketing effect evaluation, and analyzes the background and research value of microfinance marketing problem based on e-commerce platform. Then in the second chapter, we define and classify microfinance related issues in e-commerce platform. In the third chapter, we sum up a large number of domestic e-commerce platforms for micro-credit business marketing activities, and make a summary of relevant marketing models. We find that the major business platform micro credit enterprise marketing model is the core of online and offline multi-channel marketing at the same time to achieve the scene marketing and precision marketing. In the fourth chapter, we choose the Ant Small amp; Micro Financial Services Group as the research object, use the SWOT tool and the 7Ps marketing theory to summarize and analyze the microcredit marketing strategy of the Ant Small amp; Micro Financial Services Group. We find that the marketing strategy of the Ant Small amp; Micro Financial Services Group basically conforms to the macro environment. Finally, in the case study of the fifth chapter, we also use the social media marketing effect evaluation method based on the text emotion analysis to make some practical analysis experiments on three marketing cases of the Ant Small amp; Micro Financial Services Group.

KEY WORDS: Ant Small amp; Micro Financial Services Group; e-commerce platform; marketing model; microcredit marketing strategy; social media marketing

目 录

摘 要 I

Abstract II

目 录 III

第一章 绪论 1

1.1 研究背景和意义 1

1.1.1 研究背景 1

1.1.2 研究意义 1

1.2 文献综述 2

1.2.1 基于电子商务平台的小额信贷模式研究 2

1.2.2 传统小额信贷营销研究 2

1.2.3 基于文本情感分析的社会化媒体营销研究 2

1.2.4 文献综述总结 3

1.3 研究方法 3

1.3.1 文献研究 3

1.3.2 定性分析 3

1.3.3 案例分析 3

1.4 研究使用的理论分析工具 4

1.4.1 服务营销理论 4

1.4.2 SWOT分析法 4

1.4.3 社会化媒体营销效果评估理论 4

1.5 研究思路 4

1.6 研究的创新性 5

第二章 基于电子商务平台的小额信贷概述 6

2.1 小额信贷与网络借贷 6

2.1.1 小额信贷 6

2.1.2 网络借贷 6

2.2 基于电子商务平台的小额信贷类型 7

2.2.1 基于电子商务平台的消费贷款 7

2.2.2 基于电子商务平台的商户贷款 7

2.2.3 其他基于征信体系的小额信贷 7

2.3 基于电子商务平台的小额信贷两大主要模式 8

2.3.1 蚂蚁金服模式——平台生态闭环 8

2.3.2 京东金融模式——“平台 贷款 银行” 8

第三章 基于电子商务平台的小额信贷营销模式分析 9

3.1 线上线下多渠道营销 9

3.1.1 线下推广 9

3.1.2 网络营销 9

3.2 场景营销 9

3.3 概念营销 10

3.4 分众营销 10

3.5 基于大数据的精准营销 11

3.5.1 广告的精准投放 11

3.5.2 贷款的精准决策 11

第四章 案例分析：蚂蚁金服的小额信贷营销策略分析 12

4.1 蚂蚁金服概述 12

4.2 蚂蚁金服的小额信贷业务的SWOT分析 12

4.2.1 优势分析 12

4.2.2 劣势分析 13

4.2.3 机会分析 13

4.2.4 威胁分析 14

4.3 蚂蚁金服的小额信贷业务营销策略分析 14

4.3.1 蚂蚁金服的小额信贷业务的产品策略 14

4.3.2 蚂蚁金服的小额信贷业务的价格策略 15

4.3.3 蚂蚁金服的小额信贷业务的渠道策略 15

4.3.4 蚂蚁金服的小额信贷业务的促销策略 16

4.3.5 蚂蚁金服的小额信贷业务的人员策略 16

4.3.6 蚂蚁金服的小额信贷业务的过程策略 16

第五章 案例分析：蚂蚁金服营销活动效果评价研究 17

5.1 基于用户情感分析的社会化媒体营销效果评价方法 17

5.2 情感词典概述 17

5.3 蚂蚁金服的部分营销案例 18

5.4 实验过程和结果 18

5.5 对实验结果的评价 19

第六章 总结与展望 21

6.1 研究结论的总结 21

6.2 研究的不足 21

6.3 展望 22

参考文献 23

致 谢 24

绪论

1.1 研究背景和意义

1.1.1 研究背景

互联网技术多年来不断在进步，互联网金融也在近年来得到大数据等技术的有力推进，得到了快速的发展。与此同时，我国电子商务领域的发展也极为迅速，极大的影响和改变了我国的经济结构和人民的消费习惯，正式在这这样的大环境下，融资困难的问题依然困扰着广大平台商户，于是在国内自然而然地出现了一种新的互联网融资方式——互联网小额信贷。2010年6月8日，阿里巴巴小额贷款公司（以下简称阿里小贷）成立，是我国第一家电子商务小额贷款企业，由于其具备的厚实的技术实力，阿里小贷一经成立便获得了高速的发展，其主要业务是为自身平台的商户和个体用户提供无担保的小额信贷服务。随后，我国大量进军金融业的电商企业，包括京东、苏宁等多家电子商务平台，也在旗下开放了不同程度、不同规模的小额信贷业务。这些电子商务小额信贷企业为我国众多以“短、小、急、频”为融资需求特征的中小型企业提供了重要的资金来源。但是在这样一个行业集中度愈发增强的背景下，互联网小额信贷，特别是中小型电子商务平台的生存环境艰巨，这可能会导致越来越多的平台在竞争中落败，退出网贷行业。因而基于电子商务平台的小额信贷的营销活动显得极为重要，尤其是对于广大中小型的电子商务平台，在市场营销中占据优势，就能够为企业争取到更大的生存和发展空间。

国内还没有基于电子商务平台的小额信贷营销方面的理论研究，主流的基于电子商务平台的小额信贷营销模式有哪些，各大电商平台是否都有成体系的营销策略等问题都值得进行深入的研究和探讨。因此，本论文选题主要针对互联网小额信贷业务的营销活动，通过市场营销理论对这些营销活动进行理论总结和概括，并且选取案例进行具体分析，了解其背后的理论依据，尝试总结营销活动的有效性和存在的问题，为其发展提供实践指导。

1.1.2 研究意义

本文以基于电子商务平台的小额信贷营销为研究对象，选取蚂蚁金服为案例，整个研究包含对于基于电子商务平台的小额信贷营销的主流模式的定性研究和关于蚂蚁金服的案例分析两大部分，案例分析部分还包括了一个使用情感词典的营销效果评价方法实验，总的来说，研究意义有理论和实践两方面的意义。

剩余内容已隐藏，请支付后下载全文，论文总字数：21754字