生鲜电商平台营销策略研究—以大润发优鲜为例

论文总字数：17029字

摘 要

随着人民生活水平的不断提高，互联网成为新的文化产业革命中的主导力量，并已经渗透到各个行业。可近些年来互联网的流量红利逐渐衰退，电子商务的局限性明显突出，缺乏体验消费的场景、图文与实物不一致等问题促使各大电商不得不另辟蹊径，探索新的网络营销模式：O2O网络营销模式。将从前线下实体与线上电商的竞争转变为线上线下融合，取长补短。与此同时，消费者的消费结构不断升级，对于商品的质量和消费方式的要求逐步提升，省时便利成为消费者寻求的新标准。这为生鲜电商的发展提供了契机，但是由于生鲜电商面临着成本高、竞争大、利润低、扩张难的境遇，大量的生鲜电商企业难以生存。

此时，作为大型商场的大润发开始建立起O2O网络营销模式的生鲜电商平台的大润发优鲜。大润发优鲜诞生的同时就具有强大的资金支持和冷链仓储优势，并且以周围三公里内满29元免配送费一小时的服务为特点进入国内生鲜电商市场。本文将以大润发为例研究生鲜电商平台的营销策略，将大部分生鲜电商的不足转化为自身的优势，以大润发门店为依托，拥有其自身的品牌价值具有巨大的市场竞争优势。但大润发优鲜作为一个新兴产物，在其发展过程中，必不可免的出现了一些不足与问题：（1）生鲜食品的分拣存在问题、（2）物流配送不及时、（3）地推方式不尽合理、（4）大润发优鲜用户的活跃度低、（5）新用户账户不受限等问题，这些问题能否成功解决为大润发优鲜能否成功屹立于生鲜电商市场的关键问题。

本论文对我国生鲜电商平台发展的相关问题和发展现状进行了系统的整理与分析，并以大润发优鲜为案例，搜集大润发优鲜的相关资料，并通过实践经验找出新型O2O网络营销模式在运用于实体商超中的不足，针对不足提出下一步的发展的对策与建议，分别从（1）确保产品源头质量、(2)配送流程智能化(3)减少地推加大广告宣传、(4)培育顾客忠诚度、(5)实行一人一账号这五个方面总结归纳对我国未来生鲜电商发展的针对性的对策与展望。本文旨在帮助大润发优鲜及类似于大润发优鲜的生鲜电商平台更好的拓展其市场，在科技飞速发展的时代中，实现线上线下协同发展、共同繁荣，方便企业制定合理的经营发展战略，更好的利用互联网平台。

关键词：生鲜电商；大润发优鲜；O2O模式

Abstract

With the continuous improvement of people's living standards, the Internet has become the leading force in the new cultural industry revolution and has penetrated into various industries. However, in recent years, the traffic dividend of the Internet gradually declines, the limitations of e-commerce are obviously prominent, and the lack of consumption experience and inconsistency between pictures and texts and real objects and other problems prompt major e-commerce companies to find a new way to explore a new network marketing model: O2O network marketing model. At the same time, the consumption structure of consumers is constantly upgraded, and the requirements on the quality of goods and consumption mode are gradually improved. Time-saving convenience has become the new standard sought by consumers. This provides an opportunity for the development of fresh food e-commerce. However, due to the high cost, large competition, low profit and difficult expansion, a large number of fresh food e-commerce enterprises cannot survive.

At this time, as a large shopping mall rt-mart began to establish an O2O network marketing model of fresh e-commerce platform rt-mart fresh. This paper will take rt-mart as an example to study the marketing strategy of fresh e-commerce platform, and turn the deficiencies of most fresh e-commerce into its own advantages. But rt-mart optimal bright as a new product, in the process of its development, inevitable some deficiencies and problems: (1) sorting problems, (2) of fresh food logistics distribution, (3) not in time to push some unreasonable way, (4) the rt-mart fresh low user activity, such as the limited (5) the new user account is not problem, the problem can be successfully addressed to rt-mart optimal fresh success in the key problems of the fresh electric dealer market.

This paper on China's fresh problems about the development of the electric business platform system arrangement and analysis on the current situation and development, and fresh as a case, in order to rt-mart collects related data, rt-mart optimal fresh and find new O2O through practical experience in network marketing model applied to the entity business super, insufficient to put forward countermeasures and Suggestions of the development of the next, From the following five aspects: (1) ensure product quality at the source; (2) intelligent distribution process; (3) reduce promotion and increase advertising; (4) cultivate customer loyalty; (5) implement one person one account. In the era of rapid development of science and technology, realize the coordinated development of online and offline and common prosperity, and facilitate enterprises to formulate reasonable business development strategies and make better use of Internet platforms.

Key words: fresh e-commerce; Rt-mart fresh; O2O mode

目 录

第一章 绪 论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的及意义 1

1.3 研究内容、方法和技术路线 2

1.3.1研究的内容 2

1.3.2研究的方法 3

1.3.3研究的技术路线 3

第二章 生鲜电商研究的文献综述 4

2.1生鲜电子商务发展的背景 4

2.2生鲜电商网络营销发展面临的困境 4

2.3生鲜电商网络营销问题策略 5

2.4营销方式选择策略 5

2.4.1我国生鲜电商运行模式 5

2.4.2 O2O营销模式的定义 5

2.4.3 O2O营销模式的优势 5

2.4.4应对网络营销问题的策略 6

第三章 大润发优鲜的发展趋势、营销模式及分析 7

3.1 大润发优鲜的发展现状 7

3.1.1 大润发优鲜电商平台概述 7

3.1.2 大润发优鲜的发展现状 7

3.2 大润发优鲜O2O网络营销模式的宏观环境分析 7

3.2.1 政治法律环境分析 7

3.2.2 经济环境分析 7

3.2.3 社会文化环境分析 8

3.2.4 技术环境分析 8

3.2.5竞争对手分析 8

3.3 大润发优鲜O2O模式的网络营销优势 8

第四章 大润发优鲜网络营销存在的问题及其解决对策 10

4.1 大润发优鲜平台存在的问题 10

4.1.1生鲜食品的分拣问题 10

4.1.2物流配送不及时 10

4.1.3地推方式不尽合理 10

4.1.4用户的活跃度低 10

4.1.5新用户账户不受限制 11

4.2 大润发优鲜O2O网络营销的优化策略 11

4.2.1确保产品源头质量 11

4.2.2配送流程智能化 11

4.2.3减少地推加大广告宣传 12

4.2.4培育顾客忠诚度 12

4.2.5实行一人一账号 12

第五章 结 论 与 展 望 13

5.1结论 13

5.2展望 13

致 谢 15

参考文献（References） 16

第一章 绪 论

1.1 研究背景

中国传统的食品行业频频出现安全危机，让大家将目光转向世界平台：美国、日本乃至台湾，在上个世纪就已经完成了食品安全升级，中国似乎也已经到了这一“升级”档口。许多专家认为，生鲜类食品，特别是能够令人信服的生鲜食品供应机构可能是未来五年的一个热门品类。2005年易果网的成立标志着中国生鲜电商诞生，到2008年出现了小型市场，但是屡次发生食品安全问题，导致消费者产生了对高品质、高安全性食品的需求，从而生鲜电商这个新的市场引起了广大企业的关注。在2009年到2012年之间，一大批的生鲜电商企业诞生。而从2012年底开始，以“未来生活”凭“褚橙进京”营销方式打开生鲜电商新的大门，使生鲜电商重新以新的面貌进入人们的视野。2013年至今以顺丰优选、每日优鲜、京东到家、盒马鲜生、苏宁小店等代表涌入生鲜电商市场，在这期间B2C、C2B、O2O等各种营销模式都开始自己的营销方式。与此同时，大润发优鲜孕育而生，大润发优鲜是大润发旗下的O2O电商平台，覆盖了水果蔬菜、海鲜肉禽、牛奶零食、生活用品等全品类，并且以线下大润发超市为其“仓库”为用户提供全球生鲜产品支持周围三公里满29元免配送费“1小时送货上门”的极速达配送服务。大润发优鲜有大润发超市的口碑为保证，有目前所有O2O电商平台中最大的仓储空间，能够保证生鲜食品的新鲜与安全。而对于大润发优鲜的营销策略的研究是关于大润发优鲜能否抓住时代机遇进行发展的关键。

1.2 研究目的及意义

生鲜电商从2012年发展到如今整个电商领域，他所拥有的人口红利已经达到天花板已是不可争辩的事情。根据QuestMobile新发布的《中国移动互联网2018半年大报告》显示，如图1-1。综合电商行业用户规模虽然逼近8亿，其增速却变得十分缓慢，线上的流量大多已经被占有瓜分。电商大环境下的挑战，放至生鲜电商领域则是更为严重。

图1-1 2016年1月-2018年6月综合电商APP行业月度活跃用户数渗透率^[10]

剩余内容已隐藏，请支付后下载全文，论文总字数：17029字