论文总字数：12025字

摘 要

化妆品是一个极其特殊的行业，随着国内经济市场化的不断发展，化妆品零售业竞争越发激烈，其中传统的零售业营销模式竞争更加白热化。因此，一个好的产品没有良好的营销模式，一样会没有优势，营销策略的革新箭在必发。这些革新对于化妆品零售业来说就是一场变革。营销策略创新了，才能占有市场一席之地，使得企业在竞争中取得不败之地。随着新媒体时代的来临，人们能够很轻易地了解生活中所接触到的各个行业，而我国企业的生存环境也变得更加严峻。一句高层领导的错误判断，一次不太周到的服务就可能将企业立马推上风口浪尖，这就对企业的零售营销能力提出了挑战。企业该如何面对无处不在的威胁并成功解决它就是本文研究的主要内容。本文将会尝试以营销的目光看待零售营销的策略，将零售营销的方法运用以来，通过具体事例的论述分析，深入探究我国企业对已经存在的问题该如何解决，并结合实际提出笔者对于如何解决的一些看法。

本文遵循严谨的论文结构框架，首先介绍我国企业零售业营销多元化发展状况的分析，接着引出欧莱雅营销多元化的发展特点，之后结合实际分析欧莱雅面对危机采取了何种营销策略，取得了怎么样的成果，最后根据理论与欧莱雅实际事例的经验对营销策略提几点切实可行的建议。

关键词：营销策略；欧莱雅；零售业多元化。

Research on Marketing Diversification of Chinese Enterprises'Retail Business: A Case Study of L'Oreal

Abstract

Cosmetics is a very special industry. With the continuous development of domestic market economy, the competition of cosmetics retail industry becomes more and more fierce, and the competition of traditional retail marketing mode becomes more intense. Therefore, if a good product does not have a good marketing model, it will also have no advantages. The innovation of marketing strategy is inevitable. These innovations are a revolution for the cosmetics retail industry. Only when the marketing strategy is innovated can the enterprise occupy a place in the market and win an invincible position in the competition. With the advent of the new media era, people can easily understand the various industries in life, and the survival environment of our enterprises has become more severe. A wrong judgment of senior leaders, a less thoughtful service may immediately push enterprises to the forefront of the wind, which poses a challenge to the retail marketing ability of enterprises. How to face the ubiquitous threat and solve it successfully is the main content of this paper. This article will try to look at the strategy of retail marketing from the perspective of marketing. Since the use of retail marketing methods, through the analysis of specific cases, it will deeply explore how to solve the existing problems of our enterprises, and put forward some views on how to solve them in combination with the actual situation.

Following the rigorous framework of the paper, this paper first introduces the analysis of the diversified development of the retail marketing in our country, then draws out the characteristics of the diversified development of L'Oreal's marketing, and then analyses what marketing strategies L'Oreal has adopted in the face of the crisis and what results it has achieved. Finally, according to the theory and the experience of things actual cases, it puts forward several marketing strategies. Practical suggestions

Key words: marketing strategy; L'OREAL; retail industry diversification.

我国企业零售业营销多元化研究以欧莱雅为例

目录

摘要 I

Abstract I

第一章 引言 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究意义 1

1.3 研究目的和内容 2

1.4 研究方法 3

第二章 我国企业零售业营销多元化发展状况分析 4

2.1. 政治环境分析 4

2.2 经济环境分析 4

2.3 市场环境分析 4

第三章 欧莱雅营销多元化发展特点 9

3.1 行业环境五力分析 9

3.1.1 行业内的经济分析 10

3.2.2 供应商的议价能力 10

3.2.3 消费者的议价能力 10

第四章 欧莱雅营销多元化存在问题 18

4.1 欧莱雅零售营销的现状 18

4.2 欧莱雅零售营销中的问题与不足 13

4.2.1 海底捞危机事件回顾 13

4.2.2 替代产品的威胁 13

第五章 应对措施 13

5.1 欧莱雅简介 13

5.1.1 欧莱雅事件回顾 13

5.2 欧莱雅应对危机所采取的营销策略 13

5.2.1 树立推广欧莱雅品牌 13

5.2.2 协助实现销售目标 14

5.2.3 整合营销策略（产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略） 15

5.3 欧莱雅零售营销策略成功原因分析 16

5.3.1 重视顾客 16

5.3.2 拥有良好的口碑和声望 17

5.3.3 高质量的服务 17

5.3.4 完美的公关 17

致谢 18

参考文献 19

引言

研究背景

随着快速发展的全球一体化进程，全世界的企业都面临着新的挑战。他们享受着经济发展带来的利益，享受着快速发展的科技带来的便捷，由于新媒体新经济的到来，企业的经营环境深刻变化，市场竞争越来越激烈，微博、自媒体等传播媒介的兴起，这些不确定因素越来越多使得企业随时随地需要面对可能的外在危机。尤其进入21世纪后，我国消费者的需求与欲望正在发生着新的变化，消费者的消费形态出现多样化，复杂化。企业由于注重产品的功能强大，外形美观，价格优势的传统战略规划收到了巨大的挑战，因此，必须采取一系列拨乱反正的营销措施，将体验式营销纳入零售企业调整营销战略的重中之重，实现符合经济环境下的零售业营销变革和创新。随着经济的发展以及人民生活水平的提高，大城市的大商场，大超市快速发展，近几年来，发展的更加快速。虽然如此，但大多数地方还是沿袭着传统模式。企业在经过多重的深思熟虑后进行了多元化决策，这样在做出相对应的决定也是多样化的，企业核心的能力很强那他就希望进入新的领域获得发展：而有的企业现金流充足，他就希望通过多元化的发展来找到一个比较好的投资方式：如果有企业是因为经营业绩的下滑，那他就会继续寻求其他的经营领域来帮助提升业绩等等。这样不同的企业就会采取不同的方式，本文旨在从营销的多元化方面对企业造成的影响来进行浅析。

研究意义

危机是市场活动的必然产物，它是市场经济活动的影子，是企业所不得不面对的。“危机”是指有危险同时又有机会的时刻，是给决策层发现问题同时解决问题的时候，是企业发展的转折点，这在企业管理中可以将其理解为因一些主客观因素甚至是不可抗力所引起的置企业于危险中的意外事件。零售业在我国是一个与居民生活联系息息相关的行业，零售业以零售为主的经营模式往往让零售业有非常充足的现金和客流量，零售业强烈的多元化动机。这也是我国很多大型企业不可忽视的问题。

但是战略并非只能给企业带来灭顶之灾，处理得当的危机往往能让企业具备更强的应变能力和绽放新的生机。中国古语有言：“福兮，祸之所依；祸兮，福之所伏”这就辩证地告诉我们危机具有双重性。诚然危机确实可能会对企业造成伤害，可是其同时也能暴露出企业的不足和短板，让企业能够认识到平时所未注意的问题，尽早对症下药，解决短板，进一步提升企业实力。同时，由于危机所具有的热度和话题度，一次处理得当的战略就是活生生替企业提高知名度和美誉度的跳板，是免费的企业营销宣传机会，也是企业不可多得的良机。

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