网络口碑对消费者购买决策的影响研究

论文总字数：21494字

摘 要

近年来，互联网给人们的生活带来的变化是翻天覆地的，人们越来越依赖互联网平台进行社交或购物。中国消费者的购买力在近两年成为了媒体关注的焦点，但是很多消费者在网购时并不知道如何挑选真正符合自己心意的商品，有时会出现踩雷的情况，因此消费者需要口碑信息来引导他们的购买行为，网络口碑这一新型营销方式应运而生，新型网络社区分享模式也成为了广大消费者津津乐道的购物交流方式，网络口碑营销因此成为了影响消费者决策的关键。本文以小红书为例，研究新型社区电商分享模式下网络口碑对消费者的购买决策的影响。

本文首先阐述了国内互联网购物的市场背景，由此引出网络口碑营销的发展背景，其次本文介绍了口碑的概念、网络口碑的概念、消费者决策的概念，并引用了大量的相关文献，其次本文以小红书为例，阐述了小红书平台的网络口碑营销模式的现状，对小红书网络口碑营销模式现状中存在的问题分类进行探讨，通过问卷调查以及网络数据对存在的问题做出解释分析，总结小红书平台的网络口碑营销模式对消费者购买决策的影响，其次具体对小红书平台营销模式的优势与劣势进行分析，从多个角度进行研究，并提出改进方案以及对其他企业的借鉴，最后得出结论。

关键词：网络口碑；消费者；购买决策；小红书；社区电商

A Study on the Influence of Internet Word of Mouth on Consumer Purchase Decision-Taking the Little Red Book of APP as An Example

Abstract

In recent years: the Internet has brought about tremendous changes in people's lives. People rely more and more on Internet platforms for social or shopping. The purchasing power of Chinese consumers has been the focus of media attention in the last two years, but many consumers do not know how to choose what they really want when shopping online. So consumers need word of mouth information to guide their buying behavior. Network word-of-mouth (WOM), a new marketing mode, has emerged as the times require, and the new network community sharing mode has also become the shopping and communication mode of the vast number of free users. Therefore, Web-word-of-mouth marketing has become the key to affect consumer decision-making. This paper takes the little red book of APP as an example to study the influence of online word of mouth on consumers' purchase decision under the new community e-commerce sharing mode.

This paper first expounds the market background of domestic Internet shopping, leads to the development background of network word-of-mouth marketing. Secondly, this paper introduces the concept of word-of-mouth, the concept of network word-of-mouth, the concept of consumer decision-making. And cited a large number of relevant documents. Secondly, this paper takes the little red book of APP as an example, expounds the current situation of the network word-of-mouth marketing model of the little red book platform, and probes into the marketing mode of the little red book network word-of-mouth. This paper summarizes the influence of the network word-of-mouth marketing model of the little red book platform on consumers' purchase decision, and then analyzes the advantages and disadvantages of the marketing mode of the little red book platform. From a number of angles to study, and put forward the improvement plan and other enterprises to learn from, and finally summarized.

Keywords: Online word-of-mouth; Consumer ;Purchase decision; Little Red Book; Community e-commerce

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的及意义 1

1.3 研究内容及方法 1

1.4 论文框架 2

第二章 相关文献综述 3

2.1 传统口碑营销的研究 3

2.2 网络口碑营销的研究 3

2.3 消费者购买决影响因素 4

第三章 小红书网络口碑营销模式的现状 5

3.1 小红书网络口碑市场现状 5

3.1.1 网络购物环境 5

3.1.2 网络政策环境 5

3.1.3 网络技术条件 5

3.2 小红书网络口碑盈利模式现状 6

3.2.1 明星网红引导提高消费 6

3.2.2 闭环商业社区提高购买率 7

3.2.3 与其他平台联手 9

3.3 小红书网络口碑营销存在的问题 10

3.3.1 社区互动健康指数不稳定 10

3.3.2 商业模式带来对供应商的过度依赖 11

3.3.3 目标群体单一化 11

第四章 小红书网络口碑营销问题的分析 13

4.1 用户价值分析 13

4.2 用户忠诚度下降 14

4.2.1 各大平台满意度的排名 15

4.2.2 与网易考拉功能的对比 16

4.2.3 虚假口碑现象 17

4.3 市场定位分析 17

4.4 正确处理与传统营销的关系 17

第五章 小红书网络口碑营销的策略 18

5.1 社区分享机制维护 18

5.2 构建完善的闭环网络口碑营销链 18

5.3 负面口碑的处理 19

5.4 运用社区影响力主导线下商品网络口碑排行 19

结 论 20

致 谢 21

参考文献（References） 22

第一章 绪 论

1.1 研究背景

我国互联网技术发展速度迅猛，互联网技术在人群中普及范围也越来越广，互联网用户数量逐年递增，人们也越来越依赖互联网平台来进行社交或者购物。网络社交购物类软件数量越来越多，天猫、苏宁、京东等平台的交易额逐年在上升，中国消费者的购买力也引发了众多媒体的关注。但是，很多消费者在网络购物时并没有明确的目的，大多数情况下的网购爱好者会无目的性地浏览手机页面而不知道买什么，消费者们对所购买的产品和相关的品牌信息也不定了解，缺乏真正符合他们心意的产品的信息，因此消费者的购买决策有很大程度取决于产品的网络口碑。网络口碑属于口碑传播的新形式，能够使消费者通过互联网对产品的优劣进行探讨与沟通，使企业所宣传的内容和品牌形象的塑造更有可信度，达到与企业广告营销甚至高于企业广告营销的效果。拉扎斯菲尔德和卡茨在进行人际影响的研究时发现，口碑营销的效果是人员推销的四倍，是广告媒体影响力的七倍。2013年年底，一款手机购物APP小红书发现了这一营销模式前景，采用UGC分享型社区的模式，以社区网络口碑传播为主要形式将消费者与平台紧密结合起来，并迅速普及市场。在这样的背景下，小红书开创了一种新的社区电商的模式，并通过网络口碑营销逐渐取得了成功。

1.2 研究目的及意义

从企业的角度看，电商行业基本上被天猫、京东几大电商巨头占领，这几大电商平台的运营已非常完善，几乎没有新的商机可寻。在以后的发展中，根据消费人群进行市场细分将是营销的关键手段之一，在电商企业对市场及消费群体进行定位时，用于用户社交讨论的UGC社区电商因其便捷的互动以及准确的信息可以更好的洞悉用户的需求与购买习惯，可以为企业提供精准定位并据此制定营销策略。正如研究背景中所说，跨境电子商务产业所创造的价值占比很大，在我国电商的发展中占主要地位，但是由于跨境电商产生时间较短，成功案例较少，风险很大，各大电商企业对于跨境电商的盈利模式和营销战略的构建均在边探索边运行的阶段。跨境电商市场的发展前景依旧可观，未来几年仍会保持增速，因此各电商平台亟待寻求全新的营销推广战略，以维持品牌的长期发展。

口碑营销虽然在消费者购买决策和产品销量上起到了很大程度的影响作用，但是关于网络口碑营销的作用机制的理论尚未成熟，目前有关网络口碑营销的案例缺乏扎实的理论依据。网络口碑营销是对企业利润有何种影响，对企业品牌具有怎样的推动作用，这些领域的研究大多还是空白。本文希望通过利用经济学中的一些理论对小红书平台的营销策略做出解释，使得跨境电商平台能够有章可循。通过对传统口碑与网络口碑的对比来发现其共同点，使网络口碑也能够成为营销中一种科学专业的营销模式。本文通过对比小红书与其他电商平台的对比，希望为电商产业的发展提供一些理论支撑，也能够为新型企业的发展提供借鉴。

1.3 研究内容及方法

本文研究的主要内容是小红书网络口碑营销模式对消费者购买决策的影响，本文主要从小红书网络口碑营销模式现状、小红书网络口碑营销模式存在的问题两大方面来对小红书平台进行详细的分析，通过分析对小红书网络口碑营销模式提出了改进建议并为其他电商企业提供借鉴。本课题的重点是网络口碑营销策略的制定，难点是对小红书网络口碑营销模式问题的分析。

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