论文总字数：20687字

摘 要

本研究通过文献研究、问卷调查、数理统计等方法，调查了消费者在“一带一路”背景下，对使用天猫国际平台购物的影响因素研究，阐述了影响消费者对使用天猫国际平台体验的影响因素，论证了该平台消费者购物体验、政策的完善、物流的便利、过关速度、良好方便的售后服务对使用该平台的意愿存在正面影响，得出了“一带一路”背景下，跨境电商需要在政府、社会、用户自身的共同努力下才能进一步稳定完善的建议。

关键词：跨境电商；天猫国际；用户体验；影响因素

Research on Influencing Factors of Consumers' Use of Domestic Cross-border E-commerce Platform —— Taking Tmall International as an Example

Abstract

In this study, through literature research, questionnaire surveys, mathematical statistics and other methods, this paper investigated consumers ’influencing factors on shopping on the Tmall international platform in the context of the“ Belt and Road ”, and expounded the impact of consumers’ experience on the Tmall international platform. Factors influencing the platform ’s consumer shopping experience, policy improvement, logistics convenience, customs clearance speed, and good and convenient after-sales service have a positive impact on the willingness to use the platform. Cross-border e-commerce requires the joint efforts of the government, society, and users to further stabilize and improve suggestions.

Key words:cross-border e-commerce;Tmall International;User experience;influence factor

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 1

1.1 研究目的及意义 1

1.2 研究内容及方法 2

1.3 论文框架 2

第二章 跨境电商国内外研究现状 4

2.1 跨境电子商务发展存在的问题研究 4

2.1.1 关于跨境电商中物流问题的研究 4

2.1.2 关于跨境电商中商品质量问题的研究 4

2.1.3 关于跨境电商中支付与交易安全的研究 5

2.2 跨境电子商务环境下消费者购买意愿的研究 6

2.3 本章小结 6

第三章 模型构建与理论假设 7

3.1 技术接受模型（TAM） 7

3.2 模型构建 7

3.3 变量的定义 8

3.4 假设提出 9

第四章 国内跨境电商平台消费者使用情况研究——以天猫国际为例 10

4.1 天猫国际平台使用影响因素调查问卷设计 10

4.2 样本信息分析 10

4.3 天猫国际平台使用影响因素特征统计 12

第五章 国内跨境电商平台消费者使用影响因素研究——以天猫国际为例 15

5.1 量表信度和效度检验 15

5.1.1 信度检验 15

5.1.2 效度检验 15

5.2 相关性分析 16

5.3 结果与分析 18

结 论 19

致 谢 20

参考文献 21

附录一 、天猫国际平台使用影响因素调查 23

第一章 绪 论

中国国家主席习近平于2013年9月、10月分别提出了“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”合作倡议，简称“一带一路”。同期网络购物刚刚兴起，跨境电商也逐渐进入百姓的生活中。

在“一带一路”的带领下，各种新型的网络交易模式开始兴起，在2015年，跨境电商的交易规模就已经达到了5.4亿万元，其中出口交易额达到了4.49万亿元，占比达到了83.2%，而进口交易额只有9072亿元，占比16.8%。到了2018年，进口交易额达到了1.9万亿元，与2015年相比翻了一番，这也预示着，在今后的发展中，跨境网络消费也会占据着越来越重要的地位。在2013年，我国跨境购物的用户数量约为1000万人，而在2014年，就已经发展到了1500万人，到了2017年，我国跨境网购的用户数量已经达到了6600万人，在2018年的跨境网络购物用户数量已经接近一个亿之多，这个数字在接下来的数年间也将持续不断地增加。同时国内涌现出许多提供跨境购物的平台，如网易考拉、天猫国际、苏宁易购、全球购等等。国内的竞争已经不足以满足这些企业，新的战场已经蔓延到了海外市场。

作为国内最大的跨境电商平台，天猫国际一直以稳定的步伐不断前进着，目前已与70多个国家进行合作，引进超过20000万个海外品牌。2019年，新品牌入驻的速度仍然相当强势，仅在上半年新入驻的品牌同比增长294%，同时天猫国际计划在未来的三年内完成引进超40000个海外品牌。

随着天猫国际的发展，越来越多的商家开始入驻，越来越多的消费者也开始体验这种消费模式，然而交易量不断增多的同时，少数商家为了赚取更多的利润，利用各种途径减少成本，造成了不少的商品质量问题。不少消费者对于物流运输问题也比较担心，同时新的消费者对于这种新的消费模式不够信任，认为自己的信息安全可能受到损害等等。为了调查该平台存在的这些问题，本研究将以天猫国际为了就这些消费者在使用跨境电商平台中遇到的问题进行探讨和研究。

1.1 研究目的及意义

本研究的理论意义在于跨境电商是互联网与传统的消费购物的结合，通过对部分跨境电商平台使用者的调查，根据调查得出的数据，检验变量间的相关性以及通过线性回归模型分析各变量间的因果关系，探索更适合消费者的线上交易模式。

本研究的现实意义在于通过问卷调查等研究方法，找到消费者在使用跨境电商平台存在的相关问题，分析跨境电商平台所面临的种种困难，有利于减少在消费者对跨境电商平台中对交易安全、物流速度以及假货问题的担忧，更好地打造一个适合消费者进行安全放心跨境购物的平台。

1.2 研究内容及方法

第一，文献研究法，是指对已有的文献进行整理和归纳，从而形成对事实的科学性认识的方法。本研究利用中国知网、万方等数据库，查阅国内外关于跨境电商的相关论文与学术著作，并对有关跨境电商的文献进行归纳，定义下跨境电商的概念，整理国内外跨境电商的实际情况。

第二，问卷调查法，是指以问卷的形式对调查对象提出问题，并对这些问题形成的数据进行统计分析的方法。本研究根据有关跨境电商的相关著作与学术论文，撰写消费者对于“一带一路”下跨境电商使用影响因素的调查问卷，实地调查消费者对跨境电商平台的使用情况，找寻跨境电商发展过程中存在的问题与解决的对策。

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