论文总字数：21326字

摘 要

生鲜电商平台作为近些年来起步不久的电子商务平台，其发展速度远远超过了很多人的预料，一开始生鲜电商不被大众市场所看好，他们认为作为生活必需品的生鲜产品，消费者还是更倾向于线下购买，因为长久以来的习惯决定了消费者更愿意相信自己在线下看到的产品的质量，对于线上的产品还是担心会有风险。但是随着互联网的不断发展，在电脑和手机上进行网络线上购物的消费者的人数越来越多，电子商务规模发展日益壮大，这也直接促进了生鲜电商市场的发展，生鲜电商如同传统的外卖行业一样，正在被越来越多的消费者所接受。生鲜电商具有许多传统电商所不具备的优点，现代消费者生活水平不断提高，他们对于优质生活以及优质的物质的需求也随之越来越大，但是与之矛盾的是，现代人的生活节奏太快，工作太忙，即便是为了健康想要自己做饭，也没有时间去菜市场挑选食材，最后还是只能选择外卖。生鲜电商的优势在此刻便体现了出来，用户只需在手机网站或者APP上下单，新鲜的生鲜农产品便会配送到消费者的手中，并且可以根据消费者的安排选择合适的时间送达。

本文以京东到家生鲜电商平台为样本，对京东到家用户使用意愿的影响因素进行分析，构建用户使用意愿指标体系，通过网络平台发放调查问卷，并对调差问卷进行分析，最终给出提升京东到家平台用户使用意愿的合理建议。

关键词：生鲜电商；使用意愿；影响因素

Research on the influencing factors of users' willingness to use "Jingdong home"

Abstract

Fresh e-commerce platform, as an e-commerce platform that has just started in recent years, its development speed far exceeds many people's expectations. At first, fresh e-commerce is not favored by the mass market. They think that consumers are more inclined to buy fresh products as necessities of life, because the long-term habit determines that consumers are more willing to believe that they see them offline As for the quality of our products, we are still worried about the risks of online products. Computer mobile phone is becoming more and more popular. With the development of Internet, more and more consumers choose to buy online or online on simultaneous interpreting. Fresh food e-commerce has many advantages that traditional e-commerce does not have. With the improvement of people's living standard, more and more people have more and more demands for the quality of life. However, the contradiction is that modern people live too fast and work too busy. Even if they want to cook for their own health, they do not have time to go to the food market to select the ingredients. Finally, they can only choose Take-out food. The advantages of fresh e-commerce are reflected at this moment. Users only need to place orders on mobile phones, fresh agricultural products will be delivered to consumers, and they can choose the right time to deliver according to the arrangement of consumers.

Based on the sample of JD home fresh e-commerce platform, this paper analyzes the influencing factors of JD home users' willingness to use, constructs an indicator system of users' willingness to use, issues questionnaires through the network platform, and analyzes the difference adjustment questionnaire, and finally gives reasonable suggestions to improve the users' willingness to use JD home platform.

Keywords: Fresh; E-commerce; usage intention; influence factor

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的及意义 1

1.3 研究内容及方法 1

1.4 论文框架 2

第二章 文献综述 3

2.1生鲜电商的文献综述 3

2.2用户使用意愿的文献综述 4

2.3文献综述小结 5

第三章 京东到家平台用户使用意愿的影响因素 6

3.1京东到家的简介 6

3.2 影响京东到家平台用户使用意愿的相关指标 6

3.2.1平台的生鲜品质 6

3.2.2平台的线上服务 6

3.2.3平台的线下服务 7

3.2.4用户的感知成本 7

3.2.5用户的感知风险 7

3.3使用意愿模型的假设 8

3.4使用意愿理论模型图 9

第四章 京东到家平台用户使用意愿调查 10

4.1 调查的对象与方法 10

4.2样本的数据统计 10

4.2.1用户个人基本信息特征统计 10

4.2.2 数据统计小结 11

第五章 京东到家平台用户使用意愿的例证分析 12

5.1 信度检验 12

5.2 效度检验 12

5.3适配度拟合结果 14

5.4模型假设检验结果 14

5.5研究结论 15

第六章 提升用户使用意愿的建议 16

6.1 提升平台产品质量 16

6.2 降低用户风险感知 16

6.3 提高线上服务质量 16

6.4 提高线下服务质量 16

6.5 降低用户感知成本 17

结 论 18

参考文献 19

致 谢 20

附录：调查问卷 21

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