生鲜电商用户购买意愿的影响因素研究—以盒马鲜生为例

论文总字数：20064字

摘 要

近年来，随着互联网和电子商务的不断发展，由于社会经济的发展带来消费的升级以及生活节奏的不断加快，生鲜电商逐渐走入人们的视野，人们越来越渴望在网上购买到优质新鲜的生鲜产品。面对庞大的用户需求，各大生鲜电商平台应运而生。

本研究通过文献和实证研究相结合的方法，构建了生鲜电商用户购买意义影响因素的研究模型，从产品价格、产品品质、产品来源及在线评论、在线服务质量、物流服务和平台等因素论证分析，依托问卷调查获取盒马鲜生用户样本数据，通过SPSS分析得出产品品质和物流服务对盒马鲜生用户的影响程度最大。最后，本研究针对研究结论对生鲜电商提高用户购买意愿提出了相应改善建议，从而促使生鲜电商持续健康发展。

关键词：生鲜电商；购买意愿；影响因素

The Influencing Factors on Consumers’ Purchase Intention of Fresh Products: a Case Study of Freshhema

Abstract

In recent years, with the continuous development of the Internet and e-commerce, as the social and economic development brings the upgrading of consumption and the acceleration of the pace of life, fresh e-commerce has gradually come into people's vision, and people are increasingly eager to buy high-quality fresh products online. In the face of huge user demand, various fresh e-commerce platforms emerge as the times require.

Through the combination of literature and empirical research, this study constructs a research model of the factors that influence the meaning of fresh e-commerce users' purchase, demonstrates and analyzes the factors such as product price, product quality, product source and online comments, online service quality, logistics service and platform, obtains the sample data of HEMA fresh users based on the questionnaire survey, and obtains the product quality and platform through SPSS analysis Logistics services have the greatest impact on HEMA fresh users. At last, this study puts forward some suggestions to improve the purchase intention of fresh e-commerce, so as to promote the sustainable and healthy development of fresh e-commerce.

Keywords: Fresh electricity business; Purchasing intention; Influence factor

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的及意义 3

1.3 研究内容及方法 4

1.4 论文框架 5

第二章 文献综述 6

2.1 关于生鲜电商的相关文献 6

2.2 关于购买意愿的相关文献 7

2.3 文献综述小结 7

第三章 生鲜电商用户购买意愿的影响因素 8

3.1 生鲜电商的发展历程及现状 8

3.2 生鲜电商的特征 9

3.3 生鲜电商用户购买意愿的影响因素 10

第四章 案例分析——以盒马鲜生为例 12

4.1 盒马鲜生的发展及现状 12

4.2 问卷设计及数据收集 12

4.3 描述性统计分析 13

4.4 信度与效度分析 13

4.5 因子分析 14

4.6 回归分析 14

4.7 结论 15

第五章 提高生鲜电商用户购买意愿的建议 16

5.1 丰富平台营销活动，建立合理的价格体系 16

5.2 保证产品质量，注重产品标准化和品牌化 16

5.3 拓宽反馈渠道，加强与用户沟通 16

5.4 加强物流服务质量 17

5.5 加强平台系统建设，优化平台内容和功能设计 17

结 论 18

参考文献 19

致 谢 20

附录、生鲜电商用户购买意愿的影响因素调查问卷 21

第一章 绪 论

1.1 研究背景

1.1.1 电子商务的高歌猛进

近年来，随着网络信息技术的快速发展，电商平台不断推陈出新，提供了安全、便捷的网上交易平台，让线上交易的方式也越来越多元化，而物流运输业也在不断完善和发展，让送货上门变得更加安心，使得我国网络零售额呈现爆发式增长。在“互联网 ”的大背景下，电子商务行业逐渐成为新的经济增长极。

足不出户、淘遍全球的网购，用户可以在线货比三家，选择合适的商品购买，根据艾媒数据分析统计，我国网络零售额的规模日益增长，虽然网络零售增长率近年来有所下降，但占据社会零售总额的比重仍逐年增加，在2019年上半年，网络零售额已达到48160.6亿元，网购逐渐融入人们的生活，成为举足轻重的一部分。

图1.1 2014-2019上半年我国网络零售额规模图

资料来源：艾媒数据中心

互联网的迅猛发展，使得一代又一代的网民不断崛起，根据艾媒数据分析统计，我国移动电商用户的人数在2020年有望突破7.88亿，网购军团的出现，得益于移动终端的不断发展进步以及支付技术的多代技术革新，电子商务行业的规模日益扩大，也达到了成熟的态势，同时用户规模逐步达到了网民的规模上限。

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