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摘 要

20世纪后，我国的经济飞速发展，产业重心逐渐转移到第三产业中。从九几年到现在，经过了二十多年的发展，我国的房地产行业已经成为国民经济的支撑。但是房地产仍然有一些不足的地方，这些缺点影响了行业发展的可持续性，导致银行太多的不良贷款业务，从而还会干扰到一个地区的经济发展。

通常来说房地产就是根据国家的相关法律法规条例，结合社会的政治、经济、教育文化，在房地产业开展活动。进行对未来的市场发展进行评估和符合项目本身的特点，并要考虑到项目的一些其他的局限性，用来根据客户群体的消费特点来确定适合项目的客户群体，进而的来确定定位产品，包括房产，商业项目办公建设项目工业项目等。所以确定房地产定位的主要的思路是：首先确定产品和客户的定位，然后根据产品的定位和客户的定位来确定房地产形象定位。

房地产的开发的指导思想是定位，是地产商赋予房地产项目的生命线。本文通过弈景嘉园项目的定位研究来展示房地产项目定位的过程。在项目研究的过程当中，首先利用PEST工具来对项目外部环境进行分析评估，再考虑项目内部环境因素，例如开发商的优势和能力，就能得出弈景嘉园项目在市场中的竞争优势。最后一步根据从竞争的角度，从市场细分的出发点，对地区发展趋势，市场状况，发展趋势，客户特点，竞争对手进行深入研究。在这些结论基础上根据swot分析来进一步得出竞争的策略。在这个策略的指导之下可以通过产品定位来满足客户的购买需求；依据客户定位来确定目标市场；经过形象定位可以把产品按照客户的偏好来进行高效的传达等。事实证明，本文的弈景嘉园项目的定位研究对销售的最终结果是至关重要的。

关键词：房地产项目；定位设计；弈景嘉园

Abstract

After the 20th century， with the rapid development of China's economy， the focus of industry gradually shifted to the tertiary industry. After more than 20 years of development， China's real estate industry has become a pillar industry of the national economy. However， there are still deficiencies in the real estate industry， which affect the sustainability of industrial development. The excessive non-performing loan business of Banks affects the economic development of a region.

Generally speaking， the positioning of real estate projects is that developers can find target customers and finally get the positioning of the projects according to the characteristics of their own projects， laws and regulations， government policies and regional economic strength through local customs and project technical plans.To carry out real estate activities in accordance with relevant laws and regulations of the state and in combination with social politics， economy， education and culture. Evaluate the future market development to meet the project's own characteristics， and to take into account some other limitations of the project， to determine the appropriate customer group according to the consumption characteristics of the customer group， and then to determine the positioning products， including real estate， commercial project office construction project industrial project， etc. Therefore， the most important consideration in determining the location of real estate is to first determine the location of products and customers， and then determine the location of real estate in customers and products.

The guiding ideology of real estate development is positioning， which is the lifeline given by real estate developers to real estate projects. Demonstrated in this article about spring and child spend how is the study of real estate project development to the market. In the project research， we first prepared and evaluated the external environment of the project， and then analyzed the internal environmental factors of the project， such as the benefits and skills brought by entrepreneurs to obtain competitive advantages.

The last step is to conduct in-depth research on regional development trend， market situation， development trend， customer characteristics and competitors from the perspective of competition and starting point of market segmentation.Based on these conclusions， the competitive strategy is further drawn through SWOT analysis. Under the guidance of this strategy， we can meet customers' purchasing needs through product positioning， determine the target market through customer positioning， and effectively convey products according to customers' preferences through image positioning. It has been proved that the positioning research of Yijing Jiayuan project in this paper is very important to the final result of sales.

Keywords ：Real estate ;Positioning; Yi JingJiayuan

目录

摘要 I

Abstract II

第一部分 全过程描述 1

1.1工作安排： 1

1.2工作任务 1

1.3毕业设计心得 2

第1章 绪论 5

1.1研究背景 5

1.2研究目的 5

1.3研究意义 5

1.4研究内容及方法 6

1.4.1研究内容 6

1.4.2研究方法 7

1.5项目概况 7

1.5.1项目交通调查 7

1.5.2项目周边调查 8

1.5.3项目周边商圈调查 8

1.5.4项目基本信息总结 8

第2章 项目环境分析 9

2.1 PEST理论 9

2.2宏观环境分析 9

2.2.1政治环境分析 9

2.2.2经济环境分析 9

2.2.3社会环境分析 10

2.2.4科技环境分析 11

2.3 区域竞争环境及竞争对手分析 12

2.3.1 区域竞争环境分析 12

2.3.2 区域竞争对手分析 14

2.4房地产整体市场和南京市场分析 14

2.4.1房地产整体行情 14

2.4.2南京房地产市场 15

2.5客户群分析 16

2.5.1 客户群特点 16

2.5.2 潜在客户置业关注因素分析 17

2.6 项目SWOT分析 17

2.6.1 SWOT理论知识 17

2.6.2优势分析 17

2.6.3劣势分析 18

2.6.4机会分析 18

2.6.5威胁分析 19

2.6.6 SWOT分析总结 19

第3章 项目产品定位 20

3.1项目户型设计 20

3.1.1户型定位思考 20

3.1.2户型设计 20

3.2市场定位 22

3.3项目品牌定位 22

3.3.1开发理念和思想 22

3.3.2楼盘案品，文化内涵 22

3.3.3推广定位标语 23

3.4项目规模及总平面布置图 23

3.5项目总体风格 24

3.5.1住宅建筑风格 24

3.5.2商业建筑风格 24

第4章 项目客户定位 25

4.1 STP理论 25

4.2目标客户细分 25

4.2.1重要客户 26

4.2.2核心客户 26

第5章 项目功能定位 28

5.1项目配套 28

5.2景观环境 28

5.3道路设计 29

5.4车位设计 29

第6章 项目价格定位 30

6.1住宅价格 30

6.2车位价格 32

6.3商业价格 32

第7章 保障措施 34

7.1 资金链条稳定 34

7.2 规避风险 34

7.3 营销管理 35

7.4 组织机构及管理制度保障 35

第8章 总结和展望 36

8.1研究结论 36

8.2研究展望 36

参考文献 38

致谢 39

第一部分

第一部分 全过程描述

1.1工作安排：

第1周 制定详细计划及调查问卷初稿，查阅相关文献

第2周 了解项目的基本信息及实地考察，进行试调查

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