论文总字数：24447字

摘 要

随着互联网的普及发展，人们物质生活水平的提高，影视文化产品这类精神消费的比重也随之上升，在这样一个环境下，做好影视文化产品的营销就十分重要。本文主要以影视文化产品中的电影部分为主要对象，探究其创新营销模式。

本文主要研究社交媒体传播这一新型传播方式，通过研究社交媒体中最主要的两种传播方式——口碑传播和话题传播，对如今的影视文化产品如何进行创新营销进行了探究分析。分析口碑传播时将传统口碑传播和互联网口碑传播进行对比，指出两者各自的优缺点。对话题传播主要研究的是其传播途径、传播方式以及其在传播过程中的特征。

通过《战狼2》对影视文化产品的创新营销模式进行具体分析，探究了社交媒体营销的具体实施方式。因为这一系列电影是典型的的通过社交媒体营销取得成功的电影，其运用的方式也主要是口碑传播和话题传播，其中新浪微博就是其进行宣传的主要阵地。本文通过对《战狼2》电影营销方式的分析，研究影视文化产品如今创新营销的主要方式，通过对《战狼2》电影在运用社交媒体进行口碑传播和话题传播过程的分析，总结出其通过社交媒体进行传播的方式特点、存在的不足和改进建议。电影主要依靠强烈的爱国主义情感和民族自豪感进行情感渲染，从而形成良好口碑，使得电影能够通过口碑进行宣传，同时结合热点社会事件，利用关键时间节点推动话题讨论，维持影片热度，并通过媒体的影响力来维护电影的形象。

关键词：创新营销；社交媒体；口碑营销；话题营销；《战狼2》电影

Research on Innovative Marketing Mode of Film and Television Cultural Products：Take Wolf 2 as An Example

Abstract

With the popularization of the Internet and the improvement of people's material living standards, the proportion of spiritual consumption such as film and television cultural products has also risen. Under such an environment, it is very important to do well in the marketing of film and cultural products. This article focuses on the film part of film and television cultural products, and explores its innovative marketing model.

This article mainly studies social media communication as a new type of communication method. By studying the two main communication methods in social media-word-of-mouth communication and topic communication, it explores and analyzes how today's film and television cultural products are innovative marketed. When analyzing word-of-mouth communication, the traditional word-of-mouth communication and Internet word-of-mouth communication are compared, and the advantages and disadvantages of the two are pointed out. The main research of topic communication are its transmission methods, transmission methods and its characteristics in the process of communication.

Through "War Wolf 2" specific analysis of the innovative marketing model of film and television cultural products, explore the specific implementation of social media marketing. Because this series of movies are typical movies that have been successfully achieved through social media marketing, their methods of use are also mainly word of mouth and topic communication, of which Sina Weibo is the main position for its promotion. This article analyzes the film marketing methods of "War Wolf 2" and studies the main methods of innovative marketing of film and television cultural products. By analyzing the process of word of mouth and topic communication of "War Wolf 2" films using social media, it summarizes its Features, shortcomings and suggestions for improvement through social media. The film mainly relies on strong patriotism and national pride for emotional rendering, so as to form a good word of mouth, so that the film can be propagated through word of mouth, and at the same time combine hot social events, use key time nodes to promote topic discussions, maintain film popularity, and through the media Influence to maintain the image of the movie.

Key words: Innovative marketing; social media; Word of Mouth Marketing ; Topic marketing; War Wolf 2 Movie

目　　录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪　　论 1

1.1. 研究背景 1

1.2. 研究意义 2

1.3. 研究内容 3

1.4. 研究方法 3

1.5. 论文框架 4

第二章 影视文化产品创新营销文献综述 5

2.1. 市场营销及传统营销 5

2.2. 社交媒体 5

2.3. 影视文化产品的创新营销 5

2.4. 电影营销模式研究——以《战狼2》为例 5

2.5. 影视文化产品创新营销的优势和面临的挑战 7

第三章 影视文化产品创新营销模式——社交媒体营销 8

3.1. 口碑营销 8

3.1.1. 传统口碑营销 8

3.1.2. 互联网口碑营销 8

3.2. 话题营销 9

3.3. 社交媒体营销方式分析 10

3.3.1. 社交媒体营销的优势 10

3.3.2. 社交媒体营销的价值 11

第四章 电影的社交媒体营销传播 12

4.1. 电影社交媒体营销特点及手段模式 12

4.2. 我国电影社交媒体营销现有问题 12

第五章 《战狼2》电影社交营销模式的特点与分析 13

5.1. 《战狼2》的口碑营销 13

5.1.1. 微博话题营销 13

5.1.2. 微信人际宣传 13

5.1.3. 影评网站宣传 14

5.2. 《战狼2》的话题营销 15

5.2.1. 热点话题 16

5.2.2. 精选特别话题 16

5.2.3. 意见领袖传播话题 17

5.3. 《战狼2》营销过程中存在的问题 18

5.3.1. 与社交媒体用户互动不足 18

5.3.2. 社交媒体传播渠道单一 18

第六章 影视文化产品社交媒体营销创新策略 19

6.1. 根据发展趋势，注重平台整合 19

6.1.1. 不同社交媒体的整合 19

6.1.2. 社交媒体和传统媒体的整合 19

6.2. 加强与用户互动，保持品牌优势 19

6.3. 丰富社交媒体传播渠道 20

6.4. 注重国际市场上的营销传播 20

结　　论 21

参考文献 22

致　　谢 23

　绪　　论

研究背景

国内电影产业在经历了一段时间的迅速发展以后，已经来到了一个增长的瓶颈期。观众的文化消费逐渐成熟，对影片的质量要求也日趋提高。在影片内容和题材日益丰富的时代，想要吸引观众的眼球，获得可观的票房收益，电影的营销传播就成为了一个十分重要的方面。通过学习国外成功的电影，我们能够看出，一部成功的影片，不论是在制作过程还是在后期的发行过程，电影的营销传播都起着十分重要的作用。通过一个优秀的营销传播策略可以使片方做到事半功倍，用较少的开支得到更多的收益。在如今的新媒体环境下，社交媒体的迅速发展也为中国电影营销传播提供了新的平台及模式。

在新媒体技术普及的环境下，消费者在消费习惯、消费水平和消费环境等方面都有了很大的改变。互联网的飞速发展使得我国网民数量也在不断增加，根据 2019 年 2 月发布的《第 44次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2019年6月，我国网民规模已经有8.54亿，较2018年增长了2598万，互联网普及率达61.2%，同时，截至2019年6月我国手机网民也已达到8.47亿，较2018年增长了2984万，网民中使用手机上网的比例由2018年底的98.6%提升至99.1%。在当前的大数据时代，影视文化产品营销理念和模式也需满足社会发展的需求，才能创造出更高的社会经济效益。相较于传统的影视文化产品的营销模式，大数据时代下的新型营销模式更为复杂和多样，但同时也更加适合社会的发展需求。

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