论文总字数：22904字

摘 要

近年来，随着经济全球化和网络教育的快速发展，英语培训机构逐渐发展在线教学，其有助于消除传统教育资源分配不均的弊端，帮助学员获取更高质量的教学。VIPKID依托独特的教学方法和深厚的学习理论，通过互联网以视频的方式一对一为青少儿提供在线课堂。在短短3年超越了在线英语培训行业中很多老牌领先企业成为行业独角兽，引起社会的广泛关注，但同时VIPKID开始凸显出许多问题，在线英语培训市场开始放缓投资，竞争企业不断涌入，VIPKID面临着更为严峻的竞争形势。

本文将结合4P理论，对VIPKID的市场定位、师资力量、课程体系、技术能力等进行分析，发现其营销策略存在师资选择过分依赖外教、课程设置较单一、品牌构建战略尚不完善等问题。研究得出：VIPKID应调整师资定位，从单一纯北美外教调整为中外教相结合的方式；从建立与国际接轨的课程体系和加强与多家机构合作两方面来优化课程设置；通过完善品牌营销策略和树立品牌形象来强化品牌构建战略，让VIPKID的产品和市场不断完善，使得整个行业和市场都健康发展，让客户对在线英语培训行业充满信心。本文的研究能为VIPKID的健康发展及规避风险提供一些建设性的建议，也为其他同行业提供借鉴。

关键词：VIPKID；在线英语教育；营销策略；4P理论

Research on Marketing Strategy of VIPKID Online

Abstract

In recent years, with the rapid development of economic globalization and online education, English training institutions begin to gradually develop online teaching. Internet education is conducive to eliminating the disadvantages of unbalanced distribution of traditional educational resources and helps students obtain higher quality teaching. Relying on unique teaching methods and profound learning theories, VIPKID provides online classes for children in the form of one-to-one videos through the Internet. In just three years VIPKID has surpassed many established leading online English training institutions and become a unicorn in the online English training industry, which has aroused widespread concern in the society, but at the same time VIPKID began to highlight many problems, the online English training market began to slow down investment, and competitors continued to enter. VIPKID facing more serious competition situation.

This paper will combing with the 4P theory to analyze VIPKID’s market positioning, faculty, curriculum system, technical ability, etc., and find that VIPKID’s marketing strategy has such problems as over-reliance on foreign teachers, single curriculum, and imperfect brand building strategy. Research results: VIPKID should adjust the teacher positioning, from a single pure north American foreign teachers to adjust the way of combining Chinese and foreign teaching; Optimize the curriculum setting from the aspects of establishing a curriculum system in line with international with multiple institutions; Through improving the brand marketing strategy and establishing the brand image to strengthen the brand building strategy, VIPKID’s products and market will continue to improve and make the entire industry and market develop healthily, so that give customers full confidence in the online English training industry. The research in this article can provide some constructive suggestions for the healthy development of VIPKID and risk avoidance, as well as provide reference for other industries.

Key words: VIPKID; Online English training; The marketing strategy; 4P Theory

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 1

1.1 研究的背景和意义 1

1.1.1 研究的背景 1

1.1.2 研究的意义 1

1.2 国内外相关研究综述 2

1.2.1 国内研究综述 2

1.2.2 国外研究综述 3

1.3 研究的内容、方法与技术路线 3

1.3.1 研究的内容 3

1.3.2 研究的方法 4

1.3.3研究的技术路线 4

第二章 营销策略的概念、理论和研究方法 5

2.1 营销策略的概念 5

2.1.1 在线英语培训的定义 5

2.1.2 在线英语培训的特点 5

2.1.3 营销策略的定义 5

2.2 营销策略的理论 5

2.2.1 消费需求理论 5

2.2.2 4P理论 6

2.2.3 市场细分和市场定位 6

2.3 营销策略的研究方法 7

2.3.1 SWOT分析法 7

2.3.2 STP分析法 7

第三章 VIPKID公司的概况、营销策略现状及存在的问题 8

3.1 VIPKID公司的概况 8

3.1.1 VIPKID公司简介 8

3.1.2 VIPKID公司发展历程 8

3.1.3 VIPKID公司业务范围 8

3.2 VIPKID公司的营销策略现状 8

3.2.1 产品策略现状 8

3.2.2 定价策略现状 9

3.2.3 渠道策略现状 10

3.2.4 促销策略现状 10

3.3 VIPKID公司营销策略存在的问题 11

3.3.1 师资定位不准确 11

3.3.2 课程设置不够合理 11

3.3.3 品牌构建战略尚不完善 11

第四章 VIPKID公司营销策略存在问题的解决对策 12

4.1调整师资定位 12

4.1.1 市场细分 12

4.1.2 目标市场 13

4.1.3 拓展优势人力资源 14

4.2 优化课程设置 14

4.2.1建立与国际接轨的课程体系 14

4.2.2加强与多家机构合作共赢 15

4.3强化品牌构建战略 16

4.3.1 树立并维持品牌形象 16

4.3.2 完善品牌营销策略 16

第五章 结论与展望 18

5.1 结论 18

5.2 展望 18

参考文献 19

致 谢 20

第一章 绪 论

1.1 研究的背景和意义

1.1.1 研究的背景

随着全球一体化的发展及国际间的交流和合作的加强，网络技术的发展为教育领域打开了新机遇和新挑战的大门，中国经济的发展、社会文明程度的增强及国民对教育的重视，这使得中国家庭在子女教育上投入更多资金，特别是在孩子英语语言能力的培养上。当前中国语言学习需求加大、市场被逐渐打开，许多本土培训机构不断扩大规模，另外来自如美国、英国等国家的外国语言培训机构也开始进入中国市场，这意味着中国的在线教育模式将面临着爆发式的增长。

当前经济全球化日益显著，在经济贸易中英语的作用愈加凸显，互联网教育有助于消除传统教育资源分配不均衡的弊端，帮助更多的学员获取高质量教学。在中产阶级崛起和消费升级的大背景下，同时在线教育技术的完善和在线学习产品的丰富，推动着在线青少儿英语教育市场规模持续增长，2019年市场规模达80.1亿元、用户达920万人，用户数量大幅增长带给了在线青少儿英语教育更大的市场发展空间，如图1.1。

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