论文总字数：19324字

摘 要

我国于2013年首次提出“家庭农场”的概念，德景家庭农场作为首批响应国家号召而成立的家庭农场，经过近六年的快速发展，成长为一家区域大型种植类家庭农场。相较于国外，家庭农场在我国还处于摸索阶段，虽然我国家庭农场数量如雨后春笋一般飞速上升，但是其发展良莠不齐，因此针对家庭农场的市场营销策略研究具有参考意义。

我国是农业大国，农产品市场竞争激烈，科学的营销策略能够让家庭农场在激烈竞争中脱颖而出。文章通过对德景家庭农场的外部宏观环境分析、内部环境分析以及SWOT分析，总结出农场的营销环境；之后运用STP分析德景家庭农场的营销策略现状与存在的问题；最后从4Ps的角度为德景家庭农场提供营销策略建议。

关键词：德景家庭农场；市场营销；营销策略

Research on Marketing Strategy of Dejing Family Farm

Abstract

China first proposed the concept of "family farm" in 2013. As the first family farm established in response to the national call, Dejing Family Farm has grown into a large-scale regional family farm after nearly six years of rapid development. Compared with foreign countries, family farms are still in the exploratory stage in China. Although the number of family farms in China is rising rapidly like mushrooms, their development is uneven. Therefore, the research on marketing strategies for family farms is of reference significance.

China is a big agricultural country, and the market for agricultural products is fiercely competitive. Scientific marketing strategies can make family farms stand out in the fierce competition. The article summarizes the farm's marketing environment by analyzing the external macro environment, internal environment and SWOT analysis of Dejing family farm; then uses STP to analyze the current situation and existing problems of Dejing family farm's marketing strategy; finally provides marketing strategy suggestions for Dejing Family Farm from the perspective of 4Ps.

Keywords: Dejing Family farm; Marketing; Marketing strategy

目录

摘要 I

Abstract II

第一章　绪　　论 1

1.1 研究的对象 1

1.1.1 家庭农场介绍 1

1.1.2 主要产品介绍 1

1.1.3 主要业绩介绍 1

1.2 研究的意义 2

1.3 研究的内容和方法 2

1.3.1 研究的内容 2

1.3.2 研究的方法 3

第二章 文献综述 3

2.1 家庭农场的概念 3

2.2 国内外家庭农场的研究状况 4

2.3 理论综述 4

第三章 德景家庭农场市场营销环境分析 4

3.1 宏观环境分析 5

3.1.1 政治法律环境 5

3.1.2 经济环境 5

3.1.3 社会环境 6

3.1.4 技术环境分析 6

3.2 内部环境分析 6

3.2.1 企业资源 7

3.2.2 企业能力 8

3.3 SWOT分析 8

3.3.1 优势 8

3.3.2 劣势 9

3.3.3 市场机会 9

3.3.4 市场威胁 10

3.3.5 SWOT总结 10

第四章 德景家庭农场市场营销策略现状分析 12

4.1 市场营销策略目标 12

4.2 德景家庭农场STP分析 12

4.2.1 市场细分 12

4.2.2 目标市场选择 13

4.2.3 市场定位 13

4.3 德景家庭农场营销策略存在的不足 14

4.3.1 产品与品牌辨识度较低 14

4.3.2 价格设置模糊 14

4.3.3 促销手段过于简单 14

4.3.4 销售渠道过于简单 14

第五章 德景家庭农场市场营销策略优化的建议 15

5.1 产品组合策略建议 15

5.1.1 设计精致包装 15

5.1.2 统一子品牌 15

5.1.3 统一服务标准 15

5.2 价格组合策略建议 15

5.2.1 利用消费者心理进行定价 15

5.2.2 结合地区进行定价 16

5.3 促销组合策略建议 16

5.3.1 加大广告宣传力度 16

5.3.2 增加营销推广方式 16

5.4 渠道组合策略建议 16

5.4.1 增加直销渠道 16

5.4.2 规范产品物流 17

结语 18

致谢 19

参考文献（References） 20

第一章　绪　　论

1.1 研究的对象

1.1.1 家庭农场介绍

德景家庭农场坐落于江苏省盐城市射阳县，创建于2013年9月，经过六年多的发展，由最初的稻谷种植农场逐渐成长为一家大型种植与加工型家庭农场。现有种植基地2000余亩，虾塘260亩左右。在2014年注册了品牌商标，在2015年被评选为盐城市第一批示范家庭农场。

六年以来，德景家庭农场建设迅速，发展平稳，已然成为当地农产品行业之中的翘楚，但依然处于企业发展的成长期。德景家庭农场在党的政策下应运而生，不忘初心，一直以来都坚持着党和政府的政策指导，坚持“勤劳致富、团结合作、安全规范、自主创新”的经营理念，坚持始终把顾客的满意作为第一位的态度。德景家庭农场拥有安全高效的现代化生产加工设备，实施科学人性化的管理模式，同时接受农产品监管体系的监督，只为生产出令消费者满意的产品，是一家高效的现代化农业企业。

1.1.2 主要产品介绍

德景家庭农场经过六年多的发展，不仅规模扩大，其名下的产品种类也在不断丰富。现如今大部分农产品都要经过机器的加工，从简单的农场原料加工成为特色商品。比如水稻、小麦加工成绿色大米、米粉和面粉，大豆、菜籽加工成优质色拉油。德景家庭农场的主打产品是绿色大米、米粉、色拉油和虾。

1.1.3 主要业绩介绍

德景家庭农场自2013年成立，至今已经发展成为一家大型种植类家庭农场，销售业绩稳步增长。并且被评选为盐城市第一批示范家庭农场，企业形象受到了当地的欢迎。截止2019年，德景家庭农场年销售额达到612万元，年净利润达到118万，相比于2015年分别增长了138%，127%。数据直观的反应了德景家庭农场的高速发展与优秀的业绩。详细年销售额见图1.1，年净利润见图1.2。

图1.1 2015-2019年销售额 图1.2 2015-2019年净利润

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