论文总字数：22505字

摘 要

新媒体和网络文化的发展，使得网红产品层出不穷。传统门户网站营销模式逐渐成为过去式，作为后起之秀的网红产品，利用营销策略和低运营成本优势成功跻身营销市场，在营销方面比门户网站更加精准。但是目前网红产品充斥于生活之中，带给消费者的感受大同小异，消费者可以选择的范围较为广泛，网红产品由于激烈的竞争销售额逐步下滑，在这样的市场环境下，对于网红产品营销市场营销策略的研究时十分具有现实意义的。

网红产品作为研究对象，以具有代表性的茶饮品牌喜茶为例，面临产品生命周期短，资金周转压力大，网络监管趋于严格的形势下该如何完善自身的营销策略。首先研究喜茶面临的内外部环境，利用PEST模型分析，主要分为政治、经济、社会、技术环境四个方面对喜茶的外部环境进行研究，同时对喜茶的概况、消费者喜好、竞争趋势等内部环境进行分析。其次，一方面在此基础上对喜茶进行了SWOT分析，通过分析发现喜茶具有口感好、具有影响力等优势，也存在产品品质不稳定、店员服务意识低等方面的劣势，抓住政策支持、消费者消费观念改变等机会，避免网红产品生命周期短等威胁，根据分析结果提出了喜茶的经营策略。另一方面，运用4P营销策略对喜茶的产品、价格、渠道、促销策略进行归纳整理，为喜茶的市场营销策略提供了理论依据。最后，通过对喜茶所使用的营销策略进行归纳，总结出我国当前网红产品市场营销策略所产生的由“流量思维”转为“用户思维”、注重品牌形象等各个方面发生的转变。根据这一转变有针对性地对其可能存在的隐患进行分析，提出有效利用新媒体宣传、积极把控产品质量、持续创新产品等方面的建议，以期对网红产品营销策略的发展有所帮助。

选取喜茶这一品牌作为网红产品的典例，将喜茶较为成功的市场营销策略进行分析归纳，对于制定网红产品的营销策略，实现品牌的可持续发展，提升其核心竞争力及可以高效面对以后出现的各种挑战和威胁等方面有着至关重要的作用。

关键词：网红产品；营销策略，喜茶

Research on the Marketing Strategy of Online Celebrity

Products in China -Take Heytea as an Example

Abstract

With the development of new media and network culture, web celebrity products emerge in an endless stream. Traditional portal marketing mode has gradually become the past, as a rising star web celebrity products, the use of marketing strategy and low operating cost advantages to successfully enter the marketing market, more accurate in marketing than portal. But the current web celebrity products to life, bring consumers feel the same, consumers can choose the wider scope of web celebrity product sales due to fierce competition gradually decline, in such a market environment, for web celebrity product marketing marketing strategy research is very realistic.

Web celebrity products are taken as the research object. Taking HEYTEA, a representative milk tea brand, as an example, how to improve its marketing strategy under the situation of short product life cycle, high pressure of capital turnover and strict network supervision. Firstly, the internal and external environment of HEYTEA is studied, and the PEST model is used to analyze the external environment of HEYTEA from four aspects: political, economic, social and technological environment. At the same time, the internal environment such as the general situation of HEYTEA, consumer preferences and competitive trend is analyzed. Secondly, on the one hand, on the basis of the HEYTEA has carried on the SWOT analysis, through the analysis found that HEYTEA has good mouthfeel, has the advantages of the influence, there is also the product quality is not stable, low clerk service consciousness of disadvantage, seize policy support, such as consumer consumption idea change, avoid short web celebrity product life cycle and other threats, According to the analysis results, the management strategy of HEYTEA is put forward. On the other hand, the 4P marketing strategy is used to summarize and sort out the products, prices, channels and promotion strategies of HEYTEA, which provides a theoretical basis for the marketing strategies of HEYTEA. Finally, through the introduction of the marketing strategies used by the HEYTEA, the paper summarizes the current web celebrity product marketing strategies in China from "traffic thinking" to "user thinking", pay attention to brand image and other aspects of the change. According to this change, this paper analyzes the potential hidden dangers, and puts forward some suggestions on the effective use of new media publicity, active control of product quality, continuous innovation of products, etc., in order to help the development of web celebrity product marketing strategy.

Select HEYTEA this brand as a typical example web celebrity product, Analyze the successful marketing strategy of HEYTEA, to develop web celebrity product marketing strategy, realize the sustainable development of the brand, enhance their core competitiveness, and can efficiently face after all kinds of challenges and threats have a vital role.

Keywords: Web celebrity product; Marketing strategy; Heytea

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 1

1.1 选题背景与研究意义 1

1.2 研究现状 1

1.2.1 国内网红产品市场营销策略研究现状 1

1.2.2 国外网红产品市场营销策略研究现状 2

1.3 研究思路 2

1.4 研究方法 3

1.4.1 PEST模型分析方法 3

1.4.2 SWOT分析方法 3

1.4.3 4P营销分析方法 3

第二章 概念界定与理论基础 5

2.1 概念界定 5

2.1.1 网红经济 5

2.1.2 网红产品 5

2.1.3 市场营销策略 5

2.2 理论基础 5

2.2.1 互联网经济 5

2.2.2 市场营销策略理论 6

第三章 喜茶市场环境分析与市场营销策略 7

3.1 pest环境分析 7

3.1.1 政治环境分析 7

3.1.2 经济环境分析 7

3.1.3 社会环境分析 8

3.1.4 技术环境分析 8

3.2 喜茶微观环境分析 8

3.2.1 喜茶概况 8

3.2.2 消费者偏好 9

3.2.3 竞争趋势 9

3.3 SWOT分析矩阵图 9

3.4 4p营销 11

3.4.1 产品策略 11

3.4.2 价格策略 12

3.4.3 渠道策略 12

3.4.4 促销策略 14

第四章 我国当前网红产品营销策略转变 15

4.1 “流量思维”转向“用户思维” 15

4.1.1 传播度和可读性的文案 15

4.1.2 装饰精致的店铺环境 15

4.2 注重塑造品牌良好形象，促进消费 15

4.2.1 品牌联动营销扩大影响力 15

4.2.2 全媒体口碑营销 15

4.2.3 使用“让利”的手段获取消费者偏爱 16

4.3 线上社群社交化传播 线下互动传播 16

4.4 利用受众的从众心理聚焦爆品传播 16

4.4.1 “排队文化”引起更多的围观和评论 16

剩余内容已隐藏，请支付后下载全文，论文总字数：22505字