论文总字数：17141字

摘 要

耐克公司作为体育运动行业巨头，获得的重大成功背后，品牌策略是一块不可或缺的基石，也是社会关注的热点话题之一。本文研究耐克中国的思路按照分析环境，总结优势劣势，研究当前耐克在中国的品牌策略的表现，然后分析存在的问题，给出建议以及对国内相关企业的启示。首先，梳理品牌策略的理论基础。运用PEST分析模型和SWOT分析模型对耐克中国所处的内外环境进行分析，试图找出品牌策略的具体原因。通过SWOT分析归纳总结了一些可能有用的应对措施。最后，通过打造优秀品牌团队、投入资源继续巩固优势等行为，保证品牌策略的实施。通过总结耐克关于品牌策略方面的宝贵经验，对国内相关企业有一定的启示并提出了具体建议。

关键词：品牌策略；环境分析；品牌塑造；总结经验；风险规避

Nike Brand Strategy Research

Abstract

Behind Nike's major success as a giant in the sports industry, brand strategy is an indispensable cornerstone and one of the hot topics of social concern. This article studies the thinking of Nike China in accordance with the analysis environment, summarizes the advantages and disadvantages, studies the current performance of Nike's brand strategy in China, and then analyzes the existing problems, gives suggestions and enlightenments to related domestic companies. First, sort out the theoretical basis of brand strategy. Using PEST analysis model and SWOT analysis model to analyze the internal and external environment of Nike China, trying to find out the specific reasons for the brand strategy. Summarized some possible useful countermeasures through SWOT analysis. Finally, by building an excellent brand team, investing resources to continue to consolidate advantages, etc., to ensure the implementation of the brand strategy. By summarizing Nike’s valuable experience in brand strategy, it has given some enlightenment to relevant domestic companies and put forward specific suggestions.

Keywords: Brand strategy; Environmental analysis; Brand building; Summarizing experience; Risk aversion

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪论 5

1.1 研究背景和意义 5

1.1.1 研究背景 5

1.1.2 研究意义 5

1.1.3 研究内容 5

1.2 国内、外研究综述 6

1.2.1 国外研究现状 6

1.2.2 国内研究现状 6

1.3 研究的思路与方法 6

1.3.1 研究思路 6

1.3.2 研究方法 7

第二章 品牌策略的相关概念界定及理论基础 8

2.1 品牌的相关概念 8

2.2 品牌价值的相关概念 8

2.2.1 品牌价值的定义 8

2.2.2 品牌价值的构成 8

2.3 环境分析工具 9

2.3.1 PEST 分析法 9

2.3.2 SWOT 分析法 9

2.4 文化营销 9

第三章 耐克公司品牌策略的环境分析 10

3.1 耐克品牌发展概况 10

3.2 耐克公司的宏观环境分析 10

3.3 行业环境分析 10

3.4 耐克PEST模型分析 11

3.4.1 政治环境 11

3.4.2 经济环境 11

3.4.3 社会文化环境 11

3.4.4 技术环境 12

3.5 SWOT分析 12

3.5.1 优势 12

3.5.2 劣 势 12

3.5.3 机 会 13

3.5.4 威 胁 13

3.5.5 组合战略 13

第四章 耐克公司现有品牌策略及存在的问题分析 15

4.1 公司现有的品牌策略分析 15

4.1.1 品牌定位和品牌资产 15

4.1.2 品牌渠道扩张 15

4.1.3 绑定体育赛事 15

4.1.4 品牌文化的营造 15

4.1.5 品牌形象策略 15

4.1.6 声誉定价策略 16

4.1.7 多品牌战略 16

4.1.8 全品类的产品策略 17

4.2 公司品牌策略存在的问题分析 17

4.2.1 分销渠道集中度不够 17

第五章 耐克公司品牌策略优化与实施保障 18

5.1 品牌策略优化 18

5.1.1 投入资源巩固优势 18

5.1.2 加强定制化服务 18

5.2 实施保障 18

5.2.1 打造优秀品牌管理团队 18

5.2.2 全员参与品牌管理 19

5.2.3 加强风险管理 19

5.2.4 创建品牌经理制，逐渐完善管理体制 19

第六章 第六章 结论与启示 20

6.1 结论 20

6.2 对我国企业的启示—以李宁为例 20

6.2.1 重视品牌 20

6.2.2 加大对产品的技术创新 21

参考文献 22

致谢 24

绪论

研究背景和意义

研究背景

随着我国经济实力不断攀升，国家也在进行着供给侧改革，中国制造业大而不强的局面一定要突破。品牌是否够知名是衡量一个企业是否强大的一个重要标准。现在的世界，各个地方都充满了品牌之间的竞争。在市场中，品牌会被我们称之为商标，有些企业会通过这种品牌竞争的方式打败对手。经过了改革开放的三十年历程，一些国产体育品牌也成长成为了优秀企业，取得令国人侧目的成果。不过现实情况却告诉我们，国产体育品牌成长的时间还是不够久远，缺少了一定的积淀，面对国外体育行业巨头的竞争，我们国产的体育品牌乃至各行各业竞争压力都很大。

研究意义

本文意义在于分析总结Nike品牌策略，为中国企业借鉴应用提供理论依据和实施建议。

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