快时尚服装品牌联名营销策略分析---以HMx可口可乐为例

论文总字数：18939字

摘 要

现如今，快时尚服装行业以其低廉的价格和更新速度快这两大特点占领了服装市场的半壁江山，同时，快时尚服装品牌的竞争也越发激烈，消费者呈年轻化趋势。各品牌为留住忠诚客户采用了各种营销方法，而与品牌联名是当下最受欢迎的营销策略之一。本文基于Hamp;M与可口可乐推出的联名款合作现象为案例，主要从联名的动因、联名的方式、联名的营销手段等几个方面进行深入探析,得出对中国服装企业的启示。

本文选取Hamp;M企业作为主要研究对象，对其背景、现状及以往的营销方式进行整理、归纳，并阐述了品牌联名合作的定义、分类及意义。利用文献查阅法收集相关资料，总结了快时尚品牌选择联名的动因；通过比较Hamp;M和优衣库的联名营销案例，找到Hamp;M与可口可乐联名系列存在的不足之处及解决对策。

本文研究发现，快时尚服装品牌在进行联名时，需要谨慎、合理地选择合作对象，需要制造话题以增加曝光度，需要重视联名款产品的设计和质量，才可以有效增加快时尚联名的效果，建设品牌良好形象。

关键词：Hamp;M；联名；快时尚

Analysis on the Joint Marketing Strategy of Fast Fashion Clothing Brands -- Taking H amp; M × Coca Cola as an Example

Abstract

Nowadays, fast fashion clothing industry has occupied half of the clothing market with its low price and fast update speed. At the same time, the competition of fast fashion clothing brands is becoming more and more fierce, and consumers are becoming younger. In order to retain loyal customers, brands adopt various marketing methods, and co-branding with brands is one of the most popular marketing strategies. Based on the case of the co-branding cooperation between Hamp;M and Coca Cola, this paper conducts an in-depth analysis from several aspects, such as the motivation, the way and the marketing means of the collaboration, and draws enlightenment for Chinese clothing enterprises.

This paper selects Hamp;M enterprise as the main research object, sorts out and summarizes its background, current situation and previous marketing methods, and expounds the definition, classification and significance of collaboration. Using literature review method to collect relevant data, summarize the motivation of fast fashion brands to choose collaboration; By comparing the joint marketing cases of Hamp;M and Uniqlo, this paper finds out the shortcomings and solutions of the joint marketing cases of Hamp;M and Coca Cola.

It is found in this study that fast fashion clothing brands need to carefully and reasonably select cooperative partners, create topics to increase exposure, and pay attention to the design and quality of the joint branded products, so as to effectively increase the effect of fast fashion joint branding and build a good brand image.

Keywords: Hamp;M; Collaboration; Fast Fashion

目 录

摘要 I

Abstract II

第一章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的及意义 1

1.3 研究内容及方法 2

1.4 论文框架 2

第二章 快时尚联名文献综述 3

第三章 Hamp;M、可口可乐概述 5

3.1 Hamp;M背景介绍 5

3.2 Hamp;M经营现状 5

3.2.1 Hamp;M新疆棉事件 6

3.3 可口可乐背景介绍 6

3.4 可口可乐经营现状 7

第四章 Hamp;M联名动因及营销策略分析 8

4.1 动因分析 8

4.1.1 消费者需要新鲜感 8

4.1.2 “1 1gt;2”的利益驱使 8

4.1.3 减少品牌营运成本 8

4.2 营销策略分析 8

4.2.1 产品策略 8

4.2.2 价格策略 9

4.2.3 渠道策略 9

4.2.4 促销渠道 9

第五章 快时尚品牌联名的成功与不足 10

5.1 优衣库联名案例回顾 10

5.2 成功因素 10

5.2.1 限量销售 10

5.2.2 价格优惠 10

5.2.3 市场定位精准 11

5.3 Hamp;M品牌联名的不足之处 11

5.3.1 联名对象不够引人注目 11

5.3.2 营销没有下功夫 11

5.3.3 质量问题 11

5.4 Hamp;M品牌联名的改进建议及策略 11

5.4.1 选择具有话题度的联名对象 11

5.4.2 可以限量销售 12

5.4.3 运用多平台进行宣传 13

5.4.4 注重时尚的同时不能忽视质量 13

第六章 对中国快时尚服装品牌的启示 14

6.1 不能盲目模仿，要保留自己的品牌特色 14

6.2 联名款的样式要符合国人审美，不可敷衍 14

6.3 拓宽推广、营销渠道 14

6.4 深度打造品牌符号 14

结论 15

致谢 16

参考文献 17

第一章 绪论

1.1 研究背景

2006年，ZARA作为首家快时尚品牌进驻中国市场,在之后的十年里,Hamp;M、GAP、Camp;A、优衣库、UR、无印良品等国际快时尚品牌陆续将目光转向了中国市场,对国内原有的营销模式造成了一定影响,同时也让国内服装行业面临的压力更大了。

Hamp;M是创始人Erling Persson于1947年在瑞典成立的服饰品牌，销售服装和化妆品是其主要业务。如今，Hamp;M在全世界拥有上千多家专卖店，它之所以能够风靡全球，是因为公司坚持以最优的价格提供时尚和品质的三位一体的经营理念，以及积极扩张的政策。Hamp;M的产品包括现代基础款和反映国际潮流的高级时装，可以兼顾不同人群的多种需求，其口号是“满足您梦想的完美商店”。目前，Hamp;M在全世界50多个国家销售服装和化妆品，拥有超过70000多名员工。和一般服装企业不同的是，Hamp;M没有一家属于自己的工厂，他与在亚洲、欧洲的超过900家独立供应商保持合作^[1][1]。

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