论文总字数：24499字

摘 要

经济的发展影响人们的消费观念，人们不再只眷恋外来品牌而更多地将目光放在本土品牌上。李宁作为本土品牌的典型代表之一毫无疑问受到广泛关注。本文根据现阶段体育用品行业的发展趋势，对李宁的市场营销策略进行研究。首先介绍了李宁品牌市场营销策略现状，然后对其存在的问题及其原因进行了分析，最后，在对李宁品牌市场营销进行SWOT分析和STP分析的基础上，提出了李宁品牌市场营销策略的改进意见，对相关企业具有一定的参考价值。

关键词：李宁品牌；营销策略；本土品牌；体育用品行业

Research on marketing strategy of Li Ning

Abstract

The development of economy affects people’s concept of consumption, In recent years, people are no longer attached to foreign brands but pay more attention to local brands. As one of the typical representatives of local brands, Li Ning has undoubtedly attracted widespread attentions. According to the development trend of sports industry at the present stage, this paper studies the marketing strategy of Li Ning. Firstly, it introduces the current situation of Li Ning brand marketing strategy, and then analyzes the existing problems and their reasons. Finally, based on the SWOT analysis and STP analysis of Li Ning brand marketing, it puts forward the improvement suggestions of Li Ning brand marketing strategy, which has a certain reference value for related enterprises.

Keywords: Li Ning brand; Marketing strategy; Local brand; Sporting Goods Industry

目录

摘要 II

Abstract III

第一章 绪 论 1

1.1研究背景与意义 1

1.1.1研究背景 1

1.1.2研究意义 1

1.2国内外研究现状 1

1.2.1国外研究现状 1

1.2.2国内研究现状 2

1.2.3文献评述 3

1.3研究内容与方法 4

1.3.1研究内容 4

1.3.2研究方法 4

1.4 研究的技术路线 4

第二章 李宁市场营销策略现状分析 5

2.1 李宁公司介绍 5

2.1.1李宁公司简介 5

2.1.2 李宁公司发展历程 5

2.1.3 李宁公司发展现状 7

2.2 李宁市场营销策略存在的问题 9

2.2.1 品牌定位不准确 9

2.2.2 品牌推广效果一般 9

2.2.3 技术含量低 10

2.2.4 品牌创意不足 10

2.2.5 销售渠道间的冲突 11

第三章 李宁市场营销策略存在问题的原因分析 12

3.1 品牌形象混乱 12

3.2 科技投入少 12

3.3品牌推广方式单一 13

3.4 服务与管理 13

第四章 李宁市场营销策略分析 14

4.1 李宁市场营销SWOT分析 14

4.1.1优势 14

4.1.2劣势 14

4.1.3机会 15

4.1.4威胁 15

4.2 李宁市场营销STP分析 16

4.2.1 市场细分 16

4.2.2 市场选择 16

4.2.3 市场定位 17

4.3 李宁市场营销4P分析 17

4.3.1 产品策略 18

4.3.2 渠道策略 18

4.3.3 促销策略 19

4.3.4 价格策略 19

第五章 李宁市场营销策略的改进建议 21

5.1 品牌方面 21

5.1.1实施联名策略 21

5.1.2 制定正确的经营战略 21

5.2 增加科研投入 21

5.2.1 加大科技创新 21

5.2.2 组建科研队伍 21

5.3 增加多元化推广方式 22

5.3.1 明星代言 22

5.3.2 体育赞助 22

5.3.3 平台推广 22

5.4 提高服务与质量 22

第六章 结束语 24

致谢 25

参考文献 26

第一章 绪 论

1.1研究背景与意义

1.1.1研究背景

随着社会经济的发展和科学技术水平的提高，居民对于体育文化艺术等方面的追求也日益提升，体育用品行业的发展得到改善其市场边界也得到开阔。在大数据时代背景下，合理利用互联网对于企业提高核心竞争力具有相当大的影响。需要从一堆复杂的数据中搜集最有效的信息，分析市场的最新形势，制订出最精准的营销策略，以便快速占领市场。

基于上述背景，本文探讨的主题是研究企业如何对现有的市场营销模式进行合理调整，对营销战略等各领域所存在的问题加以解决，最终实现营销利润最大化。

1.1.2研究意义

(1) 理论意义

本文以李宁公司为研究对象，对其营销策略进行深入的研究，分析其营销策略存在的问题并及时给出正确的解决措施。不仅能使李宁公司本身得到改进，对于其他企业的发展来说，也具有重要的科学意义。

(2) 现实意义

本文通过分析以李宁公司为主体，结合国内外体育营销策略进行互补，在现有营销策略的相关理论基础上，对李宁公司品牌营销的现状进行 系统分析，发现李宁公司营销策略的不足，提出促进李宁公司品牌营销策略优化的措施，并为其他相关企业提供参考。

1.2国内外研究现状

1.2.1国外研究现状

品牌营销对企业的经营与发展具有重要的指导意义。品牌是企业形象和市场竞争力的重要体现。良好的品牌形象可以增加企业销售利润、提高企业竞争力水平。品牌是顾客忠诚度是重要体现。品牌的差异化和个性化可以让增加顾客多样化的感受，满足其心理需求。同时,企业品牌也是企业文化的价值表现形式，公司品牌涉及到企业自身的文化底蕴和管理艺术,因此一个好的品牌可以增加员工满意度和客户忠诚度。 ^[1]

营销策略是指企业以顾客需求为出发点，有计划地组织起来，针对一定的目标市场，以提高销售和厂商的声誉为目标，进行的一系列可测量和可控的活动，是产品、价格、渠道、促销和公共关系策略等各种营销方法的组合。 ^[2]

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