论文总字数：20680字

摘 要

近几年来，我国国民经济水平高速健康发展，人民的生活水平显著提升，对美的追求在大众的生活中占有越来越高的比例，这就使得化妆品在国际市场的范围不断扩展。日本资生堂集团作为最早进入中国的化妆品品牌之一，凭借着自身优良的产品和市场营销策略吸引了一大批的消费者，而且在中国市场上处于举足轻重的地位。资生堂集团是如何做到在众多化妆品品牌中突破重围，实现经济利润稳步增长，这是一个值得讨论的议题。

本文主要从资生堂集团在中国市场上的发展现状、营销策略、存在的问题及建议等方面进行分析，运用了STP分析法、SWOT分析法和4P营销策略分析，找出其在如今的市场环境下存在的问题，并提出对应的建议，使资生堂集团能够根据变化的环境做出合适的营销策略上的调整。同时，资生堂集团在中国市场中的成功经验也值得我国化妆品企业去学习和思考，从而更好的规避其在中国发展中的问题。

关键词：资生堂；中国市场；营销策略；问题与建议

Abstract

In recent years, China's national economy has developed rapidly and healthily, people's living standards have been significantly improved, and the pursuit of beauty occupies an increasingly high proportion in people's lives, which makes the cosmetics market continue to expand. As one of the earliest cosmetic brands to enter China, Shiseido Group has attracted a large number of consumers by virtue of its excellent products and marketing strategies, and occupies a pivotal position in the Chinese market. Shiseido group is how to break through the numerous cosmetics brands, to achieve steady growth in economic profits, this is a topic worthy of discussion.

This paper mainly analyzes the development status, marketing strategy, existing problems and suggestions of Shiseido Group in the Chinese market, and uses STP analysis, SWOT analysis and 4P marketing strategy analysis to find out its existing problems in the current market environment, and puts forward corresponding suggestions. This enables Shiseido Group to make appropriate adjustments in marketing strategies according to the changing environment. At the same time, the successful experience of Shiseido Group in the Chinese market is also worth learning and thinking about by Chinese cosmetics enterprises, so as to better avoid the problems in their development in China.

Keywords： Shiseido; Chinese market; marketing strategy; problems and suggestions

目录

摘要 I

Abstract II

第一章 绪论 1

1.1研究背景与意义 1

1.1.1研究背景 1

1.1.2研究意义 1

1.2.1国外研究现状 1

1.2.2国内研究现状 2

1.2.3 文献评述 4

1.3研究内容与方法 4

1.3.1 研究内容 4

1.3.2 研究方法 4

1.4 研究的技术路线 5

第二章 资生堂在中国市场的发展现状分析 6

2.1 资生堂简介 6

2.2 资生堂在中国市场的发展历程 6

2.3 资生堂在中国市场的营销存在的问题 7

2.3.1品牌形象老化 7

2.3.2 渠道下沉力度不够 8

2.3.3 促销形式单一 9

2.3.4 定价缺乏市场考量 10

第三章 资生堂在中国市场的营销策略分析 12

3.1 资生堂 SWOT分析 12

3.1.1 优势 12

3.1.2劣势 12

3.1.3机会 12

3.1.4威胁 12

3.2 4P营销策略分析 13

3.2.1 产品策略 13

3.2.2 渠道策略 14

3.2.3 促销策略 14

3.2.4 价格策略 15

3.3 STP营销策略分析 15

3.3.1市场细分 15

3.3.2选择目标市场 16

3.3.3产品定位 16

第四章 资生堂在中国市场的营销策略建议 17

4.1 品牌年轻化 17

4.2 多渠道销售 17

4.2.1 注重线上渠道 17

4.2.2 拓展线下渠道 17

4.2.3线上线下渠道结合 18

4.3 利用互联网平台进行促销 18

4.4 结合市场需求及消费者心理合理定价 18

结束语 19

参考文献 20

致谢 22

第一章 绪论

1.1研究背景与意义

1.1.1研究背景

近几年来，大众的生活观念在经济飞速发展下也发生着巨大的变化，化妆品在消费者生活中占有的比重越来越高，大量的国际知名品牌涌入中国，并且成为大部分人尤其是职业女性和学生日常生活中必不可缺的产品。资生堂自1981年进入中国以来，在中国消费者中很有人气，其产品在中国不同时期的不同地区有着广泛的爱好者。为了更好的利用机会，集团于2003年成立了资生堂(中国）投资有限公司，负责协调在中国的化妆品事业，这一举动被视为资生堂致力于中国化妆品行业的有力证明。在不断变化的化妆品市场中， 日本资生堂作为最早进入中国的化妆品品牌之一，凭借自身优秀的产品吸引了一大批的消费者，它之所以可以取得这样的成功，也得益于精准恰当的营销手段和策略。

1.1.2研究意义

本文主要从资生堂集团在中国市场上的发展现状、营销策略、存在的问题等方面进行分析，认为资生堂集团可以借鉴消费环境的变化，根据不断变化的市场营销战略进行调整，继续保持目前的优势。同时，资生堂集团在中国市场上的成功经验也值得本土化妆品企业去学习和思考，更好的避免在发展中遇到相似的问题。

1.2.1国外研究现状

藤原宪太郎（2017）认为资生堂应该根据不断变化的市场环境进行产品创新和包装设计，以适应当今市场和消费者追求更加新鲜、个性定制化的产品的需求变化。资生堂以矩阵型组织代替过去以总部为主要支撑点的模式，为今后利润的可持续增长奠定了坚实的基础。同时，面对繁杂的消费人群，营销人员需要研究不同消费群体的生活方式和时间管理方式，尽可能的掌握什么时间通过何种方式去接触人群是最有效的 ^[1]。

Maki Umemura，Stephanie Slater（2017）分析了导致市场区域化的许多因素，包括外国消费者对日本的看法，对出口市场的管理观念和战略，以及与日本企业的跨境并购活动有关的挑战。本文以资生堂为例，分析了影响化妆品产业在亚洲扩展的各种因素^[2]。

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