新零售背景下盒马鲜生服务营销策略研究

论文总字数：20101字

摘 要

互联网时代的发展，加快了实体零售业的转型和升级。盒马鲜生作为新零售的首要代表，开创了阿里巴巴对线下超市的完全重构的新零售业态，而其独具特色的服务营销提高了客户体验和满意度，也使盒马在开拓市场中逐渐占据主导地位。
本文以盒马鲜生为研究对象，数据调查后需对其面临的市场环境和目标市场进行分析，并分析盒马服务营销现实应用情况，对服务营销策略多方位的分析，明确存在的问题，并进行相应优化建议和总结，对盒马的良好发展提供一定的参考价值。

关键词：新零售；盒马鲜生；环境分析；市场定位；现实应用；服务营销策略

Abstract

The development of the Internet era has accelerated the transformation and upgrading of the physical retail industry. As the chief representative of new retail, Hema has initiated Alibaba"s new retail format of completely restructuring offline supermarkets, and its unique service marketing has improved customer experience and satisfaction, and also enabled Hema to gradually occupy a leading position in the market development.

To box Ma Xian life as the research object, this paper after investigation data for the face of market environment is analyzed, and the target market and analyze the box of real application of service marketing, clear existence question, the analysis of service marketing strategy all-sides, and corresponding optimization Suggestions and summary, the good development of box of horse provide certain reference value.

Keywords: New retail; Hema fresh; Environmental analysis; Market positioning; Realistic application; Realistic application; Service marketing strategy

目 录

摘 要 I

第一章 绪 论 2

1.1 研究内容和意义 2

1.2 研究方法和思路 2

1.3 关键问题和难点 2

第二章 相关文献综述 4

第三章 盒马鲜生的市场环境分析 6

3.1 宏观环境分析—PEST分析 6

3.2 行业环境分析—五力模型 8

3.3 微观环境分析—SWOT分析 9

3.4 竞争战略选择 10

第四章 盒马鲜生的市场选择与定位 12

4.1 市场细分 12

4.2 目标市场选择 12

4.3 消费者画像分析 13

第五章 盒马鲜生的服务营销策略分析 14

5.1 产品策略 14

5.2 价格策略 14

5.3 渠道策略 14

5.4 促销策略 15

5.5 人员策略 15

5.6 过程策略 15

5.7 有形展示 16

6.1 盒马鲜生服务营销的现存问题 17

6.2 盒马鲜生服务营销的优化建议 18

6.3 盒马鲜生服务营销的有关启示 18

结 论 20

致 谢 21

参考文献 22

第一章 绪 论

1.1 研究内容和意义

互联网时代的来临，极大地促进了电商行业的蓬勃发展，尤其是生鲜电商，更是成为了下一个千亿市场，发展潜力巨大。阿里巴巴首先抓住机遇并开创了盒马鲜生线下超市，作为新零售的排头兵，将线上线下和物流的创新性的结合，完全重构了新零售的业态，并依托互联网思维传统推动了实体零售的转型升级。

无服务，不营销。服务营销越来越成为互联网环境下电商企业的核心竞争力，也是企业的主要战略业务，做好服务营销将产生巨大的市场价值。而盒马鲜生在服务营销策略战略方面的运营有着独特的优势之处，提高了客户体验，改善了其效率。

因此本文以盒马鲜生为对象，以其服务营销策略为研究主体，以PEST理论和波特五力模型等为基础进行详细分析，明确盒马目标市场的定位，并针对性地提出可供参考的服务营销策略。这也将对激发人们对新零售的思考、对新零售行业的未来发展趋势提供一定理论依据和实践意义。

1.2 研究方法和思路

通过借鉴国内外相关文献的理论成果和实践经验，本文试图调研发现盒马服务营销发展中存在的问题，分析并得到相应的解决方案与建议。以下两点阐述了本文如何开展的问题：

1.研究方法：本文采用理论分析研究方法，主要体现在对案例的分析。

2.本文主要框架：

第一章：绪论（包括研究内容和意义、研究方法和思路及主要概念的界定）

第二章：相关文献综述（论文主题的相关文献论点阐述）

第三章：盒马鲜生的市场环境分析（盒马的宏微观环境分析和竞争战略选择）

第四章：盒马鲜生的市场选择与定位（盒马的目标市场定位和用户画像分析 ）

第五章：盒马鲜生的服务营销策略分析（服务营销策略从7P各方面入手分析）

第六章：盒马鲜生服务营销的问题和建议（服务营销中的问题、建议和启示）

1.3 关键问题和难点

本论文对于主要概念的界定，要围绕其面临的关键问题和难点，在此基础上为真正解决盒马鲜生营销中的问题提供一定的参考作用。

关键问题：

1、盒马鲜生的服务营销策略研究的重要性和现实意义；

2、盒马鲜生的服务营销的发展现状：盒马鲜生的服务营销策略的应用情况，盒马鲜生的服务营销发展中凸显的问题，提出优化建议，以及与新零售背景下的其它生鲜电商服务营销的比较；

3、在市场选择和目标市场定位基础上提出相应的服务营销策略。

难点

1、概念的界定。有关盒马鲜生营销策略已有不同理论成果，根据课题研究需要对盒马鲜生的服务营销进行进一步的界定；

2、定性分析为主，定量分析为辅，而定量分析对于自身能力和研究对象来说有一定的难度,特别是对市场营销专业的文科属性而言。主要的任务是分析和提炼目标市场，在此基础上提出相应的营销策略。

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