论文总字数：24142字

摘 要

近年来，新兴国家葡萄酒市场份额在全球市场中的占比持续提高，随着中国经济的复苏和国民生活水平的提高，国家产业政策的扶持，饮食消费观念的转变，推动着我国葡萄酒市场的规模不断扩大。葡萄酒作为一种高雅的酒文化载体被市场所接受，正成为人们酒类消费的主流。中粮集团有限公司（以下简称中粮）为了在市场上占据领先优势，开始布局全产业链，于1983年成立中国长城葡萄酒有限公司。自经营以来，长城葡萄酒品牌逐渐被消费者所认可，多年来其产销量和市场综合占有率均处在国内同行业领先地位。目前，中国葡萄酒产业发展已经由快速发展期进入战略转折期，如何更好地满足市场消费需求和应对竞争对手挑战，将是长城葡萄酒公司从切身实际出发，着手长远战略所要考虑的关键。

本论文从营销学角度出发，主要是通过文献研究法对长城葡萄酒公司营销的相关理论进行阐述。在营销学理论的基础上，选取长城葡萄酒典型营销策略进行研究分析。透过多角度的分析，更直观地去研究长城葡萄酒营销的整体策略。对于中粮长城葡萄酒公司营销所存在的问题进行调查梳理，去提出问题并找到相应的解决对策。这一研究对于提升我国葡萄酒公司营销策略具有一定的参考价值。

关键词：营销策略；文献研究法；消费导向；战略转折；

Abstract

In recent years, Emerging countries in the wine market share in the global market share continue to improve, as China"s economic recovery and the improvement of living standards, the national industrial policy support, eating the change of consumption idea, promote the Chinese wine market scale expands unceasingly. As an elegant wine culture carrier, wine has been accepted by the market and is becoming the mainstream of alcohol consumption. Cofco group co., LTD. (hereinafter referred to as cofco), in order to take the lead in the market, started to lay out the whole industry chain, and established China Great Wall wine co., LTD in 1983. Since its operation, Great Wall wine brand has gradually been recognized by consumers, and has been leading the domestic industry in both sales and market share for many years. At present, the development of Chinese wine industry has been the rapid development into the strategic transition period, how to better meet the market demand and cope with the challenge of competition and will be one of the Great Wall wine company from vital reality, to consider the key to long-term strategy.

From the perspective of marketing,this paper mainly through the literature research of wine company marketing . On the basis of marketing theory, the typical marketing strategy of Great Wall wine is selected and analyzed. Through multi-angle analysis, the overall strategy of Great Wall wine marketing is studied more intuitively. This paper investigates the problems existing in the marketing of cofco Great Wall wine company, proposes the problems and finds corresponding solutions. This research has certain reference value for improving the marketing strategy of wine company in China.

Key words:marketing strategy;Literature review; Consumption orientation; Strategic turning point

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪论

1.1研究背景 1

1.2文献综述 1

1.2.1国外文献 1

1.2.2国内文献 1

1.3研究思路与内容 2

1.3.1研究思路 2

1.3.2研究内容 2

1.4研究方法 3

第二章 长城葡萄酒营销水平现状 4

2.1长城葡萄酒公司简介 4

2.1.1长城葡萄酒 4

2.1.2长城葡萄酒营销定位 4

2.2长城葡萄酒的营销策略现状 6

2.2.1产品方面 4

2.2.2价格方面 6

2.2.3渠道方面 6

2.2.4促销方面 6

2.3长城葡萄酒营销存在的问题 7

2.3.1产品品质不统一制约企业发展 7

2.3.2产业规划不足 7

2.3.3渠道发展不均衡 7

2.3.4缺乏重视渠道培训，对经销商管理力度不足 7

第三章 长城葡萄酒市场营销环境分析 8

3.1宏观营销环境分析 8

3.1.1政治、法律环境 8

3.1.2经济人口 8

3.1.3科学技术 8

3.2.4产区资源 8

3.2微观营销环境分析 8

3.2.1竞争者 8

3.2.2供应商 9

3.2.3营销渠道商 9

3.2.4社会公众 9

3.3长城葡萄酒公司SWOT分析 9

3.3.1优势分析 9

3.3.2劣势分析 9

3.3.3机会分析 10

3.3.4威胁分析 10

第四章 长城葡萄酒营销组合策略规划 13

4.1产品组合策略 13

4.1.1新产品开发策略 13

4.1.2产品包装策略 13

4.2建立完善的价格体系 13

4.2.1价格制定 13

4.2.2多渠道价格平衡体系 13

4.3渠道策略 14

4.3.1营销渠道选择 14

4.3.2渠道创新 14

4.3.3经销商管理 14

4.3.4优化第三方物流体系 15

4.4促销组合策略 15

4.4.1零售终端促销 15

4.4.2广告促销 16

第五章 长城葡萄酒营销策略实施对策 16

5.1提升营销人才建设水平 16

5.1.1重视人力资源规划 16

5.1.2营销人才的培训 17

5.1.3人才队伍的考核 17

5.1.4实施人才激励制度 17

5.2市场信息调研部门的建立 17

5.2.1消费者信息搜集 17

5.2.2竞品信息搜集 18

第六章 结 论 18

致 谢 19

参考文献（References） 20

第一章 绪论

1.1研究背景

自经营以来，长城葡萄酒品牌逐渐被消费者所认可，多年来产销量和市场综合占有率均处在行业领先地位。长城葡萄酒公司在营销策略的运作方面还有所不足，企业发展迟滞不前，利润率缓慢上涨甚至出现负增长。随着中国对外开放政策优惠力度的加深，进口葡萄酒关税的下调，引致众多优秀的国外葡萄酒商的进入，每年阶梯式的增长进一步加剧了国内市场的纷争。竞争愈发激烈的国内市场上，张裕、王朝、威龙等厂商所选营销方式可谓花样繁多。每个企业都在试图寻找出具体有效的措施，以谋求市场上的一席之地。如何用合适的营销策略，创造更多的经济效益提升企业核心竞争力，将是长城葡萄酒未来发展的重点。

1.2文献综述

1.2.1国外文献

葡萄酒文化和酿造技术最早起源于欧洲，许多国外学者对葡萄酒及其相关领域作出了大量且具有针对性的文献考究，这些文献涵盖葡萄酒营销、种植技术的改革、葡萄酒企业管理等方面，在其所属领域具有很高的示范性研究价值。本论文通过大量外文文献查阅并筛选出具有影响力的一篇作为学习和借鉴，并根据在文献中的理解加以分析和整理，形成自己的思想而成文。

关于葡萄酒行业中社交媒体营销和品牌建设方面的研究

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