新东方教育科技集团营销现状分析及对策建议

论文总字数：21588字

摘 要

改革开放以来，随着中国政治、经济、文化持续迅猛发展，以及国家对民办教育政策的不断松绑，中国语言培训行业近几年高速增长。经济全球化使得英语成为人们重要的第二语言，加上北京奥运会、上海世博会以及接下来的冬奥会，更是激发了中国人的英语学习热情。因此，众多英语教育机构相继成立，英语教育产业进入了全面竞争时代。

于1993年创办，至今只有24年历史的新东方教育科技集团在2006年9月于全球最大的证券交易所，美国纽约证券交易所成功上市，成为国内民办英语培训机构的杰出代表，其发展沿革和在新形势下所遇到的机遇和挑战，反映出的问题以及其发展战略对同行业其他机构有很大借鉴意义。

本文运用PEST分析工具、波特的竞争五力模型等，对新东方教育科技集团的现状、外部环境、行业竞争态势等进行分析，找出新东方科技集团目前所存在的问题，分析原因，给出相应的对策及建议。

关键词：民办培训机构；新东方；现状；对策

目录

第一章、绪论

1.1选题背景和研究意义

1.1.1选题背景

1.1.2研究意义

1.2研究方法和研究思路

1.2.1研究方法

1.2.2研究思路

第二章、文献综述

2.1概念界定

2.1.1民办学校

2.1.2民办教育培训机构

2.2理论基础

2.2.1教育作为准公共物品的双重属性

2.2.2竞争战略理论-------五力分析模型

第三章、新东方教育科技集团现状

3.1公司简介

3.2创立的背景和原因

3.2.1教育资源短缺

3.2.2政府的支持

3.2.3政策出台

3.2.4社会的需求

3.3管理机制

3.3.1组织结构

3.3.2行政管理

第四章、环境分析

4.1外部宏观环境分析

4.1.1政治法律环境分析

4.1.2经济环境分析

4.1.3社会文化环境分析

4.1.4技术环境分析

4.2行业环境分析

4.2. 1行业内竞争者

4.2. 2潜在竞争者

4.2. 3替代品

4.2.4培训对象（培训者）

4.2. 5培训师资的提供者（供应商）

第五章、SWOT分析

5.1优势

5.1.1品牌知名度高

5.1.2独特并实用的教学模式

5.1.3优秀的教学研发能力

5.1.4完善的管理和监督机制

5.1.5地理位置优越

5.2劣势

5.2.1培训产品种类依然单薄

5.2.2产品标准与个性相互矛盾

5.2.3教学工具和硬件的落后

5.2.4网络营销的滞后

5.3机遇

5.3.1市场广阔

5.3.2出国留学低龄化

5.3.3需求多样化

5.4挑战

5.4.1来自其他教育机构的竞争威胁

5.4.2考试政策的不断改革

5.4.3投资成本迅速增长

第六章、营销现状分析

6.1产品策略

6.2渠道策略

6.3定价策略

6.4促销策略

6.5服务人员

6.6有形展示

6.7过程策略

第七章、解决新东方问题的对策

7.1产品策略的改进

7.1.1新产品开发

7.1.2产品个性与标准的同意

7.1.3销售队伍建设

7.2市场手段的改进

7.2.1加大网络营销

7.2.2注重媒体公关

7.3顾客关系的改进

7.3.1服务营销

7.3.2体验式营销

第八章、结论、不足与展望

参考文献

第一章 绪论

1.1选题背景和研究意义

1.1.1选题背景

1. 民办英语培训行业形成

面对经济的全球化、社会的变革和不断加快的生活节奏、快速更新的信息知识，人们必须不断“充电”，这样才能适应新的学习职业生活和竞争压力。英语作为一种知识和文化的载体，一种语言，一种目前在全球范围内运用最为广泛的语言，正在被这群庞大的充电人群所需要。而中国作为人口大国，有在非英语母语国家的最多英语学习者，在人们的学习生涯中，英语也是最重要的课程之一。到2013为止，我国民办培训机构的总量已高达两万多家。

从1987年开始，我国实行四六级考试，并且与学位挂钩，人们才开始加强英语学习。随着改革开放的不断深入，进入我国的外资企业越来越多，加上现在“出国热”的浪潮，教育由单纯的消费性公共事业逐渐变成盈利性的产业。目前市场上大部分英语培训班，都是通过让学员不停地刷题，但对于口语的训练却不够重视，语言的实际运用能力很差，课堂上大多是老师的单向传导，缺少与学生的互动。

1. 民办英语培训机构的现状和面临的挑战

在民办英语教育机构如火如荼地开办的同时，我们也应该看到，培训机构发展速度虽然快，但质量参差不齐。国内像新东方、亨德森这些真正具有实力和品牌影响力的民办教育机构凤毛麟角。

现在的英语培训行业火热，因此市场潜力便被不断开发，很多不良现象不断表现出来：

第一，国外培训机构也看好中国的大市场，不断涌入，冲击着中国市场，不利于中国本土英语培训机构的发展。

第二，国内民办培训机构鱼龙混杂，甚至出现恶意攻击的不良现象；

第三，纵观全局，国内培训业开发的课程大致相同，很少有让人耳目一新的感觉，课程内容也是一层不变；

第四，针对民办培训机构进行市场监管的法律法规还不完善，政府对想进入教育行业的机构没有提出明确的要求和标准，有些政策还很模糊。

1.1.2研究意义

本文以新东方教育科技集团为例，为大家展现它办学模式的特点，并对它的发展历程、办学理念和经营管理等方面进行研究，得出结论和启发，但愿能为我国民办教育机构的完善和壮大带来一些帮助，从而为我国教育事业的发展贡献力量：

1. 我在这篇论文中对民办英语教育的外部宏观环境进行详细分析，让民办英语培训机构更加了解目前的市场形势和状况，找对发展方向，制定相应的战略。
2. 我在这篇论文中充分利用波特五力分析模型，帮助培训机构更加透彻地对自身情况进行分析和定位，发挥自身的优点，改善自身的缺点。
3. 我在这篇论文中对民办培训机构的内部因素也做了一定的研究和探讨，来帮助培训机构发掘所存在的潜在问题，并根据问题制定解决策略，为企业的可持续发展打下坚实基础。

1.2研究方法和研究思路

1.2.1研究方法

剩余内容已隐藏，请支付后下载全文，论文总字数：21588字