论文总字数：19861字

摘 要

随着我国人民生活水平的不断提高，对化妆品的需求也越来越大，化妆品行业发展态势良好，市场空间巨大，国际知名的化妆品公司如雨后春笋般在我国建立了生产基地，并建立销售网络，而我国本土的化妆品企业，无论是在规模，资金实力，管理，研发能力等方面都无法与之匹敌，我国的化妆品企业受到了巨大的冲击。

在化妆品企业不断增加、产品越来越同质化的今天，分销渠道对化妆品企业的发展具有十分重要的意义，渠道往往也是跨国公司在中国市场的制胜法宝，本论文以欧莱雅公司的分销渠道作为案例，介绍欧莱雅的整体概况、在中国市场发展以及中国市场上分销渠道的发展历程，分析欧莱雅在分销渠设计、渠道成员的选择以及渠道管理上的经验，从而为中国的化妆品企业完善分销渠道提出了一些可行的意见和建议，帮助我国化妆品公司加强销售渠道的凝聚力和竞争力，提高了渠道的运营效率和效益，使他们能够更好地迎接机遇，面对挑战。

关键词：欧莱雅；分销渠道；渠道管理；渠道改善

the Research of L"Oreal’s Distribution Channels in China

Abstract

With the continuous improvement of people"s living standards, the demand for cosmetics is also growing, the cosmetics industry development trend is good, a huge market space, the internationally renowned cosmetics companies have mushroomed in the country established a production base, and the establishment of sales network, in China, local cosmetics companies, both in terms of scale, financial strength, management, research and development capability unmatched by our country cosmetics business has been a huge shock.

Distribution channel really means a lot to the development of cosmetic enterprises with the dramatic increase of the competitors and the more and more homogeneous products nowadays. The channel is the talisman to success for the transnational corporations in the Chinese market. In this paper, we take the OREAL as an example to analyze its distribution channel. The introduction consists of OREAL’s overall situation, its development in the Chinese market and its distribution channel evolutionary history. Then we analyze the design, member election and managerial experience of the company’s distribution channel in order to provide feasible comments and suggestions for Chinese cosmetic enterprises. What the paper has got can enhance the channel unity and competition of Chinese companies and improve their operation efficiency and effectiveness which helps Chinese companies get prepared to meet opportunities and face challenge.

Keywords: Cosmetics;Distribution channels;the Improvement of channels;the Management of channels

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 2

1.1选题背景及意义 2

1.2本文的研究方法及创新点 3

第二章 文献综述 3

第三章 欧莱雅集团在中国市场的发展 4

3.1 欧莱雅集团介绍 4

3.1.1欧莱雅集团概况 4

3.1.2欧莱雅在中国的发展 5

3.2欧莱雅的品牌金字塔结构 5

第四章 欧莱雅中国市场分销渠道的SWOT 分析 7

4.1优势（strengths） 7

4.2劣势（weaknesses） 7

4.3机会（opportunities） 8

4.4威胁（threats） 8

第五章 欧莱雅在中国市场的分销渠道现状分析 8

5.1欧莱雅的分销渠道设计 8

5.1.1不同类别的化妆品品牌对应不同的分销渠道设计 8

5.1.2欧莱雅旗下各品牌及其对应的销售渠道 9

5.2欧莱雅分销渠道管理 11

5.2.1欧莱雅渠道成员的选择 11

5.2.2欧莱雅的渠道激励政策 13

5.2.3欧莱雅的窜货管理 14

5.3借助收购本土品牌打入大众化妆品市场 14

5.4 开发新渠道 15

5.4.1开发线上新渠道 15

5.4.2开发线下新渠道 15

第六章 欧莱雅分销渠道在中国市场的发展中存在的主要问题 16

6.1渠道关系混乱 16

6.2下游分销商渠道忠诚度不高 16

6.3.恶意窜货、堵塞渠道 17

第七章 欧莱雅渠道问题的解决及给我国化妆品行业带来的启示 17

7.1利用渠道扁平化来解决渠道关系混乱 17

7.2健全的渠道激励政策提高下游经销商的渠道忠诚度 18

7.3疏通渠道、解决恶性窜货 18

结束语 19

参考文献 19

第一章

1.1选题背景及意义

自改革开放和我国加入世贸组织以来，我国的经济出现了百花齐放、欣欣向荣的局面，各行各业都面临着巨大冲击，我国的化妆品行业更是面对着巨大的机遇和挑战。机遇是，我国人民的生活水平越来越高，传统的吃饱穿暖已经不能满足他们的需求，美丽与健康已经成为了国内消费者的新需求，我国是一个化妆品消费大国，总体的化妆品消费水平目前排名世界第二，而且我国化妆品市场消费者基数十分巨大，存在相当大的市场消费潜力，我国化妆品行业发展态势良好，拥有十分巨大的市场空间；面临的挑战是，在我国改革开放和加入世贸组织后，国际上许多公司都关注着中国这一拥有十几亿人口的超级市场，越来越多的国际知名化妆品公司在我国建立了生产基地，并建立销售网络，而我国本土的化妆品企业，无论是在规模、资金实力、产品结构、品牌影响、市场份额、技术含量、渠道管理、研发能力等方面都与国外著名的化妆品企业相差甚远，我国的化妆品企业受到了前所未有的巨大冲击。

我国的化妆品市场是典型的本土品牌与国际品牌竞争。我国的化妆品市场上，80%都是进口化妆品和合资企业化妆品，在我国的化妆品市场，销售前几位的，无一例外都是国际品牌化妆品，市场上近90%的利润被他们攫取，由于我国化妆品行业的机制不完善，我国本土的化妆品企业在市场上的处境十分尴尬。在化妆品高端市场上，外资品牌、合资品牌占据了绝大多数的市场份额，而我国几乎所有的本土化妆品公司都仅仅在中低端市场的夹缝中求生存。随着外资品牌在我国的拥有健康的品牌形象和健全的渠道网络等优势，他们也开始将目光转向低端市场，这将进一步压缩我国本土化妆品企业的生存空间，我国本土化妆品企业将面临更为严峻的挑战。

剩余内容已隐藏，请支付后下载全文，论文总字数：19861字