小米手机的营销策略研究

论文总字数：20593字

摘 要

随着全球信息化的蓬勃发展，移动互联网等新生事物的出现给人们的生活方式带来了极大的便利。现在,智能手机已经不再仅仅拥有接听电话收发短信这些简单的通讯功能，它已经成为移动互联网这个新兴事物的关键平台和重要载体，“手机购物”、“手机转账”等已经成为人们常见的生活方式，智能手机市场的需求非常大。虽然国产手机在质量和工艺上有了提升，也逐渐占据了一部分市场，在数量上有一定的优势，但是在利润率上还是不如苹果、三星这些国际知名品牌有优势，总体来说，处于量大利薄的境地。如何改变这种境地，如何通过改革优化国产智能手机企业的营销策略、提升国产智能手机厂商的创新能力和品牌价值，是值得我们研究的问题。

本文以小米手机为例，首先运用PEST模型和五力模型两种分析工具，对小米手机的市场环境进行深刻剖析，然后运用SWOT分析法对小米手机的优势、劣势、机会和威胁进行全面的分析，接下来结合市场营销4P理论，对小米手机的市场营销策略进行分析；最后总结了小米手机现有的营销策略所存在的问题，并提出了相应的解决措施。

文章对小米手机营销策略的研究，不仅对小米手机的市场营销策略具有较强的现实指导意义，而且对其他国产智能手机企业在制定市场营销策略时也提供了理论指导和经验借鉴。

关键词：小米手机；营销策略；SWOT分析法；4P营销理论

The Research on The Marketing Strategies of Millet Phone

Abstract

With the vigorous development of the global information, The emergence of mobile Internet and other new things bring great convenience to people"s way of life. At present, smart phone is no longer just make a phone call or send text messages, it becomes the key and important carrier for the Internet transaction platform, “mobile shopping”, “mobile money transfer” become a common way of life, he demand of smart phone market is enormous. Although domestic mobile phone has a great improvement on quality and technology, the product is gradually occupied the part of the market and has a certain advantage in the number, but profit margins are far from than the well-known brands such as: Apple, Samsung. Generally speaking, they are in a large quantity of thin profit situation. So how to change this situation, how to optimize the domestic enterprise’s marketing strategy, improve the innovative ability and the brand value of domestic mobile phone manufacturers, is a very worth studying topic.

This paper takes the millet mobile phone as an example, firstly, comprehensive of PEST models and five competitive forces model are used to analyze the millet mobile phone environment; secondly, we evaluate millet phone’s Strengths, Weakness, Opportunity, Threats by using the method of SWOT; thirdly, we analyze the marketing strategy of millet mobile phone with the 4P marketing theory; finally, we sum up the marketing strategy of millet phone problems, and put forward relevant solving measures.

The research of millet mobile’s marketing strategy, not only gives a forced interpretation and realistic meaning to xiaomi, but also provides theoretical foundation and reference for domestic brand designing a marketing strategy.

Keywords: Millet phone; Marketing strategy; SWOT analysis; 4P marketing theory

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的和意义 1

1.2.1 研究目的 1

1.2.2 研究意义 1

1.3 研究思路和方法 2

1.3.1 研究思路 2

1.3.2 研究方法 2

1.4 论文框架 2

第二章 相关文献综述 3

2.1 国外研究状况 3

2.2 国内研究状况 4

第三章 手机市场营销环境分析 5

3.1 国内手机市场现状 5

3.1.1 市场规模 5

3.1.2 各品牌销售情况 6

3.1.3 操作系统 6

3.1.4 价格结构 7

3.2 市场宏观环境分析 7

3.2.1 政治环境 8

3.2.2 经济环境 8

3.2.3 社会文化环境 8

3.2.4 技术环境 8

3.3 经营微观环境分析 8

3.3.1 供应商的议价能力 9

3.3.2 购买者的议价能力 9

3.3.3 潜在竞争者进入的威胁 9

3.3.4 替代品的威胁 9

3.3.5 行业竞争者的竞争能力 10

第四章 小米手机营销策略分析 11

4.1 小米公司背景概况 11

4.1.1 公司概况 11

4.1.2 发展历程 11

4.2 小米手机竞争力SWOT分析 12

4.2.1 小米手机的优势 12

4.2.2 小米手机的劣势 13

4.2.3 小米手机的机会 13

4.2.4 小米手机的威胁 13

4.3 小米手机营销4P组合分析 14

4.3.1 产品策略 14

4.3.2 价格策略 14

4.3.3 促销策略 15

4.3.4 渠道策略 15

第五章 小米手机营销策略存在的问题及解决措施 17

5.1 小米手机营销策略存在的问题 17

5.1.1 核心技术 17

5.1.2 品牌价值 17

5.1.3 分销渠道 17

5.1.4 产品售后 18

5.2 解决措施 18

5.2.1 加强自主创新 18

5.2.2 树立品牌意识 18

5.2.3 完善渠道建设 19

5.2.4 完善售后服务水平 19

结 论 20

致 谢 21

参考文献（References） 22

第一章 绪 论

1.1 研究背景

在科技飞速发展的今天，智能手机不再仅仅是一个通讯工具，而是一个集通讯、娱乐、社交、办公等诸多功能一体的产品。根据中国工业和信息化部2014年9月公布的数据显示，中国移动电话用户继续维持高位增长，总数已经达到12.67亿户。随着4G时代的到来，中国无疑成为智能手机最大的市场，就目前中国智能手机市场而言，苹果和三星占据了手机市场的绝大部分利润，而国产品牌和其他国际品牌只能去争夺剩下微乎其微的利润。为了扭转这一局面，当务之急是发展和壮大我国的本土手机品牌，因此小米手机应运而生。小米手机作为国产品牌手机的一支新秀，它在营销策略方面的做法还是值得我们去研究的。

小米科技有限责任公司正式成立于2010年4月，是一家专注智能产品研发的移动互联网公司。它首创采用互联网模式开发手机操作系统并通过发烧友参与改进的模式。小米手机坚持“为发烧而生”的设计理念，将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到新产品中，小米手机超高的性价比也使其每款产品都会成为值得大家期待的智能手机。

1.2 研究目的和意义

1.2.1 研究目的

由于高科技和高利润的利导，我国越来越多的企业加入到手机制造业这个行业中。如今，智能手机市场已经成为各大手机厂商必争之地。国内手机厂商魅族、华为等品牌纷纷放弃传统的解决方案，开始转向安卓智能系统解决方案。在这样的机遇下，国产手机品牌新秀——小米手机迅速崛起，并加入到占领手机市场的浪潮中。在瞬息万变的市场竞争中要想获得一定的市场份额，就必须要伴随市场变化发展情况及时调整自己的市场营销策略。因此，对于小米手机公司来说，有必要探索出一条可持续发展的营销策略。

1.2.2 研究意义

本文从小米手机的营销策略分析入手，通过对小米手机所处的宏观环境和微观环境的分析，总结出小米手机的优势、劣势、机遇与威胁，从而进行市场的细分和定位，探讨并提出适合小米手机公司的市场营销策略。随着中国经济的快速发展，国内手机通信产业面对全球手机企业的挑战。如何在竞争日益激烈的市场中牢牢站稳并获得发展都值得每个手机企业认真思考和研究。小米手机作为国产智能手机市场的后起之秀，更加应该对其市场营销策略进行认真研究，这样不但可以促进小米手机在全球范围内的市场开拓和建设，同时也可以为国内其他手机企业的发展树立标杆的作用。

1.3 研究思路和方法

1.3.1 研究思路

首先进行前期的理论知识学习和研究，查阅国内外有关营销策略的文献；紧接着收集关于小米手机的相关资料，从宏观政策和经济、人口与社会文化、技术和资源环境等方面对小米手机市场营销的环境作出详细的分析，并通过对其目前的营销策略的研究，发现其在营销策略方面存在的不足；在此基础上提出对小米手机在营销策略方面改进的建议；最后形成结论，撰写论文。

1.3.2 研究方法

（1）引用分析法，通过理论研究，研究营销专家们的著作，来奠定本论文的理论基础。

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