论文总字数：18470字

摘 要

当今社会是一个经济发展迅猛的时代，人们的生活水平也从小康逐步向上提高，除了日常生活的必要开支，消费者在其他方面的消费投入也越来越多，例如旅游已经是人们享受生活的基本过程。经济发展自然也带动了国内旅游业前进。所以，这就直接促使了旅游业进入大众化时代。互联网信息技术的改革发展也是推动的重要因素，可供游客选择的渠道和机会多样化。随之而来的就是旅游行业中的竞争越来越激烈，传统竞争模式转变为技术、信息和资源方面的竞争。由此可见，有效的旅游营销策略成为制胜的法宝之一。

有“丹霞地貌”“奇秀甲东南”之称的武夷山是名闻遐迩的旅游胜地，是世界自然与文化双遗产地，也是中国最早对外开放的城市之一。武夷山旅游业在经过改革开放三十多年的发展后，取得了很大的成就，已成为当地的主导产业。但是，武夷山景区要在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须要进一步强化市场营销。

本文通过不同的案例和旅游营销的基本理论，借鉴国内旅游业对区域旅游营销的其他研究情况，详细阐述了国内旅游营销的一些理念和趋势。针对武夷山旅游业发展的现状和展望，以及旅游营销中出现的问题，系统地提出武夷山旅游营销整体规划，力图从营销模式方面为武夷山的旅游业做出有效的优化。

关键词：武夷山；旅游营销；营销模式

Domestic tourism marketing pattern optimization research - to wuyi mountain scenic area as an example

Abstract

In today"s society is an era of rapid economic development, people"s life level also rises upward from the well-off gradually, in addition to daily life necessary expenses, consumers in other aspects of consumer into more and more, such as tourism has become the basic process of people to enjoy life. Nature also led to the domestic tourism forward economic development. So, this has led directly into the era of mass tourism. The reform and development of information technology and the Internet to promote the important factors, and opportunities for tourists to choose channels diversification. It followed the growing competition in the tourism industry, the traditional competition pattern into a competition in technology, information and resources. Therefore, effective tourism marketing strategy to be one of success.

"Danxia landform" "southeast under armour," said the wuyi mountain is a famous tourist resort, is the world natural and cultural heritage site, is also one of the earliest cities opening to the outside world in China. Wuyi mountain tourism after reform and opening up 30 years of development, has made great achievements, has become the local leading industries. However, wuyi mountain scenic spot to be in an impregnable position in the fierce market competition, must further strengthen the marketing.

In this paper, through different cases and the basic theory of tourism marketing, draw lessons from the domestic tourism research situation of regional tourist marketing of other, expounds the domestic tourism marketing some of the ideas and trends. In wuyi mountain tourism development present situation and prospects, as well as the problems in tourism marketing, put forward in wuyi mountain tourism marketing overall planning, from to the tourism of wuyi mountain effective marketing model optimization.

KEY WORDS: Wuyi mountain Tourism marketing Marketing pattern

目 录

国内旅游营销模式优化研究 I

摘 要 I

第一章 引言 2

1.1国内旅游业背景 2

1.2国内旅游研究意义 3

1.3研究方法 4

第二章 旅游营销模式总结 5

2.1研究综述 5

2.2国内典型的营销模式 6

2.2.1旅游品牌营销——“天涯海角”模式 6

2.2.2旅游影视营销——“京城81号”模式 7

2.2.3旅游网络营销——武夷山旅游微信公众号 7

第三章 武夷山旅游营销现状 9

3.1武夷山旅游营销的现状分析 9

3.1.1营销组织与建设 10

3.1.2形象建设 11

3.2武夷山市旅游营销效果分析 12

3.2.1样本特征统计分析 13

3.2.2调查问卷数据分析 15

第四章 武夷山旅游营销模式优化分析 17

4.1 武夷山旅游SWOT分析 17

4.2 营销模式优化的策略 17

4.2.1完善营销体制机制 17

4.2.2塑造旅游品牌 18

4.2.3强化细分旅游市场 19

4.2.4注重营销平台的建设 19

4.2.5创新旅游营销方式 20

第五章 结论与展望 22

5.1研究结论 22

5.2未来研究展望 22

参考文献 23

第一章 引言

1.1国内旅游业背景

1. 客观分析国内旅游业的发展。通过旅游业发展的历史，人们的旅游活动可以追溯到很久以前，但是旅游业成为一个产业也只有不到两个世纪的时间，以“大众旅游”为主导的现代旅游业已是“二战”之后的事情。进入现代社会后，通过近半个世纪的发展，旅游业被确认为世界上最大产业之一，旅游业在各方面所做的贡献超过了工业和农业，已经成为人们日常生活中相当重要的部分。很多环境优美地区和具有特色的城市已将旅游业作为经济支柱型产业，人们受旅游的影响也越来越大。旅游业的变革也表现在过去仅有的旅游景区接待服务到现今的旅游区域和地带的消费服务和附件项目。

根据调查数据显示，2007年在国内旅游的游客人数达到16.1亿人次，比2006年增长15.5%;同年国内旅游总收入达到了7771亿元人民币，比2006年增长24.7%;并且2007年国内的旅游业收入突破了1万亿元人民币。到2015年，中国入境过夜旅游者增长到1亿人次;国内旅游者增长到28亿人次。旅游业增长值达2万亿元，约占GDP的4.8 %，对GDP的增长作出了贡献;大约占服务业增长值的11%,对服务业的增长作出了2个百分点贡献率;直接或间接促进就业总量达到1亿人左右。中国国内旅游业对全球旅游业的贡献率超过了30%，且2011年时我国旅游收入的总规模己经达到了2. 25万亿元人民币。但整体看，我国旅游经济的发展质量并不高，具体表现为:(1)从旅游收入占GDP比重的角度看，世界中等以上发达国家旅游收入占国民经济的比重己经达到8%以上，2011年我国旅游收入占GDP的比重为历史最高水平，但该值仅为4. 74%，说明我国的旅游经济尚未实现应有的增长。

（二）武夷山旅游业的发展近况。近些年来大家广泛关注旅游营销的方式方法和策略，在国内旅游业中也掀起一股热潮。在国内旅游业市场中，有许多的旅游景区如今都在着手打造具有地方特色的营销模式，例如海南的“阳光沙滩、天涯海角”品牌营销，还有四川九寨沟的影视营销等创造了很高的旅游销售业绩。武夷山景区就是一个较为典型的案例，2009年武夷山就曾经提出了一个远大的目标，要集中力量塑造一个国际级别的旅游风景区，给全国乃至全世界的旅游行业树立一个榜样。在实际行动上，武夷山也做出了很多措施和安排。尤其是在推广当地旅游市场和宣传旅游文化上，运用了创新的营销方式，积极建设武夷山的旅游形象和健全营销体制，并对景区进行信息化变革。但是正因为我国国内旅游业发展较迟，所以在武夷山发展探索的道路上难免会有艰难险阻。并且武夷山对于如何优化旅游营销模式的具体步骤没有一个形象的概念，尽管目前旅游业的发展趋势在逐渐上升，但对于未来的营销发展也不是毫无问题。因此本文将武夷山景区的旅游营销模式作为优化对象，通过对武夷山的各项数据和现状进行研究和分析，以期能得出对其旅游和国内旅游业发展有效果的结论。

1.2国内旅游研究意义

（一）理论意义

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