陕西西凤集团营销策略分析

论文总字数：18974字

摘 要

2013年以来我国白酒行业连续遭遇假酒、白酒塑化剂事件、限制三公消费、宏观经济减速等影响因素，整个白酒产业面临前所未有的挑战。过去的白酒营销策略在新形势下难以奏效，如何制订适合当下情况的市场营销策略，在艰难的市场下生存并取得竞争优势，是我国白酒企业迫在眉睫的问题，也是陕西西凤集团急需解决的问题。

本文首先介绍了文章的选题背景、意义和内容以及相关市场营销理论，接着介绍了西凤酒公司的背景和公司市场营销策略，分析了西凤酒公司所面临的内外部环境和白酒市场上消费者的购买偏好，最后提出了西凤酒公司市场营销策略的改进设想。通过深入学习理论的最新研究成果，借鉴国内其它白酒品牌成功和失败的案例，剖析了西凤酒市场营销策略中存在的问题并提出具体的解决方案。

关键词：白酒；营销；策略

Shaanxi Xifeng Group marketing strategy analysis

Abstract

Since 2013, China"s liquor industry hit by alcohol, liquor plasticizer event, Excellencies consumption restrictions, macroeconomic slowdown and other factors, the liquor industry is facing unprecedented challenges. Past liquor marketing strategy is difficult to work under the new situation, how to develop for the current situation of marketing strategies to survive and gain a competitive advantage in a difficult market, is China"s liquor business issues at stake, but also the Shaanxi Xifeng Group urgent problems .

This paper introduces the background, meaning and content marketing theory and related articles, then he introduced the company"s background and Xifeng company marketing strategy, analysis of the internal and external environment and market Xifeng Liquor companies face consumer buying preferences, finally improved vision Xifeng Liquor company marketing strategy. Through in-depth study of the theory of the latest research results, learn from other domestic liquor brand case of success and failure, Xifeng Liquor Marketing Strategy analyzes the existing problems and propose specific solutions.

Keywords: Liquor; Marketing; Strategy

目 录

摘要 I

Abstract II

第一章绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究意义 1

1.3研究思路 1

1.4研究方法 2

第二章相关文献综述 3

第三章白酒行业营销环境分析 5

3.1宏观环境分析 5

3.2消费者行为分析 5

3.2.1价格影响 5

3.2.2品牌影响 6

3.2.3包装影响 6

3.2.4广告影响 6

3.3消费者偏好分析 7

3.3.1白酒度数偏好 7

3.3.2白酒香型偏好 7

3.3.3饮用场所偏好 8

第四章陕西西风集团营销策略现状分析 9

4.1企业概况 9

4.2陕西西凤集团SWOT分析 9

4.2.1优势分析 9

4.2.2劣势分析 10

4.2.3机会分析 10

4.2.4威胁分析 10

4.2.5替代品分析 10

4.2.6竞争对手分析 11

4.3公司市场营销策略分析 11

4.3.1产品策略分析 11

4.3.2价格策略分析 11

4.3.3渠道策略分析 11

4.3.4促销策略分析 11

4.4公司市场营销策中存在的问题 12

4.4.1产品策略问题 12

4.4.2价格策略问题 12

4.4.3渠道策略问题 12

4.4.4促销策略问题 12

第五章陕西西凤集团营销策略设计 13

5.1产品策略设计 13

5.2价格策略设计 13

5.3渠道策略设计 14

5.4促销策略设计 15

结 束 语 16

致谢 17

参考文献（References） 18

第一章绪论

1.1研究背景

在全球经济一体化的浪潮中，想要在愈加激烈的竞争中获得市场份额和生存机遇，必须要成功的开展市场营销活动。简而言之，如果企业如不能倾全力在市场营销方面，那根本就谈不上发展壮大，就连生存都不能得到保证。白酒是我国具有非常悠久的历史和非常精湛技艺的传统饮品，不仅满足了日常饮用和宴请需要，还带动和发展了相关产业，并且为国家财政做出了巨大贡献。^[1]国外企业和资本的大力进入，白酒行业遭遇了空前的冲击，过去落后的销售模式以及产品同质化现象亟待改善。任何白酒企业如果想要在现在的新形势下取得成功，必须深入研究目前市场环境的改变、分析自身企业的问题并制定出与之相匹配的营销战略和营销策略。

身为“中国四大名酒的”的西凤酒在陕西乃至全国都享有赞誉和强大的市场竞争力。近些年随着社会的变化，白酒行业的市场环境也发生了巨大的变化，政府颁布了“八项规定”和“六项禁令”，消费观念改变，行业内部同质化所导致的恶意竞争，盲目跟风的营销手段，行业外资本的大量进入以及整个行业从分散性竞争到垄断竞争的发展趋势，在遭遇到公关推广和广告传播以及文化营销的不断攻心，白酒市场消费对于品牌的追捧更加普遍，特别是在中高档白酒市场中茅台、五粮液、剑南春等竞争异常激烈。市场消费结构的不断升级使得白酒“品牌化”和“高端化”趋势更加明显。本文对于陕西西凤集团营销策略的研究也正是基于此背景。^[2]

1.2研究意义

我国经济发展水平的不断提高，也极大的改善了人们的生活水平，消费者饮用白酒已经不单单是宴请需要，而是越来越多的作为一种物质和文化上的享受。白酒行业在受到这种观念的影响下，市场集中度也越来越集中，白酒一线品牌所占有的市场份额正越来越大，且不断抢占所谓二三线品牌的份额。如何去解决西凤酒身为二线品牌既要遭受一线白酒品牌的冲击，又要面对其他二三线品牌的夹击和其他国际酒类品牌进入中国及中国年青一代对于酒类消费观念转变的不利影响^[3]，是本文研究的主要目的。通过运用先进的市场营销理论和借鉴国内外其他酒类品牌成功和失败的教训，又从产品、价格、渠道和促销四个方面深入的分析的出问题，并对于上述四个方面所暴露出的营销策略问题提出改进措施，找出一条更有利于陕西西凤集团发展的营销策略。

1.3研究思路

本文从产品、价格、渠道和促销四大方面，对陕西西凤集团市场营销策略的目前现状、存在问题和成因进行了分析，并吸收国内外酒类企业先进的营销方法为西凤酒所用。最终提出了利用机遇抓紧利用自身品牌历史价值，丰富产品功能和香型以满足更多消费者需求，从而进行更加有效的营销策略，为西凤酒不断发展寻找营销方法。

1.4研究方法

SWOT分析法：，从优势、威胁、劣势、机遇四个方面，将国内外白酒企业的市场营销策略和西凤集团的市场营销策略进行分析和对比。

文献研究法：通过查阅已出版的书籍、杂志和报刊以及来自网络的相关资料，对整个白酒行业和陕西西凤集团相关理论资料和相关研究现状进行了解。

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