移动端全屏广告传播效果的分析及评价

论文总字数：23372字

摘 要

由于传播方式的不断变化，传播媒介也在不断的更新。手机通信技术经历了2G、3G之后终于实现了4G网络，而正是因为技术的革新，使得移动互联网在现代生活中成为了不可或缺的一部分。

正是由于移动互联网的迅猛发展，基于手机等移动客户端的新兴互联网模式将以更快速度发展壮大，一直以来，互联网移动广告都是近年各大网络广告商的关注重点，在未来几年移动广告将由现在的新兴产业发展为一个成熟的移动广告产业。截止到2012年，我国广告商只将其1%左右的广告预算投入到了移动端广告业；2014年，中国移动广告市场规模从2013年只有19.1亿美元的成交额增长3倍至82.1亿美元；预计2015年移动广告的市场规模将会增长80%，约为147.7亿美元；虽然2016年增速将放缓至55%，但2016年中国移动广告市场规模将首次超过PC端互联网广告的市场规模。所以，目前我国整个移动端广告正处于爆发式的增长中，未来还有很多的上升空间。

目前移动端广告形式主要有旗帜广告、弹幕广告、全屏广告等，由于全屏广告具有时间上可调节，画面呈现效果好等特点，在移动端APP中得到广泛应用。本文主要基于目前国内外移动广告发展现状，针对全屏广告的传播效果以国内外文献理论为基础，利用当前广告传播效果评估指标，建立移动端全屏广告传播效果评价体系，结合数据分析，对模型数据进行检验，以验证得到的结论具有科学性和可靠性。

关键词：移动端；互联网；全屏广告；传播效果

Analysis and evaluation of the moving end of full-screen

Advertising campaign

Abstract

Due to the changing modes of transmission, the media are constantly updated. Mobile communications technology has undergone 2G, 3G finally realized after a 4G network, but precisely because of innovative technology, making the mobile Internet in modern life has become an integral part of it.

It is because of the rapid development of mobile Internet, based on emerging Internet mode phones and other mobile clients will grow faster, has been, in recent years the Internet are major mobile advertising network advertisers focus in the next few years, mobile advertising from the current development of new industries as a proven mobile advertising industry. As of 2012, China"s advertisers only about 1 percent of its advertising budget to the mobile terminal advertising; 2014, Chinese mobile advertising market size from 2013, only $ 1.91 billion increase in size 3 times to $ 8.21 billion; It expects mobile advertising market size in 2015 will grow by 80 percent, to $ 14.77 billion; in 2016 growth will slow to 55%. But in 2016 China mobile advertising market size will exceed the size of the market for the first time PC Internet advertising. Therefore, the current end of the entire mobile advertising is in the explosive growth in the future there are a lot of upside.

Currently the main form of mobile terminal advertising banners, advertising barrage, full-screen advertising, full-screen advertising is due on time can be adjusted, the screen showing good results, etc., are widely used in mobile terminals in APP. This paper is mainly based on the current development status of domestic and foreign mobile advertising, full-screen advertising for dissemination of results at home and abroad in order to document the theoretical basis of advertising effectiveness evaluation index using the current mobile terminal to establish full-screen advertising campaign evaluation system, combined with data analysis, using the current evaluation index to establish the evaluation system of mobile terminal advertising effect full screen advertising communication effect, combined with data analysis, tested in a scientific way, to verify the conclusion is scientific and reliable.

Keywords：Dissemination of results；Mobile end；The Internet；Full screen Advertisement

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究的目的及意义 1

1.3 论文框架 2

第二章 文献综述 3

2.1 移动端全屏广告概述 3

2.1.1网络广告定义 3

2.1.2移动全屏广告定义 3

2.1.3 理论基础 4

2.2 评估原则及方法 4

2.3 相关文献综述 4

第三章 全屏广告传播效果因素的分析 6

3.1 移动端网络广告分类 6

3.2 全屏广告的特点 6

3.2.1广告大小及位置 6

3.2.2表现形式 7

3.2.3曝光时间 7

3.2.4与APP的关联度 7

3.2.5广告外链 7

3.3 影响传播效果因素的确定 8

3.3.1因素提出的依据 8

3.3.2因素设定 8

3.3.3问卷样本选择 9

3.3.4问卷设计与发放 10

3.3.5确定因素 10

第四章 基于问卷调查的模型构建 12

4.1 初步模型的提出 12

4.2确定权重的理论依据 12

4.2.1 层次分析法 12

4.2.2 各层次指标代码的设计 13

4.3各层次指标权重的确定 14

4.3.1准则层A权重的确定 14

4.3.2准则层B权重的确定 15

4.3.3各准则层对应目标层权重总排序 16

第五章 研究结果的分析及评价 18

致 谢 19

参考文献（References） 20

附录1 21

第一章 绪 论

1.1 研究背景

基于新传播媒介，使得网络广告传播者和接受者能够随时随地、无阻碍进行双向沟通，相较于传统媒体广告，移动网络广告的传播效果数据更方便统计和分析。所以，合理利用新媒体进行广告投放，可实现最少投入获取广告最大收益的成效。而被广告商最为关注的广告精准化投放，也必须依托于移动互联网技术的发展，为其传播提供基础。广告精准化投放主要是指，网络广告使广告商在了解用户的需求之后，可以更好的传播相应的广告给有相关需求的用户，让观众从主观上愿意接受广告，而不是被动的观看广告甚至跳过广告，从而使广告商和消费者能够实现互利共赢的局面。

2006年4月，微软和NBC的合资公司MSNBC首次推出了手机新闻服务，这是第一次通过手机广告的形式获取收益，也是手机广告发展的最初形态。从1987年中国第一位用户使用手机至今只有28年的时间，目前移动端网络广告发展历史较短，广告形式相对较为简单，绝大多数广告商还是以手机APP作为主要目标，把相关广告投放或植入到其中。基于移动端广告对于APP的依赖程度，图形广告中的旗帜广告和全屏广告是目前使用的最为广泛的两种广告形式。

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