论文总字数：23127字

摘 要

格力空调蝉联8年全国空调销售冠军，市场占有率超过了13%，是空调行业的第一品牌。格力空调取得这样的骄人业绩，与格力独创性的分销渠道模式是密不可分的。而格力分销渠道策略的制定在很大程度上依空调产品生命周期所处阶段不同而不同，因此有必要对基于产品生命周期的企业分销渠道状况及存在的问题作分析研究。

目前，我国空调业处于成熟期，是行业整合以谋发展的特殊时期。许多企业包括格力都渴望通过延长空调的生命周期，来延长空调在成熟期中的长度，以提高企业的盈利水平，进而提升行业的市场竞争力。但是，格力的具体发展状况还是有隐患的，如分销模式未能与时俱进，渠道冲突尚有存在。

因此本文以产品生命周期为研究视角，对格力空调在不同生命周期阶段的特点分析企业分销渠道状况，进而提出不同生命周期阶段的分销渠道策略，根据产品生命周期的运行时段动态地制定分销策略，才能确保企业的生存和发展。

关键字：产品生命周期；分销渠道；格力空调；渠道策略

Gree Air-conditioning at all Stages of the Product Life

Cycle Distribution Channels

Abstract

Gree air-conditioning sales won eight national titles, the market share of over 13%, is the first brand air conditioning industry. Gree air-conditioning to achieve such impressive performance, originality and Gree distribution channel model are inseparable. Gree developed distribution channel strategy according to the stage of product life cycle conditioning vary to a large extent, it is essential to the life cycle of the product based on the situation and problems of enterprise distribution channels for analysis.

At present, China"s air-conditioning industry in a mature, industry consolidation and development with a special period. Many companies, including Gree air conditioning are eager to extend the life cycle, to extend the maturity of the length of the air-conditioning in order to improve the level of profitability, and thus enhance the market competitiveness of the industry. However, the specific development of Gree still has risks, such as the distribution model failed to advance with the times, channel conflict still exists.

Therefore, this paper product life cycle perspective, Gree air-conditioning characteristics of the different stages of the life cycle analysis of enterprise distribution channels conditions, distribution channel strategy and then put different stages of the life cycle, dynamically developing distribution strategies based on run-time of the product life cycle, in order to ensure the survival and development of enterprises.

Keywords: Product Life Cycle；Distribution Channel；Gree；Channel Strategy

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 1

1.1 研究背景和意义 1

1.1.1 研究背景 1

1.1.2 研究意义 1

1.2 研究目的和内容 2

1.2.1研究目的 2

1.2.2 研究内容 2

1.3 研究方法和思路 2

1.3.1 研究方法 2

1.3.2 研究思路 2

第二章 相关理论及文献综述 4

2.1 产品生命周期的理论概述 4

2.2 分销渠道的理论概述 4

2.2.1 国外研究 4

2.2.2 国内研究 4

2.3 文献综述 5

第三章 格力空调引入期分销渠道浅析 7

3.1 发展历程（20世纪70年代末——20世纪90年代初） 7

3.2 渠道状况 7

3.2.1选择的渠道成员参差不齐 7

3.2.2制造商高度依赖下游分销商 8

3.2.3经销商工作繁琐复杂 8

3.2.4渠道成员利润不高 8

3.2.5分销商存在市场前景不明的风险。 8

4.3 分销渠道策略 8

第四章 格力空调成长期分销渠道浅析 10

4.1 发展历程（20世纪90年代初——20世纪90年代末） 10

4.2 渠道状况 10

4.2.1渠道面临扩建需要 10

4.2.2售后配套服务落后 11

4.2.3由于销售量的快速上涨，窜货现象开始出现 11

4.2.4竞争对手的产品出现在渠道之中 11

4.2.5渠道成员对促销问题有不同意见 11

4.3 分销渠道策略 11

第五章 格力空调成熟期分销渠道浅析 14

5.1 发展历程（20世纪90年代末——至今） 14

5.2 渠道状况 14

5.2.1 水平型渠道冲突频发 14

5.2.2 渠道成员对存货数量出现纷争 14

5.2.3 窜货的现象大量出现 14

5.2.4 竞争对手的产品大量进入格力分销渠道 15

5.3 分销渠道策略 15

第六章 格力空调假设衰退期分销渠道浅析 17

6.1发展历程（未来某一时间段） 17

6.2 渠道状况 17

6.2.1 纵向上渠道成员需要解决库存压力 17

6.2.2横向上日益萎缩的销量难以维持庞大的分销体系 17

6.3 分销渠道策略 18

第七章 格力空调现阶段分销渠道具体分析 19

7.1 格力空调现阶段分销渠道成员及其优缺点 19

7.1.1 成员一：百货商场家电部 19

7.1.2 成员二：批发商 19

7.1.3 成员三：品牌专卖店 19

7.1.4 成员四：家电连锁卖场 19

7.1.5 成员五：区域销售公司 19

7.2 格力空调现阶段分销渠道的调整和完善 20

7.2.1 现阶段分销渠道的调整 20

7.2.2 现阶段分销渠道的完善 20

第八章 结论与展望 21

8.1 主要结论和创新点 21

8.1.1 结论 21

8.1.2 创新点 21

8.2 研究的不足和进一步研究方向 21

8.2.1 研究的不足 21

8.2.2 进一步研究方向 21

致 谢 23

参考文献（References） 24

第一章 绪 论

1.1 研究背景和意义

1.1.1 研究背景

中国空调行业的迅速发展使行业竞争日渐激烈，空调行业已经从混战步入拉锯战，作为国内空调行业的领跑者之一。自2004年与国美等大型家电连锁大卖场决裂后，自建渠道进行分销，由于扩张迅速，格力空调的渠道整合和渠道优化成为亟待解决的课题。在影响分销渠道的诸多因素中，产品生命周期起着决定性的作用，因为不同的产品生命周期阶段决定了企业面临的市场特点、产品需求、渠道状况及经营状况的不同，所以，企业的分销渠道管理要适应产品生命周期阶段所决定的渠道环境。

目前，我国空调业处于成熟期，是行业整合以谋发展的特殊时期。许多企业都渴望通过延长空调的生命周期，来延长空调在成熟期中的长度，从而提高企业的盈利水平，由此提升行业的市场竞争力。但是，空调行业的具体发展状况还是让人担忧的，如空调市场整合度不够，分销模式未能与时俱进等都影响了空调业的发展。

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