论文总字数：17925字

摘 要

在竞争越来越激烈的市场中，快速消费品一直位于这个行业的领先位置，快速消费品企业不仅要生产出好的产品，还要确定正确的发展方向和制定合理的营销策略，特别是定价策略需要合理的制定。企业在整个生产过程中，产品销售的实现可以促进资金的运转，从而在生产过程中获得利润。因而产品定价在生产过程中就显现出其重要性，是以，快速消费品企业必须考虑到在发展过程中的各种产品策略、价格策略、分销策略、促销策略等。

安利（中国）是一家涉及营养保健食品、美容化妆品、个人及家居护理品等为一体多层次的快消品公司，始终秉承“为您生活添色彩”的最终理想，一贯坚持“生活、事业、美丽、健康”的经营理念，不断调整市场营销策略，本文主要研究快速消费品企业在中国的整合营销策略，以对安利（中国）的整合营销策略的具体研究为例，对快速消费品企业在竞争越来越激烈的环境中制定合适的定价方法并且为企业带来更大的利润做表率。

关键词：整合营销；营销策略；快消品；安利（中国）

On The Corporate Marketing Strategy Development and Marketing of Innovative Ideas - for Example with Amway

Abstract

In an increasingly competitive market, the fast moving consumer goods has been at the leading position in this industry, fast moving consumer goods companies not only to produce a good product, but also to determine the right direction and develop a reasonable marketing strategy, pricing strategy in particular need reasonable development. Companies throughout the production process, the product sales can facilitate working capital, to obtain a profit in the production process. Thus product pricing in the production process to show its importance, therefore, must take into account the fast moving consumer goods companies in the development process in a variety of product strategy, pricing strategy, distribution strategy, promotion strategies.

Amway (China) is involved in a health food, cosmetics, personal and home care products, such as one of the multi-level FMCG company, always adhering to the "add color to your life," the ultimate ideal, has consistently adhered to "life, career, beautiful, healthy "business philosophy of continuous development" marketing strategy, this paper studied Chinese FMCG integrated marketing strategies to the specific study of Amway (China) integrated marketing strategy, for example, fast moving consumer goods companies in the competition increasingly competitive environment to develop an appropriate pricing and greater profits for enterprises set a good example.

Keywords: Integrated marketing; marketing strategy; Amway (China)

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 引 言 1

1.1研究背景 1

1.2研究目的与意义 1

1.2.1 研究目的 1

1.2.2 研究意义 1

1.3研究的主要内容与方法 2

1.3.1 研究的主要内容 2

1.3.2 研究方法 2

第二章 文献综述 3

2.1 国外文献研究 3

2.2 国内文献研究 3

第三章 整合营销的理论框架 4

3.1从4P到4C的理论变迁 4

3.1.1 4P营销组合理论 4

3.1.2 4C营销组合理论 4

3.2 整合营销理论 5

3.2.1 整合营销的概念 5

3.2.2 整合营销理论的特点 5

3.3 SWOT分析法 6

第四章 快消品行业简介 7

4.1什么是快消品及行业 7

4.2 快消品独特的属性 7

4.3 SWOT分析 7

第五章 安利（中国）的整合营销策略 9

5.1 安利（中国）的营销组合的确定 9

5.1.1 产品策略 9

5.1.2 价格策略 10

5.1.3 分销策略 10

5.1.4促销策略 11

5.2 安利（中国）的整合营销策略的运用 12

5.2.1 整合营销传播过程中广告策略 12

5.2.2 整合营销过程中的销售促进 12

5.3安利（中国）的发展意见和建议 13

第六章 结论 15

致谢 16

参考文献（References） 17

第一章 引 言

1.1研究背景

快速消费品行业在国民经济中承担很大的比重，在越来越激烈的市场竞争中，无论多么糟糕，在这种情况下，即便是在之前的经济危机或经济大萧条下，快速移动消费品行业也只是低迷，但从来没有见过它衰落。快速消费品简称FMGG，现在有时也称为PMCG(打包的大众消费商品)，包装设计成一个单独的产品来销售，更强调轮廓包装产品的作用对这个行业的推广和普及。一般人都把包装过的食品、卫生用品、酒水饮料和烟草当做快速消费品。而快速被作为特质提出的主要原因是他们首先是日常必需品，需要由消费者更高频率购买，使用和消费，所需的大量的盈利和市场价值的产品成为现实，如烟草和OTC药物等。安利(中国)是一家典型的生产快速消费品的企业。本文通过实证分析安利（中国），从而更好的理解如何成为成功的快速消费品企业，即使罕见的暴利，但总是幼稚的稳定，最终在市场上真正的赢家最后笑。与其他行业相比，快速消费品正是因为它的巩固客户群，所以对于那些想要从事快速消费品公司充满了无数的机会。然而正是因为许多潜在竞争对手，所以充满了未知的威胁，是典型的机遇和危机并存的行业。面对巨大的前景，快速消费品企业如何生存，如何发展，最终脱颖而出,选择一个营销战略成为成功的关键因素。

1992年，安利(中国)在刚刚建立的时候，也是只有40平方米的面积的办公室，职工也仅有4名，但是后来的发展却让人惊艳。1995年在广州正式开业后，越来越多的海外快消品公司把分公司开到中国，而中国自己的企业也纷纷步入快消品行业。安利公司通过将近一年的整改与改变，2009年保持了快消品行业老大的地位，销售额达到200亿，2010年甚至创造了220亿的记录，2011年在继续努力的情况下仍然保持了109亿美元的成绩。2008年以来，随着经济全球化的发展，中国也在不断受到次贷危机的影响，在此情况下，安利（中国）还能保持良好的发展势头，其应对危机的营销策略，对中国其他企业有着一定的借鉴作用。

1.2研究目的与意义

1.2.1 研究目的

以整合营销策略的相关理论为基础，分析快速消费品行业的发展现状，以安利（中国）为案例，通过分析安利（中国）所处营销环境的复杂性和其未来发展的多种可能性，对其现状和问题进行探讨，通过对当前营销环境现状的分析，了解影响消费者购买行为的原因有哪些，以安利（中国）的营销策略作为一个切入点，来整理组合一些关于安利(中国)整合营销策略的实证。最后通过从安利（中国）的实证分析中所得到的对于快速消费品行业整合营销策略制定的启示，对快速消费品行业的整合营销策略进行建议。

1.2.2 研究意义

本文力求运用SWOT分析安利（中国）的整合营销策略，运用现代营销理论，从4P营销组合的角度，即产品、定价、促销、渠道4个方面对安利（中国）的内部和外部环境进行认真仔细的市场调研、进行专业化的市场细分，对安利（中国）具备的优势、劣势和面临的机会与威胁进行分析，并对顾客的需求进行更深层次的挖掘，最终找到一条适应安利（中国）发展的营销道路。

1.3研究的主要内容与方法

1.3.1 研究的主要内容

1、论述论文的选题背景、研究思绪和研究目的及意义。

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