B2B平台的价值评估方法研究

论文总字数：22877字

摘 要

随着B2B电子商务的发展，越来越多的中小型传统企业进驻电商行业，电子商务在未来几年内的发展空间和速度依然良好，同时，由于垂直型平台天生拥有的资源优势及发展潜力，从而导致投资者对于垂直型平台的高度关注。所以，对于B2B平台的价值评估方法研究就十分有必要。

本文的前几个章节是通过介绍价值评估的相关知识，并具体分析B2B平台目前的发展特征，并具体分析实物期权法进行价值评估的具体影响因素，第四章则是根据平台的不同阶段进行不同体系的阐述并加以总和，最后以中国制造网的案例来验证本文中对中小企业制造业提出的价值评估体系的可行性。

本文通过具体利用实物期权法，分析它对B2B平台价值评估的适用性，并结合平台发展具体特征，分阶段进行体系总结，最终验证体系提出的合理性。

关键词：B2B平台；价值评估；实物期权

Evaluation Method of the value of B2B platform

Abstract

With the development of B2B e-commerce, more and more small and medium enterprises stationed traditional electricity supplier industry,e-commerce development and speed is still good in the next few years,meanwhile, the vertical platform was born with advantages in resources and development potential,leading investor attention for vertical platform.Therefore, the study of assessment on the value of B2B platforms is necessary.

The first few chapters of this paper is to assess the value of knowledge presentation and detailed analysis of current developments B2B platform features, and analyze specific factors real options method of valuation,the fourth chapter is elaborated according to the different stages of different systems and platforms to the sum.Finally, Case Made in China to verify the feasibility of the proposed manufacturing SMEs valuation system.

Through specific use of real options method to analyze the applicability of valuation of its B2B platform, combined platform for the development of specific characteristics, phased system summary, the final validation system proposed is reasonable.

Keywords:B2B platform;Valuation;Real Options

目录

1.1 研究背景 5

1.2 研究意义 5

1.3 研究思路及内容 5

1.4 论文框架 5

2.1 B2B平台价值评估定义 7

2.2 实物期权定价的相关理论 7

2.2.1 实物期权定义和特征 7

2.2.2 实物期权的分类 8

2.2.3 实物期权定价模型 8

3.1 面对中小企业的B2B平台发展特征 10

3.1.1 对企业和技术依赖性强 10

3.1.2 专业依赖性强 10

3.1.3 服务内容综合性强 10

3.1.4 对网络宣传的依赖性强 11

3.1.5 投资成本高和周期短 11

3.1.6 社会关系性和环境性强 11

3.2平台项目的投资价值 11

3.3 平台当前资产价值影响因素 12

3.4 平台潜在价值的影响因素 12

3.4.1 平台项目现金流收益的影响因素 12

3.4.3 平台项目投资费用的影响因素 13

3.4.2 平台项目投资机会持续时间的影响因素 13

3.4.3 平台项目价值的不确定性因素 14

3.4.4 B2B平台的风险因素 14

4.1 面向制造业的中小企业平台的价值组成 16

4.2 面向制造业的中小企业平台的价值评估模型 16

4.2.1 B2B平台的现有资产价值评估模型 16

4.2.2 B2B平台的潜在价值评估成长期模型 18

4.2.3 B2B平台潜在价值评估成熟期模型 21

5.1中国制造网发展概况 23

5.2 评估中国制造网的当前资产价值 23

5.3 评估中国制造网的潜在价值 23

5.3.2项目的投资费用 25

5.3.3项目价值的影响波动率 25

5.4 平台的价值评估 26

第一章 绪论

1.1 研究背景

近年来我国的电子商务快速发展，而B2B更是占据了电子商务交易份额的95%。全球B2B电子商务交易一直占主导地位，B2B的发展前景巨大。然而模式的单一化，以及企业对B2B平台的模糊认识，仍然为B2B平台的发展带来巨大的压力。

但是随着市场竞争的加剧，越来越多的中小型传统企业进驻电商行业，电子商务在未来几年内的发展空间和速度依然良好，虽然在目前的发展中，部分综合型第三方平台成文主导平台甚至形成了垄断局面，但是由于传统企业的大批涌入，以及垂直型平台天生拥有的资源优势及发展潜力，从而导致投资者对于垂直型平台的高度关注。

1.2 研究意义

为了能够使企业更加科学的对B2B平台做出选择，本文根据对企业的价值评估方法，结合B2B平台自身运营和发展的特点，分析出B2B平台价值评估的要素，探究并总结出科学的评估B2B平台价值的方法，从而判断该平台的发展前景及适合的发展方向。目前，国内外有很多学者对B2B平台的综合竞争力分析、易用程度分析等与价值评估相关的方面都做了不少研究，但是在实用的过程中，或多或少都有不足之处，本文的目的就在，建立一个适用全面的价值评估体系。

1.3 研究思路及内容

本文先通过对面向于中小企业的B2B平台的发展特征进行分析，然后结合实物期权中的影响因素，对现有的平台进行发展阶段的划分，然后具体分析对中小企业制造业的B2B平台具体的价值影响因素，最后依照阶段特征具体分析每一阶段的价值评估模型并进行整合。

1.4 论文框架

1. 绪论
2. B2B平台价值评估相关理论
3. B2B平台价值评估方法分析
4. B2B平台的价值评估模型
5. 以中国制造网为案例进行价值评估

第二章 B2B平台价值评估相关理论

第五章 以中国制造网为案例进行价值评估

第四章 B2B平台的价值评估模型

第三章 B2B平台的价值评估方法分析

第二章 B2B平台价值评估相关理论

第一章 绪论

2.1 B2B平台价值评估定义

企业价值评估是指将企业作为整体，根据他所拥有的全部资产和能力，以及能够影响能力的因素，并结合经济环境和企业背景对其进行综合评价。目前，对于B2B平台的价值评估并没有准确的定义，所以我们根据企业价值评估的定义给出如下定义：B2B平台的价值评估是将平台看做整体，根据平台的资产、能力和影响能力发展的因素，结合平台的自身发展背景及市场环境对平台进行综合评价。

2.2 实物期权定价的相关理论

2.2.1 实物期权定义和特征

金融期权是实物期权的基础，是指赋予购买者在规定期限内按双方约定或是根据项目本身的形成的价格购买或出售一定数量的金融资产的权利。

实物期权是金融期权理论对非金融资产期权的延伸。区别于传统的投资决策方法，实物期权更集中于项目的不确定性的问题分析，用概率的语言对现金流的所有可变化范围进行描述。对于进行投资项目选择的投资者来说，实物期权是由三个方面组成的：一是项目本身的特性，二是投资者具有的可调节适应的经营策略，三是投资者制定的合约。根据这三个方面即可算出实物期权。

相比较组成要素明确的金融期权，实物期权则更具有复杂性，经过总结，实物期权具有以下特征：

隐蔽性，不像金融期权，所有参与交易的人员都清楚了解所交易的期权包含的因素，来源比较明确。实物期权则是包含于一个项目或是投资机会里，来源更加隐蔽。

随机性，实物期权的随机性主要由两个方面来体现，一个是期权有效时间的随机性，另一个是期权执行价格的随机性。期权有效时间的随机性是指在市场竞争的环境下，外来竞争者进入市场中的同一领域的投资项目的时间具有随机性，而新的替代技术的产生时间也是不确定的，最终导致期权有效时间也不确定。另一方面，期权执行价格的随机性是指投资的项目的本身的不确定性导致执行价格也具有随机性。这个两个方面导致实物期权不像金融期权的明确具体而具有随机性。

条件性，投资者想要执行的实物期权往往会受某些条件的约束，而且实物期权常常不能够被完全的实施。尤其是在一个项目中含有多种实物期权时，每个期权都有不同的适用条件，而执行期权的先后顺序会使最终的实施效果不同，导致最终实物期权的实施具有条件性。

组合性，上面我们提到一个项目有可能含有多种实物期权，所以实物期权还有组合性的特点。所以在考察投资项目时，我们不能只是单一的考虑某种期权，而应该综合考虑，这样才能建立更加全面的实物期权定价体系。

相互影响性，在实物期权的条件性中我们提到一个投资项目往往是由多个实物期权组成的，每个期权的不同实施条件之间会相互制约影响，导致最终实施期权的效果不同，从而体现实物期权的影响性。

2.2.2 实物期权的分类

上一节中我们提到，实物期权更集中于不确定的问题，不同项目会有不同的实物期权，在同一项目中也会由不同的期权组成，所以不像可以明确根据有效时间或是资产种类来划分的金融期权，实物期权的分类更为复杂。一般来说，根据实物期权的特性，我们将它分为以下几种类型。

（1）推迟投资期权，是指项目投资者为了解决现在投资项目时的不确定因素而具有的推迟项目投资时间的权利。具有推迟投资期权的项目想较于传统的投资方法更能控制投资的损失，所以推迟投资期权往往是应用于不确定性大和不可回收的投资项目。

（2）扩张投资期权，是指项目投资者可以在未来增加该项目投资的权利，所以扩张投资期权往往是应用于具有未来发展市场的项目。

（3）收缩投资期权，是指项目投资者在未来减少对该项目投资的权利，所以收缩投资期权更加适用于未来具有较大投资风险的项目。

（4）放弃期权，是指项目投资者在市场条件变差或是项目的收益不足以形成盈利可以放弃该项目的权利。这种期权往往适用于开发期长或是不确定因素多的项目，投资者可以通过在某个阶段放弃期权来控制自己的损失。

（5）转换期权，是指投资者在未来时间里可以对该项目中的多种决策进行转换，由于投资项目具有可变性，设计者在设计该项目时往往会考虑多种选择，当决策发生转换时，转换产生的价值取决于目前所处的阶段以及转换期权。这种期权适用于有多种相互依赖的决策的投资项目，投资者可以通过该期权来选择更科学的决策。

（6）增长期权，是指在进行初期的尝试性投资并获得成效后，投资者在未来的某个期限内所拥有的获得一系列投资机会的权利。对于具有研发性或是战略发展的项目来说，只有进行初期投资才能进一步实现相关项目的投资机会，而实物期权往往存在于这些战略性投资、跨国投资或是战略性兼并项目中。

2.2.3 实物期权定价模型

Black-Sholes期权定价模型

根据上文我们知道，实物期权定价是由金融期权定价延伸而来的，金融期权定价模型主要有两种：二叉树模型和Black-Scholes期权定价模型。而本文主要使用Black-Scholes延伸出的实物期权定价模型来分析。根据原有的金融期权定价模型，我们能得到相应的实物期权定价模型为：

C=PN（k1）-Ve^-rTN（k2）

ln（P/V） （r θ²/2）T

θ√T

k1=

k2=k1-θ√T

其中：P—项目现金流收益现值

V—项目投资费用

T—项目投资机会的持续时间

θ—项目价值的不确定性

r—无风险利率

第三章 B2B平台价值评估方法分析

3.1 面对中小企业的B2B平台发展特征

B2B电子商务模式的发展，为中小企业的发展提供了广阔的发展空间，而在目前发展的所有平台当中，面向于中小企业制造业的平台占为多数，由于电子商务产生于网络这个大环境之下，但又因为服务对象而同时具有传统企业发展特征，而制造业具有的供应链环节过多，也使得平台的在经营过程中的不定因素更多，区别于其他的传统模式，B2B电子商务模式有如下特征。

3.1.1 对企业和技术依赖性强

因为B2B电子商务平台服务的对象不论是供应商还是需求商都是中小企业，平台的盈利主要都是来源于服务的企业，不论是平台目前拥有的用户还是潜在的用户都对平台的未来收益能力有所影响，同时由于制造业的特殊性，参与供应链的生产商、供应商、销售商还有最终的需求商任何一个环节的企业出现问题，都会影响盈利，所以对于面向制造业的平台来说企业更为重要，同时又因为平台处于互联网环境中，不论是平台本身建立还是提供服务，保证能在充满变数的网络环境中维持平台的正常运行并在积累的竞争中提供更加多样可靠的服务，平台要依赖于高质量的互联网技术。

3.1.2 专业依赖性强

对于制造业这个行业，由于很多特定产品的经营不光需要的是商业能力，更要能掌握目标客户的需求，比如医药品或者机械产品必须要能够对产品及产品的需求者有专业性的了解，才能提供更多专业性的信息，或是提供合理的售前和售后服务，由于平台主要是通过提供服务来进行盈利，为了能够提供更多符合需求的专业性服务，更准确的向目标客户推荐产品，从而要对平台经营的产品的特性有具体的了解，所以要有专业性的团队对产品和行业进行调查分析，才能保证平台提供满足客户需求的服务，比如慧聪网，他的科学的产业分类能够为客户进行交易时提供更有利的选择，从而增加商户对其的依赖性。

3.1.3 服务内容综合性强

制造业对产品本身的依赖性就强，所以面向制造业平台提供的基本服务就是产品交易服务，同时随着企业之间的竞争激烈，除了提供产品交易及在交易过程中必要的信息提供和物流服务，在平台发展到一定规模为了能够更方便平台的管理，增加企业之间的联系与合作，在维持现有用户的同时增加盈利来源，平台会提供信息管理、在线交流以及产品推荐等服务，平台发展到能够拥有固定客户时就可以发展潜在客户，利用互联网本身具有的信息传播特性，以及根据制造业的中小企业在同类产品的激烈竞争，信息共享具有极大的重要性，并提供丰富的会员服务，从广泛的群体服务，开始实现个性化的针对性服务，随着电子商务的不断发展，会员服务的内容也在不断创新。

3.1.4 对网络宣传的依赖性强

虽然B2B平台是从线上和线下两方面进行盈利的，通过B2B平台进行交易的中小企业在线下都有实体经营，对于已经能够提供交易相关的基本性服务，并且已经拥有足够数量的固定用户的平台来说，会为其使用者提供线下增值服务，比如阿里巴巴就曾在2008年举行过一次大型的外贸人才专场招聘，但基于发展规模及财力等诸多因素，不是所有平台都能通过线下增值来进行宣传，面对激烈的竞争以及互联网本身具有的传播性导致更多的平台会使用网络传播,但是由于很多新兴平台在竞价排名、关键词购买上缺乏优势，所以会寻求平台之间的合作，尤其是提供对专业性要求较高产品的垂直型平台，更会利用规模较大的平台进行宣传。

3.1.5 投资成本高和周期短

根据我们上面的分析，我们知道由于面向制造业的B2B平台对技术的依赖性强，所以在平台建立及维护时所消耗的技术成本是很高的，再加上平台为了能吸引更多的潜在客户从而提供更多个性化的会员服务，比如阿里巴巴提供的装修市场等增值服务，就增加了网站的技术消耗，同时，由于制造业对于专业的依赖性很强，在建立B2B平台时必须要拥有一个专业团队分析目标对象的需求，而B2B平台从初步策划到运营中期最多一年的时间，如果在试运营阶段没有问题则花费时间更少。

3.1.6 社会关系性和环境性强

我们知道B2B平台的建立是以互联网为基础的，而面向于制造业的B2B平台由于制造业供应链中环节众多，平台所在的供应链中的物流、资金流任意一项出现问题都会导致平台运营出问题，从而平台的发展不止是受自身因素影响和环境因素影响，还会受交易相关的其他企业的影响，比如合作的物流公司，同时，如果相关企业发展良好也会对平台发展有促进作用，为企业增加用户。

另一方面由于面向制造业的B2B平台可能分为综合型或是行业垂直型，对于垂直型的行业相关政策的影响很重要，相关行业的发展会影响平台的未来发展，而对于综合型平台，政府出台的政策也会影响平台的部分行业的发展。

3.2平台项目的投资价值

根据上文我们分析的B2B平台发展的特征来看，由于B2B平台依赖于企业和互联网信息技术，同时需要对产品的专业了解，并提供多样的服务满足企业的需求，所以，我们可以将平台的投资费用分为：固定投资费用、柔性投资费用和风险性。

1. 固定投资费用，是指在网站建设时期从网站规划到试行的整个过程的费用，不论是属于制造业的那一具体行业，在网站刚建立时耗费的都是网站设计及系统的成本和所提供的关于交易流程的基本服务成本，我们称之为固定投资费用，固定费用因为面对的具体行业不同而有所差异，比如医疗或是机械等特定行业的产品，由于对专业性较高所以在建站时就需要考虑专业团队的成本。

（2）柔性投资费用，是指在网站提供的除了提供供需信息、交易管理和信息交流等其他的维持现有客户或是吸引潜在客户的服务成本，这种费用往往是会受到平台的发展目标及平台的服务对象的影响，并不是所有平台都需要的费用，比如某些垂直型的平台，只是为了方便与现有的合作对象进行交易，从而就不需要提供复杂的服务。

（3）对于平台投资的风险，主要是指网络环境对平台系统的影响及平台推出的服务可行性。对于类似于敦煌网这种提供综合服务的平台来说，他面临的风险是推出一项新的服务时受欢迎程度是多少，能够形成盈利，以及互联网环境能否支撑这样的服务。

3.3 平台当前资产价值影响因素

我们知道平台的价值是指平台的目前的资产价值和未来盈利价值的总和，平台目前的资产价值是指平台当前资产所能产生的盈利能力，普遍是指平台已经存在的项目或是所有用的资产所产生的价值，下面我们将对具体影响因素进行分析。

（1）当前每种服务的价格。由于B2B平台盈利很重要的一部分是来自于提供的交易服务或是会员个性化服务，不论是刚建立的平台还是已经发展成熟的平台盈利的方式都是依赖于平台服务，所以平台现有的服务是属于平台现有的资产，通过平台的当前每种服务的收益,可以算出平台未来通过现有的服务所获得的现金流。

（2）当前使用服务的会员数量。由于B2B网站本身并不进行产品的生产或是购买，会员就代表平台的进驻商家的数量，同时也代表与平台进行服务业务交易的数量，而当前的会员在合约时间里都能代表当前会员为网站带来的未来盈利。

（3）平台处于盈利状态的时间。由于B2B行业的激烈竞争，很多平台会因为无法承受竞争者的压力而出现盈利下跌甚至是亏损的现象，有很多先前发展不错的平台因为服务质量下降或是用户的转移而进入衰退状态，所以对于投资者来说明确平台处于稳定或是上升的盈利状态的期限就变得尤为重要。

（4）当前合作平台的数量。像阿里巴巴一类具有绝对竞争优势的平台由于其地位和财力形成的强大宣传能力，让其成为新兴平台进行宣传的首要选择，所以平台会通过与平台合作，提供宣传服务从而增加盈利途径。虽然刚开始发展的平台并不具有能够提供平台合作服务的能力，但是对于已经能够提供交易相关服务的第三方平台来说，由于其面向的客户广泛，涉及行业种类较多，使其成为很多垂直型平台或是刚开始发展的综合型平台进行吸引顾客的首要选择。所以在考虑平台的当前价值时，不能忽略合作平台的状况。

3.4 平台潜在价值的影响因素

3.4.1 平台项目现金流收益的影响因素

通过上文，我们知道平台的潜在盈利能力是受平台项目的现金流收益影响，而项目的现金流收益是指平台的在建项目或是由于平台的潜在因素而导致的未来现金收益，在上文中我们提到B2B平台的发展特征有对技术和企业的依赖性强、对专业的依赖性强、服务内容的综合性强等特征，而这些特征都会影响企业未来的收益，下面我们将会根据这些特征，对现金流收益的影响因素进行具体的分析。

1. 对服务技术及网络安全技术的成本投入。由于B2B平台的建设和运营对技术的依赖性强同时伴随着互联网本身的风险性和不定性要求平台要有过硬的技术，所以平台在技术方面的投入会为平台吸引更多的用户从而增加平台收益，所以通过统计投入每份的成本而带来的用户增加，同时统计每新增用户带来的收益，从而能计算由于对技术团队投入而形成的未来收益。

（2）对专业知识团队的成本投入。在上文中我们提到，很多的面对制造业中小企业的平台比如针对医药品行业或是机械产品，都需要对产品有专业性了解，平台在提供最基本的交易服务之后，对于很多希望减少成本同时提高进货质量小企业来说，对其吸引力更大的是平台能够提供专业的咨询服务，从而对于面向制造业的B2B平台来说，投入专业技术成本能够吸引用户从而长期为平台增加收益。

（3）对知名平台的广告的投入数量、平台数量以及知名品台的平均访问量。由于平台所在的互联网环境竞争激烈，平台自身需要通过其他平台或是媒体进行宣传，通过竞价排名、关键词购买等方式，从而加强宣传增加知名度来吸引用户，所以广告投入多的平台比不注重广告宣传的平台更能吸引企业，从而增加企业未来盈利。

（4）合作平台的数量及合作平台相关用户的数量。在对B2B平台的特征分析时我们提到，平台对宣传的依赖性很强，所以很多发展成熟的垂直型平台或是新兴的综合型平台都会选择与成熟的综合型平台合作，从而达到宣传的目的。因此，一个平台的合作平台数量以及拥有的相关用户的数量对该平台的未来盈利是有明显影响的，合作平台的相关用户数量越多，平台未来的潜在用户的数量也会增多，从而盈利能力上升。

（5）当前会员数量及信息收集技术的成本投入。由于互联网本身具有信息共享的特点，对于很多加入平台的中小企业来说更具吸引力的是平台所拥有的信息，平台通过行业信息的咨询和共享更能方便中小企业做出更好的发展选择，所以拥有良好信息收集能力的平台则更能在以后盈利，而平台的信息收集能力可以通过统计平台对信息收集技术投入的成本表示，另一方面，对于开始跨入电子商务行业的传统企业来说，尤其是很多并没有竞争实力的小企业，由于自身的实力及制造业本身对成本和质量的要求，从而会选择合作商多的平台，同时，由于很多企业在线下有自己的固定合作伙伴，而这些合作伙伴都会成为平台的潜在用户，所以平台当前会员的数量也会影响未来盈利。

3.4.3 平台项目投资费用的影响因素

根据上一节我们对平台项目现金收益影响因素的分析，我们可以知道平台的项目投资费用主要是由服务技术及网络安全技术成本、对专业团队的投入成本、广告成本、加入合作平台的租金以及对于信息收集技术投入的成本的总和。

3.4.2 平台项目投资机会持续时间的影响因素

根据上文我们知道平台的未来盈利会受平台对服务技术和互联网技术的投入、专业团队投入、知名平台的广告投入、当前会员数量和信息收集技术投入成本的影响，而当这些投入维持某种稳定的状态时就是平台项目投资机会的持续时间，具体来说，就是通过综合平台对技术、团队建设及广告投入和当前会员数量维持稳定数值的时间就能算出项目投资机会的持续时间。

3.4.3 平台项目价值的不确定性因素

由于平台的运营会受自身及环境因素的影响，而且平台在对技术、专业和广告方面投入的过程中也会面临技术研发失败或是由于竞争激烈而导致的广告投入失败，所以在对平台进行价值评估时会受很多不确定因素的影响，下面我们将具体分析。

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