论文总字数：23671字

摘 要

信息时代和科学技术时代的发展在一定程度上加快了电子商务的发展。1999年马云回到杭州，以50万人民币创建阿里巴巴网站，2001年马云登上《福布斯》杂志封面，这是50年来第一次华人企业家获此殊荣，第二年哈佛将阿里巴巴的发展历程引入MBA的经典范例。2003年开始，阿里巴巴开始以火箭般的速度发展，以淘宝网为代表的网购模板改变了人们承袭了几千年的购物方式。2004年，马云开始整合旗下公司，阿里巴巴、支付宝、淘宝成为集团旗下最主要的业务范畴。时至今日，阿里巴巴集团已经成为中国境内最大的电子商务交易平台，同时也是世界一流的互联网大型集团公司。本文在研究之前，对阿里巴巴的发展历程与成功经验进行了详细的了解和分析，并深入研究了阿里巴巴主要运营模式，对阿里巴巴的第三方电子平台展开细致分析，找出其成功的因素，并分析目前所存在的不足，并提出相应的解决策略。

关键词：阿里巴巴；B2B电子商务；营销战略

Abstract

Science and technology of information age and the development of the times on the certain degree has accelerated the development of electronic commerce.After the birth of Alibaba in 1999 and put forward the meet at Alibaba"s strategy.Comply with the development of China become a "world factory" trend,alibaba launched Chinese suppliers,trust pass,such as trade and credit information service,established a"forever online exhibition" third-party B2B e-commerce platform development strategy,expand domestic and international market for domestic small and medium-sized enterprises,set the accomplishments．Alibaba ten years of development,fruits, well ahead of the competition,to become the world"s B2B flag of third-party e-commerce platform,Successful log in capital market,become China"s most valuable Internet companies, Sales in the world"s largest third-party e-commerce platform,all testify to the alibaba in the past the success of the marketing strategy.

Based on the detailed analysis of alibaba,on the basis of the past and current strategy,affirming its adherence to the B2B the correctness of the third-party e-commerce platform on the overall direction,and find out its existing marketing model through the analysis of the resource of the defects and small foot,put forward the improvement of the existing strategic strategy and development direction,namely the alibaba must be from an existing "China suppliers" type transformation of trade information services provider in two directions on one side and,from "China supplier" for "supplier" in the world,and to realize the internationalization of the existing strategic business.The other party and,using the resource advantage,vast Numbers of users registered in China within the territory of China to promote "online office" online service, information service provider into a trade company from a pure and information service providers, all of them,and deepen customer dependence on alibaba,guarantee the sustainable development of the company"s core competitiveness．

Keywords：alibaba B2B e-commerce marketing strategy

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪论 1

1.1 研究背景和意义 1

1.2 研究目的和内容 1

1.3 研究方法和思路 1

1.4 论文框架图 2

第二章 文献综述 3

2.1 国外相关研究 3

2.2 国内相关研究 4

第三章 阿里巴巴的营销环境分析 7

3.1 阿里巴巴公司简介 7

3.2 阿里巴巴营销的宏观环境分析 7

3.2.1政治法律环境分析 7

3.2.2经济环境分析 8

3.2.3社会环境分析 9

3.2.4技术环境分析 9

3.3阿里巴巴营销的行业环境分析 10

3.3.1当前电子商务的发展阶段 10

3.3.2未来几年中国的电子商务的发展趋势 10

第四章 阿里巴巴竞争环境分析 13

4.1 业内竞争 13

4.1.2环球资源网 13

4.1.3慧聪网 13

4.1.4中国制造网 13

4.1.5生意宝 14

4.2各竞争对手的市场份额对比 14

4.3各竞争对手的发展速度对比 15

4.4各竞争对手的品牌影响力对比 15

4.5综合评估 16

4.6潜在竞争对手 16

4.6.1网络效应壁垒 16

4.6.2品牌壁垒 17

4.6.3技术壁垒 17

4.6.4习惯壁垒 17

第五章 阿里巴巴营销战略中存在的问题分析 18

5.1有效用户占总用户的比例低 18

5.2免费用户对付费用户形成强替代效应 19

5.3竞争同质化现象严重 19

5.4客户粘性不足 19

第六章 阿里巴巴营销战略的选择与实施 20

6.1继承并发展正确的营销战略 20

6.2平衡短期和长期的战略 20

6.3坚持电子商务行业 20

6.4提升客户黏度 20

结论 21

致谢 22

参考文献 23

第一章 绪论

1.1 研究背景和意义

在阿里巴巴于中国杭州诞生之前，美国就已经存在雅虎、搜狗、亚马逊、易贝易趣四种不同的互联网商业模式，但是，上述公司均成立在美国而后才逐步发展到世界各地。只有阿里巴巴属于逆向发展，从中国诞生而后蔓延至美国。1999年马云在杭州创办阿里巴巴网站，并在此后的几年中快速发展，2003年受非典的影响，网购大规模爆发，阿里巴巴适时加大宣传淘宝网，快速抢占市场，一时间，淘宝购物成为时尚潮流，同年底支付宝与冯小刚的电影《天下无贼》捆绑宣传，迅速为民众所熟知，是网络营销成功的典型案例。2007年阿里巴巴在经过了短暂却高速的发展之后，于香港高调上市，之后通过资本融资，获得巨额发展资金，然后调整营销战略和业务板块。阿里巴巴的成功堪称传奇，但时代在发展，环境在不断变化，暂时的成功并不代表永久的胜利，阿里巴巴若想长期保持行业优势，就必须随着社会和经济环境以及民众购买力的变化而不断调整，始终保持冷静的头脑和敏锐的触感，实现公司存续百年的战略承诺。

1.2 研究目的和内容

2008年美国爆发的次贷危机逐渐蔓延至欧洲，并从原本的金融方面逐渐影响到实体经济。美元贬值，欧洲就业率持续下降。但是，与此同时，中国的经济正在经历改革开放带来的持续高速发展的黄金阶段，电脑逐渐从高档消费品走进千家万户，互联网大大便利了人们的生活，网络购物改变了传统的购物方式，阿里巴巴旗下的淘宝网成了消费者购物的天堂。本文从阿里巴巴的发展历程入手，深入分析了阿里巴巴的营销战略，并比较了同行业中较有竞争力的几家公司，展开横向对比，从而得出阿里巴巴的战略优势。而后，针对阿里巴巴现存营销战略所存在的问题，提出相应的解决策略。

1.3 研究方法和思路

第一，文献研究方法。许多学者已经对相关问题提出过独到的见解，为本文的写作提供了丰富的研究素材，通过对文献研究的阅读让笔者在较短的时间内掌握了相关的论点和论据。

第二，综合分析法。通过网络、图书馆等媒介查阅、收集与本文相关的各种资料，然后对资料进行通读，比较和分析，从中发现不同作者对宜家的营销策略的不同看法，提炼并形成自己的观点。

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