基于文化的麦当劳品牌传播策略分析

论文总字数：20828字

摘 要

麦当劳，出现于1940年的美国，带着其特有的快餐和快餐式文化在短短几十年内席卷全球，虽饱受争议然而势不可挡。1990进入中国以后，狂增到2000多家。这显示出中国民众对于麦当劳是欢迎的。而麦当劳的传播，本身并不仅仅只是快餐行业的发展，更被人们认为是美式文化和生活方式的传播。其发展的迅速不仅仅代表着消费者对快餐的接受，也显示了消费者对此种快餐文化的认同。然而，虽然麦当劳的品牌的地位不可动摇，但近年来在我国的业绩并不是十分可观。

作为快餐业享誉全球的品牌的麦当劳，从一个小店发展到世界知名的企业，其传播过程无疑是值得人们探究和参考的。而麦当劳的传播，本身并不仅仅只是快餐行业的发展，更被人们认为是美式文化和生活方式的传播。由此可见，文化对于麦当劳整个品牌的传播过程及其中所采取什么样的策略毫无疑问有着深刻影响，无论是品牌文化自身的作用力，还是来源于外部文化背景条件的影响都是不可忽视的。麦当劳品牌的传播模式，一方面基于本源的文化特性，另一方面策略也根据不同文化环境进行了适当改变。本文从品牌文化以及外部文化背景对于传播策略的影响来比较与分析，并且总结其阶段性的传播策略，以期从中汲取有益经验与不足。并且分析了几点麦当劳在中国近年发展受阻滞的问题，结合当地文化背景分析其传播策略在中国不足的地方，提出意见和建议。

关键词：品牌传播；文化；营销策略；麦当劳；

Strategy Analysis based McDonald"s brand culture

Abstract

McDonald"s, appeared in 1940, the United States, with its unique style of fast food and fast food culture swept the globe in just a few decades, although highly controversial, however overwhelming. 1990 after entering China, mad increased to more than 2,000. This shows that Chinese people are welcome to McDonald"s. And McDonald"s spread itself not just fast food industry development, but is believed to be the spread of American culture and lifestyle. Its rapid development not only represents consumer acceptance of fast food, and also shows the consumer recognition of such fast-food culture. However, McDonald"s brand position can not be shaken, but in recent years in our country"s performance is not very impressive.

As the fast-food industry, McDonald"s world-renowned brands, developing from a small shop to a world-renowned enterprises, the communication process is undoubtedly worthy of inquiry and reference. And McDonald"s spread itself not just fast food industry development, but is believed to be the spread of American culture and lifestyle. Thus, the entire culture for McDonald"s brand in the communication process and what kinds of strategy undoubtedly have a profound impact, whether it is their own brand of cultural forces, or from the influence of external cultural background conditions are not to be ignored. McDonald"s brand communication model, one based on the cultural identity of origin, on the other hand, depending on the cultural environment strategy also made appropriate changes. From the brand culture and external cultural impact of communication strategies to compare and analyze, and summarize the stage communication strategy, in order to draw useful experience and inadequate. And analysis of the problem by the arrest of several McDonald"s development in recent years in China, combined with local cultural background analysis of its communication strategy in China insufficient, comments and suggestions.

Keywords: Brand communication; culture; marketing strategy; McDonald"s;目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 2

1.1 研究背景 2

1.2 研究的意义 2

1.3 研究思路及内容 2

1.4 论文框架 3

第二章 相关文献综述（或者相关理论） 4

第三章 麦当劳的品牌特征 6

3.1 麦当劳概况 6

3.2 麦当劳品牌及其特点 6

3.2.1 品牌中的物质层面 6

3.2.2 品牌中的精神文化层面 7

第四章 基于自身品牌文化影响下的传播策略分析 7

4.1品牌传播策略 7

4.2 麦当劳式快乐文化——品牌形象识别 8

4.3品牌文化作用下的阶段性传播策略 8

4.3.1人际传播策略 8

4.3.2目标受众定位策略 9

4.3.3促销策略 9

4.3.4品牌纠偏策略 9

4.4公关活动策略 9

4.5麦当劳的品牌传播成效 10

第五章 基于外部文化背景影响下的传播策略分析 10

5.1 文化营销及广告策略 10

5.2麦当劳品牌传播策略的文化背景分析 11

5.2.1不同文化中求同存异的麦当劳品牌传播（以中国为例） 11

第六章 麦当劳在中国品牌传播策略存在的问题及改进建议 12

6.1存在的问题 12

6.1.1媒体公关策略不当 13

6.1.2广告和网络营销力度不够 13

6.1.3消费者消费习惯的改变 13

6.2改进建议 13

6.2.1强化正面的公关效果 14

6.2.2推出亲近中国文化的广告宣传 14

6.2.3加大网络营销的力度 14

结 论 15

致 谢 16

参考文献（References） 17

第一章 绪 论

1.1 研究背景

快餐从出现到现在，虽然饱受健康争议，但是仍然势不可挡地出现在人们的生活中，并且成为一种都市生活的消费必需品和习惯。麦当劳，快餐行业的真正巨头，有着辉煌的历史与各种各样的西方文化标签，其品牌具有深刻的文化内涵，一部分来自美式文化，一部分来自麦当劳严格的规范制度。而麦当劳的传播，本身并不仅仅只是快餐行业的发展，更被人们认为是美式文化和生活方式的传播。其发展的迅速不仅仅代表着消费者对快餐的接受，也显示了消费者对此种快餐文化的认同。而汉堡王国在中国的传播初期很受欢迎，如今却显示出了疲软之势。这是因为中国的消费者喜新厌旧吗？还是因为品牌的传播力量减弱了呢？

另外一方面，麦当劳的发展历程与品牌的传播历程是非常值得学习和研究的，在麦当劳品牌传播的各个阶段所应用的各种传播策略，是各行业参考的重要典范。本文将在麦当劳自身品牌文化和外部文化背景影响下的品牌传播策略的方面结合案例做进一步的探讨，同时与同类餐饮业品牌进行对比研究，分析得出麦当劳这一品牌所施行过的品牌传播策略中的优点和不足之处。

1.2 研究的意义

对于品牌的传播战略研究，由策略性的品牌传播方式所创造的品牌价值，对于企业本身而言不仅仅是一种品牌文化的塑造，也是培养美誉度和顾客忠诚度的必要途径。经过高效率传播后的品牌，也就是著名品牌、知名品牌等等此类大众熟知的品牌，在市场上具有非凡的价值。

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