论文总字数：46174字

摘 要

伴随着房地产产业在我国的迅速发展，房地产市场的竞争也变得相当激烈，房地产项目的营销策划也上升到不可忽视的地位，开发商只有做到科学合理的房地产项目营销策划，并且对房地产市场进行透彻的研究才会有可能百战不殆。在南京，城市环境逐渐步入高度市场化，市场竞争十分激烈，开发商必须对房地产项目做出科学合理的项目营销策划，才能击败对手，在市场中脱颖而出。

楠坤房地产公司爱康新城项目是位于南京市栖霞区燕子矶街道经五路东侧的一个中档的房地产项目。在这篇文章中，笔者按照不同细分变量对消费者群体在年龄、教育程度、职业、收入等方面进行了透彻的市场细分，并在此基础上从档次定位、建筑风格定位、格局配比和面积配比定位、功能定位等方面做出了较为明确的项目定位，并做出了相应的目标市场选择。其次，运用了SWOT分析法和STP市场营销策划模式，结合了4P市场营销策划基础理论对栖霞区燕子矶街道的爱康新城项目的区域市场、竞争状况和宏观经济市场做出了较为透彻的环境分析，并且对在执行项目时的威胁与机会、劣势与优势做出了更加透彻的的表述。然后，在STP分析和SWOT分析的基础上，笔者做出了有一定针对性的营销策划方案，运用大量的数据和图表在项目产品、营销渠道、促销手段、产品的价格这四个方面，对该项目的营销策划方案做出了十分具体的表述。在文章的最后，笔者较为简单地对该项目的营销策划方案做出了评价，并对该项目的营销策划方案提出了有效的保障措施。在这篇文章中笔者运用了战略管理、市场营销学等方法和理论知识，对楠坤房地产公司爱康新城房地产开发项目的营销策划方案的设计进行了研究，一方面，也为自己总结了经验，对该项目之后的房地产营销活动提供了一定的有效指导，进而保证活动的有效进行。而在另一方面，笔者也希望能为其他房地产开发行业项目的市场营销策划方案提供一些指导与借鉴。

关键词：营销策划；SWOT分析；STP分析；4P理论

Nanjing Qixia district Yanziji street project marketing planning

Abstract

As the rapid development of the real estate industry in China, the competition in the real estate market is increasingly intensive, Therefore, the real estate market planning gets more and more important and only with a thoroughgoing research and scientific market planning can developers achieve success. In Nanjing, where the market has been highly commercialized and the competition is fierce, effective market planning is also very essential for the success of a real estate project.

Aikang project of Nankun real estate company is a medium-grade real estate project located in a place where the Qixia District Yanziji Street. On the basis of the STP market planning model and 4P Marketing-Mix theory, this essay analyses the macro-economy market environment,the regional market environment and the competition condition of this project, clarifies the advantages and the disadvantages, the chances and the threats of the project, divides the consumers from various aspects, such as age, income, occupation, education background etc, and finally chooses the target market and the market orientation in the aspect of function, architectural style, structural proportion, size and grade etc. According to the above analysis and orientation, the author elaborates the Marketing Plan from the aspects of product, price, channel and promotion. At last, the essay also briefly evaluates the Marketing Plan and puts forward some corresponding maintaining approaches.

The essay is based on the research on the real estate market in Nanjing, involves target market orientation and designs the corresponding Marketing Plan.On one hand, it provides some constructive suggestions for the Marketing activities of this real estate project in the future. On the other hand, it may also be very useful for other enterprises in the estate industry to promote their Marketing Planning.

Key Words: Marketing planning; SWOT analysis; STP analysis; 4P theory

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一部分 全过程工作描述 1

第二部分 南京市栖霞区燕子矶街道项目营销策划研究 5

第一章 研究的背景及意义 5

1.1研究的背景及意义 5

1.2项目概况 5

第二章 房地产相关理论基础 7

2.1定义及基本特征 7

2.1.1房地产市场分类 7

2.1.2房地产市场特征 7

2.2房地产市场营销相关理论 7

2.2.1营销策划阶段划分 7

2.2.2营销策划中的4P理论 7

2.3SWOT分析法 8

2.4STP营销策划模式 8

第三章 市场与环境分析 9

3.1宏观市场与环境分析 9

3.2中观市场与环境分析 9

3.2.1南京市经济简况 9

3.2.2南京市房地产市场分析 13

3.3微观市场与环境分析 19

3.3.1周边区域环境分析 19

3.3.2消费者调研分析 19

3.3.3开发商简介 25

3.3.4项目简介 25

第四章 项目SWOT分析及STP分析 26

4.1项目竞争对手分析 26

4.1.1竞争对手的确定 26

4.1.2竞争对手分析 26

4.2项目SWOT分析 27

4.2.1优势分析 27

4.2.2劣势分析 28

4.2.3机会分析 28

4.2.4威胁分析 29

4.2.5 SWOT分析结论 30

4.2.6实施战略的具体建议 30

4.3项目STP分析 30

4.3.1市场细分 30

4.3.2如何确定目标市场 31

4.3.3项目的市场定位 32

第五章 项目营销策划方案设计 34

5.1项目产品营销策划方案设计 34

5.2项目价格营销策划方案设计 34

5.2.1项目价格的基本构成 34

5.2.2影响项目定价的主要因素 35

5.2.3定价目标 35

5.2.4定价方法 35

5.2.5定价策略 36

5.2.6调价方法 36

5.2.7付款方式 38

5.3项目渠道营销策划方案设计 39

5.3.1房地产市场营销渠道策略 39

5.3.2本项目的市场营销渠道选择 39

5.4项目促销营销策划方案设计 39

5.5项目营销费用控制 43

第六章 项目营销策划方案的实施保障与评价 44

6.1项目营销策划方案的实施保障 44

6.1.1营销策划理念的实施保障 44

6.1.2企业结构的实施保障 44

6.1.3流程管理的实施保障 45

6.1.4人力资源的实施保障 47

6.1.5信息资源的保障措施 47

6.1.6其他制度的保障措施 47

6.2项目营销策划的方案评价 48

6.2.1项目风险评价 48

6.2.2项目的进度评价 49

6.2.3本项目营销策划方案可行性结论 51

第三部分 房地产项目STP分析的探讨 52

结束语 55

致 谢 56

参考文献 57

附 录 58

第一部分

全过程工作描述

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