论文总字数：11166字

摘 要

石油化工行业是我国的支柱产业。石油化工生产线，涉及面广，中国石化已经有原油，成品油，天然气，石油，天然气输送管道超过6000公里。石化企业的产品遍布全国。扬子石化就是中国众多石化行业中的一个耀眼的新星。本文研究了扬子石化公司的营销现状，运用4E理论以及SWOT分析法对扬子石化的市场营销状况作了具体分析,通过分析研究找出了扬子石化在营销上存在的问题，并提出了可行方案，探讨提高扬子石化营销水平的途径与企业竞争力，为解决扬子石化在今后的发展中提出一些有用的建议。

关键词：营销策略，营销创新，产品周期，营销渠道

Abstract：Petrochemical industry is the pillar industry of our country. Petrochemical production line, covering broad areas, possesses crude oil, natural gas, petroleum and natural gas transmission pipeline with over 6000 kilometers long. The products of petrochemical industry are sold all over the country. YPC is a shining star among various petrochemical industries in China. The thesis attempts to concretely analyze YPC from its petroleum processing and the production and marketing of its auxiliary products. Through applying the analytical methods of 4P and SWOT, the thesis endeavors to concretely analyze the marketing situation of YPC. Furthermore, the thesis attempts to put forward several feasible schemes via studying the problems existed in marketing and discusses the approaches to improve the marketing level and enterprise competitiveness of YPC for the better development of it in the future.

Keywords：marketing strategy, marketing innovation, product life cycle, marketing channel

目 录

1 引言 3

2 扬子石化公司营销现状 3

2.1 扬子石化公司简介 3

2.2 扬子石化公司化工产品营销现状 3

3 扬子公司石油化工产品“4E”营销策略组合分析 4

3.1 项目分析 4

3.2 互动分析 5

3.3 渠道分析 5

3.4 价值分析 6

3.5 扬子石化化工产品SWOT分析 6

4 扬子石化营销中所出现的问题 8

4.1 老的营销观念没有彻底转变 8

4.2 新型化工产品开发周期长，市场占有量小 9

4.3 产品的销售渠道较短 9

4.4 员工整体素质不高且与跨国化工企业员工存在一定差距 10

4.5 企业文化日趋薄弱 10

5 对于扬子石化公司营销中所出现问题对应策略 10

5.1 观念创新策略 10

5.2 项目策略 11

5.3 渠道策略 11

5.4 人才策略 11

5.5 文化策略 12

结 论 13

参考文献 14

致 谢 15

1 引言

石油化工产业是一个国家工业水平和国力的体现，石化水平的高低代表着这个国家在工业尖端技术方面水平的高低，石油化工中尤其以燃油清洁度和乙烯产量来衡量。扬子石化则以乙烯产业和炼油工程为主。乙烯可以制橡胶和塑料，加工制酒精等。在国内只有少数的几家公司具有全套乙烯装置的设计能力，扬子石化公司是其中之一。扬子石化同时在汽柴油和航空煤油方面有着强大的产能，其生产的汽柴油和航空煤油主要运送至香港澳门等对燃油要求较高的地区，更出口至国外发达国家及发展中国家。但是扬子石化的石油产品既面临着国内多家化工企业的市场压力，在国外也受到国外化工产品的竞争以及外国化工设备及技术的双重压力。因此，扬子石化要从根本上解决自身在产品生产上的问题，更要解决自己在化工产品市场上的问题，提升自己的竞争实力，改进销售模式，优化产业结构，大力研发新型化工产品以及化工设备，打破国外的技术垄断，形成拥有自己特色的产销结构，才能改变亏损的现状，为公司的长久发展带来效益。^[1]

2 扬子石化公司营销现状

想要对扬子石化的市场营销战略进行研究，首先要对扬子石化公司现有的营销状况及问题进行深入探讨，找出其存在的问题，才可以对其问题进行彻底解决。

2.1 扬子石化公司简介

扬子石化公司属于中国石油化工有限公司，厂址位于南京市化学工业园区。公司主要以航空煤油，汽柴油和乙烯等多种化工品为生产和销售。公司目前拥有每年可加工原油约800万吨、可产乙烯约65万吨、年产量约为140万吨的芳烃装置为核心的多套大型石油化工生产装置，其每年生产的石油附属产品，可广泛应用于轻纺工业、计算机、食品、汽车、航空业等各个领域，公司年销售收入超过400多亿元。^[1]

2.2 扬子石化公司化工产品营销现状

扬子石化自1983年成立以来至今，一直以炼油和乙烯项目为主，很长一段时间没有开发新产品和新项目，在产品更新换代上落后于其他国家的化工企业，市场份额严重短缺。扬子石化要想在营销中获胜，就必须创立自己的品牌标识，推出和推广自己的核心品牌，例如中国石油的昆仑润滑油，英国壳牌公司的美孚等等。扬子石化在网络营销方便存在着严重不足，在互联网中能查到国外企业的官网中各种类型的化工产品及价格，优势。而在扬子石化的网站中很少看到对其产品的介绍。说明扬子石化还是以传统的营销网路对其产品进行销售，没有形成自己的营销网络渠道。在市场开发能力上不能做到政企分开，很多企业决策及营销策略都要受到干预，使经营权和所有权两者分离的有效性遭到一定程度的破坏。

3 扬子公司石油化工产品“4E”营销策略组合分析

3.1 项目分析

3.1.1 石油项目：

扬子石化炼油厂不仅在炼油的规模上有优势,在成品油市场上也有优势。扬子石化炼油厂拥有6座大规模的分厂，其中2座年生产能力超过80万吨，占到了扬子石化炼油厂年产量的一半以上，是中石化内部具有较强竞争里的分厂。虽然扬子石化的年产量较大,但是在配套装置上却始终不够完善,每个装置的生产能力不一,有的多有的少,还有的经常需要大修,装置的生产存在较大差异。另外,有的装置还可能超负荷生产,导致库存增加,造成不必要的库存压力。在产品结构方面，扬子炼油厂主要以生产航空煤油和柴油为主。但随着近年来柴油价格下跌已经航空效益降低，航煤需求量逐年锐减，扬子石化炼油厂的生产成本远高于成品油的销售收入，出现亏损的局面。

3.1.2 乙烯项目

国外化工企业目前为止每天可产5000吨的乙烯，而有的公司更可达到8000吨；而扬子石化则的生产状况则很难达到此规模；国外化工企业采用具有较高技术含量的生产工艺，生产率高，能耗低；^[2]而扬子石化塑料厂仍采用传统生产工艺，耗能大，生产率低，产品质量等级不高,所以扬子石化在高端乙烯技术方面还和国外企业存在明显差距,一些高端乙烯产品只有从外国购买所获得；在保存和耐用度上扬子石化塑料厂的乙烯产品和国外还存在较大差距。从表1中我们可以看出扬子石化的乙烯产量在中石化几家大型化工企业中还处于较低位置。

表1 扬子石化与扬巴公司近年乙烯产量^[2]

企业名称	2009年产量（单位：千吨）	2010年产量（单位：千吨）
扬子石化	796	679
上海乙烯	929	973
茂名石化	1061	982
上海赛科	876	1295
扬子-巴斯夫乙烯	623	537

3.2 互动分析

扬子石化在产品与消费者互动方面并没有做出有效方式，没有通过这种互动方式来扩大其产品市场，而仍采用的是传统的营销方式，以产品为中心进行营销，目标客户是固定的几个消费市场而不是面向普遍大众，使得消费者对扬子的认识较少。在消费者眼中，扬子石化的产品始终属于大型化工企业，并未走进他们的生活当中。扬子石化的促销方法十分短少，其下属的供销公司也没有组织专门的部门对其他小型企业和消费者进行互动，大部分部门则是为扬子石化的产业和信息部工作，为扬子石化的年产量和各个厂的生产状况做统计与汇总，并结出报表。^[3]

3.3 渠道分析

中国石化的成品油供应市场主要在东部和东南部地区，其中扬子石化的产油水平占据了中石化的20%以上，规模最大，其生产的航空煤油以及高清洁度汽柴油在我国南部的市场份额就已经占到了30%，在扬子炼油厂和消费者之间之间，扬子石化还建立了配套的储运设施。其他两个公司在炼油和销售的效益很难赶上扬子石化的炼油厂。从图1可以看出华东华南组成的南方市场的合成汽油区域份额占到了39%，在全国属于较大份额。

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