淮安市绿地世纪城五期营销推广方案

论文总字数：10655字

毕 业 设 计

目 录

1 前言 2

2 项目概况 2

2.1 公司简介 2

2.2 项目简介 3

2.3 前期销售概况 3

3 市场环境分析 4

3.1 淮安房地产市场 4

3.2 项目区域分析 4

3.3 SWOT分析 6

3.4 周边楼盘竞争分析 7

4 房地产项目定位 8

4.1 项目定位 8

4.2 主题定位 9

5 销售安排和推广 10

5.1 销售安排 10

5.2 营销推广 11

6 销售活动 13

6.1 活动准备 13

6.2 活动形式 13

1 前言

在经过前期开盘销售之后，绿地世纪城已经在市场上占有一定的份额。但是如何在这较好的市场环境下继续加推房源，就需要更多的市场调查和宣传方案。从客户群、房型房源、宣传方式等的调查，达到蓄客的目的，继而再回归大家最关心的价格问题上，制定出最合适的房价。当然除了案场之外的这些准备之外，案场内部也需要做好充足的准备，从案场符合销售主题的布置到周到的服务等等。那么在有了强大的蓄客之后，才能转换成交易量的上升。

2 项目概况

2.1 公司简介

2013年末绿地集团是国内唯一一家在《财富》杂志中排名世界500强的房地产企业，唯一也是第一个进入该排名的企业。绿地集团在2013年就实现了营业收入2830亿元以上（含房地产企业约占总收入的60%），同比去年增长了33%。而且在2015年，绿地集团的营业额收入就达到了5000亿以上，主要原因是，集团具有及多的房地产开发项目，几乎每个省市都有，尤其是在大型城市综合体、高铁站商务区、超高层及产业园的开发方面遥遥领先于其他企业。如今，绿地集团建造的高楼在“世界十大高楼”中都占有了极大的比例。

绿地集团在国际上具有很大的竞争力，因为中国企业在美国和澳大利亚的房地产投资规模中最大的就是绿地。绿地集团主要的建设任务就是一些类似于洛杉矶中心城市项目、悉尼市中心CBD区域的城市综合体、高层公寓、济州岛旅游健康城、梦想大厦和曼谷市中心城市综合体这样的海外项目的研发，目前是绿地集团的主要建设任务。当然还包括纽约自本世纪以来最大的单项工程开工和建立在伦敦的英国第二、欧洲第三的建筑。

绿地不仅加深了与洲际、万豪等优秀集团合作，而且还热情地拓展旗下酒店的专有企业文化。在欧洲法兰克福、马德里和巴塞罗那等地已经有绿地旗下的优秀酒店企业入驻，同时还将在巴黎、伦敦和欧洲等其他主要大城市入驻。另外，绿地集团也涉足了金融、能源、商业、建设、汽车等行业，并且拥有一定的规模，实力强劲，还在2014年成功收购了上海的优秀企业——上海申花。

绿地集团已经制定了发展规划，力争成为国际知名、实力雄厚、科学管理、跨国界、跨行业经营、运作水平、品牌影响力和可持续发展的特大型企业集团，实现营业收入超过500亿元，并踏进世界200强企业行列。在未来，绿地将继续在其事业版图上，创造无限的价值，拓宽发展的多元渠道，努力发展成为一个拥有无限创造力的企业，释放美好未来的无限梦想！

2.2 项目简介

绿地世纪城在东边的承恩大道、西边的翔宇大道及里运河、南边的福地路-枚皋路、以及北边的宁连一级公路，这样的四路环抱之中展现出“L”型的项目发展形式。项目规模较大，规划总占地面积约2200亩，总建筑面积约300万平方。项目是由高档住宅区的250万平方，加上配套商业的20万平方左右和城市综合体的30万平方共同组成。

“淮安·绿地世纪城”利用淮安底蕴深厚的四河穿城的历史文化特色作为宣传背景，同时按照管理精细、建设精致、规划经典的原则 ，并且从其他先进的住宅小区建设中吸取经验教训，不仅学习运用了新颖的规划模式，还使用了三级物管、混合社区、邻里规模的规划理念。对城市的布局进行优化，对城市的功能进行完善、对城市的品位进行提升，通过这些措施和努力，将淮安绿地世纪城建设成一个功能齐全，环境优美，措施完善的和谐生态小区。

2.3 前期销售概况

绿地世纪城自从2010年11月开盘至今已经销售有四期，前四期均有不错的销售成绩，也在淮安市场上拥有一定的占有率，同时绿地品牌项目也在淮安基本上站稳脚跟了，目前绿地世纪城推出五期销售。

推出的一期项目是坐落在整个新城区中最为靠近城市主干道的区域，是在云林路、福地路、翔宇大道和景会路的四路环抱之中。项目是由低层、小高层、高层、会所以及沿街商业店铺组成，占地规模较大，种类丰富齐全，一共是1687套房源，目前一期项目的销售已基本接近尾声。

推出的二期项目规模较之一期翻了一番，2010年年底建设开工，2011年4月的时候开始进行销售，种类依旧不变，房源增多，极大的满足客户需求，总计大概是3084套房源。均价在4800元/㎡—5400元/㎡之间的小高层和均价在4500元/㎡—4900元/㎡之间的高层，目前二期项目一共已销售2400多套。

推出的绿地世纪城在售三期项目是花园洋房165#、166#、167#楼，花园洋房均价7500元/㎡-8000元/㎡，全款98折按揭95折。

去年推出的四期项目是小高层172#楼，推出规模较小，为加推系列，主要是为了缓冲三期和五期的空档，其均价为5200元/㎡，全款98折按揭95折。

现在推出的是绿地世纪城5期项目，具体的是100㎡、120㎡的小高层和115-190㎡的洋房。全款97折按揭98折，小高层折后均价6000元/㎡，错层洋房折后均价为7000元/㎡，平层洋房折后均价为7600元/㎡，预期是在2017年底交房。

3 市场环境分析

房地产营销环境是指房地产开发企业营销活动中，具有潜在关系的全部外部力量和相关因素的集合^[1]。

3.1 淮安房地产市场

淮安市处在江苏省江淮平原北部、长江以北地区，是苏北重要的核心城市。距今已有2200多年的历史。与扬州、苏州、杭州并称为京杭大运河沿线的“四大都市”，具有很强的区位优势。淮安市包括洪泽、涟水、金湖、盱眙四县和清河、清浦、楚州、淮阴以及经济开发区五区，市区面积337平方公里，城市总人口约520万^[2]。

淮安处于苏北腹地，政府正在积极招商，大量的外商资金的引进给城市的建设注入了强大的经济活力。发展中的城市整体经济，提高中的人民生活水平，都成为了房地产市场的有力支撑，使得淮安房地产行业可以快速发展起来。自从2012年以来，国家对于房地产政策一是完善，二是调整，三是继续整顿，国家将进一步理顺房地产政策，纠偏改错，使其房地产业健康发展。

淮安作为三线城市，没有一线二线限购、限贷的压力，受国家宏观经济政策较小，相较于全国普遍楼市有它的共同性也有其差异性。

城市整体经济与建设的迅猛发展，同时也在淮安房地产市场的发展上奠定了良好的基础，即使淮安同长江三角洲其他同级别的城市在发展中还存在着一定的差距，不过发展的潜力是巨大的。市民对商品住宅的需求也随着淮安经济、人口、及城市规模的不断扩张而越来越大，因此，区域经济的发展和城市建设的进步奠定了本项目开发建设的基础。

目前在国家各种房地产政策的调控下，淮安楼市已经逐渐呈现了理性买房的情况。由于淮安房价呈梯度性分布，所以目前市场降价空间还是不大。

3.2 项目区域分析

房地产区域分析是指对该项目的周边环境和周边楼盘情况的调查分析。

房地产市场调查是指运用科学的方法，研究房地产市场的各种基本状况及其影响因素，并且得出结论的这样一个活动与过程，这目的就是为房地产经营者预测项目未来发展情况并且为之制定正确的决策提供可靠依据^[3]。

3.2.1 区位分析

图1 绿地世纪城项目区位图

淮安绿地世纪城临近淮安生态商务新城行政核心区，仅仅在其向南一路之隔，其中包含“四馆”（淮安市城市博物馆、文化馆、图书馆、美术馆）、淮安市妇女儿童活动中心、淮安市高新技术创新创业中心等，市突发事件应急指挥中心、市体育中心、市交通服务中心、淮中新校区、淮安大剧院和淮安电视塔等项目。

本项目临近翔宇大道，是位于江苏省淮安市市区与楚州区之间，是连接两区的主要道路。翔宇大道与沈阳路和健康东路三路相汇，并与省道235线路平面相交。

目前翔宇大道为中心轴的商业开发受到了政府的高度重视，现在随着轻轨的投入使用，整条道路都会逐渐成为新城区的主干道。良好的发展环境远远高于其他区位发展，完美的结合了商业办公与住宅一体化，发展前景一片大好。

3.2.2 道路环境

本项目位于翔宇大道东侧，福地路南侧，多辆公交均可到达，如8.10.60.69路等，另外淮安的轻轨也在其投入使用，城乡连接密切。

3.2.3 配套设施

本项目周边配套很是完善。有学校、购物、生活、娱乐和餐饮等多种设施。

学校：香榭丽幼儿园、淮安市新区实验幼儿园、江苏省淮阴中学新城校区、淮安市新区实验学校、淮阴市黄码乡北片许庄中心小学。

购物：润宇超市、板闸供销社秋霞超市、百姓超市。

生活：中国邮政储蓄银行楚州区国际商城步行街支行、中国邮政储蓄银行ATM(河下邮政储蓄)。

娱乐：淮安森林公园、里运河滨水公园、绿地广场、绿地自营咖啡馆 、会所、基本健身设施 、社区商铺。

餐饮：阳光面菜馆、滚锅牛肉汤(绿地世纪城店)、朱氏黄焖鸡米饭、小杨饭店、福满堂精致餐厅。

3.3 SWOT分析

所谓SWOT分析，等于是说在基于内外部竞争环境以及竞争前提下的状况进行分析，就是将与研究对象有密切联系的各种优势、劣势、机会和威胁等，根据调查直观列举出来，并以矩阵形式进行排列，然后运用系统的分析，把各种因素都相互考虑起来，从中得出一系列相应的结论，而这些结论通常会带有一些的决策性意义。

通过这种办法，可以对调研项目所处的状况进行系统地、全面地、准确地研究，然后根据研究结果制定对应的发展方向、规划以及对策等。

S（strengths）是优势、W（weaknesses）是劣势，O（opportunities）是机会、T（threats）是威胁。以SWOT分析之后列出图表，再根据企业的竞争战略概念，制订营销方案，该战略应该是一个企业“能够做的”和“可能做的”之间的一个有机组合^[4]。

3.3.1 优势（S）

1)环境优美：项目周边有里运河滨水公园和淮安森林公园，风景优美，环境优良，是休闲放松的好去处。

2)交通方便：本项目位于翔宇大道东侧，福地路南侧，多辆公交均可到达，如8.10.60.69路等，另外淮安的有轨电车也经过此地，班次多、时间短，极大的拉近了城乡之间的联系，塞车几率相对较小。

3)户型多变：户型设计的复杂多样化，一定程度上满足了广大顾客的要求。

4)规模优势：2200亩的规划面积，300万平方的总建筑面积，呈现给顾客的是大概250万平方的高档住宅区，以及较大的商业配套和完善的城市商业设施，这些共同组成了本项目，也就使得本项目具有规模上的相对优势。

5)规划优势：翔宇大道周围为淮安政府规划的重点发展对象区域，规划引导发展，该地区必将成为淮安市新的开发区区域。另外因为是政府重点布局的将来的城市中心，政府会在设施配套建立和政策扶持等方面加大力度，以希望尽快完成其城市中心的作用。

3.3.2 劣势（W）

1)嗓音污染严重：由于本项目位于城市主干道周边，因而，很难避开车流嗓音的困扰，这与项目高尚住宅生活区的环境要求相差甚远。那么如何规避嗓音污染，也就势必会成为该地区本项目的发展关键所在。

2)闲杂人员流动量大：由于本项目的规模之大，满足了各个层次群众的购房要求，并且配有商铺出售，于是不可避免的会混有闲杂人员。这不只是影响了住户财产安全的保障，还威胁了住户的生活质量。那么如何解决大量流动人员和发展该地区本项目自身经济之间的平衡会成为发展关键所在。

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