南京鲁能公馆营销策划方案

论文总字数：11679字

目 录

1 前言 2

2 项目概况 2

2.1 项目的地理位置分析 2

2.2 项目的交通条件分析 2

2.3 项目用地的规划指标 3

3 项目设计规划概况 4

3.1 项目建筑理念、风格及景观园林 4

3.2项目整体规划特点 4

4.1 宏观环境分析 5

4.2区域环境分析 6

4.3 区域楼市分析 7

4.4 区域竞争楼盘分析 8

5 项目SWOT分析 11

5.1 项目优势分析（S） 11

5.2 项目劣势分析（W） 11

5.3 机会点分析（O） 11

5.4 威胁点分析（T） 12

6 项目推广方案 12

6.1 市场战略目标 12

6.2 市场营销总体目标 12

6.3 媒体推广整合策划 12

6.3.1 广告目标 12

6.3.2 广告策略 13

6.3.3 包装策略 15

6.3.4 推广策略 15

6.3.5 广告主题 16

1 前言

我国房地产业在计划经济时期曾一度销声匿迹，被福利化的单位住房供给制度所取代。自从20世纪80年代房地产业重新兴起，90年代进入快速发展时期以来，我国住房分配和供给体制都发生了天翻地覆的变化，全国房地产开发投资在这一时期都获得了迅猛的发展。除房地产开发业外，多年来，还逐渐形成了以评估、经纪、咨询等房地产中介业，以及以经营治理楼宇、小区为主的物业管理，从而形成了比较完整的中国房地产业的产业构架体系。

2015年以来全国整体的楼市销售在不断利好的政策刺激下，温和回暖。房地产市场出现新的运行特征，与人口结构趋势性拐点和老龄化加快密切相关。据有关部门研究，我国购房主力人口将于近年达到最高值，并将从2018年开始下降。同时，老龄化进程加快也将引发住宅空置问题。当前我国住房需求收入中枢下移，中低收入人群将成为主力购房群体，降低了对房地产市场的整体吸纳能力。随着房地产调控频出，住宅地产利润空间萎缩，开发商已经开始向旅游地产、商业地产等领域渗透。综合各方面情况看，我国房地产业数量型增长模式运行空间日益狭小。若致力于新房建设，增加建筑面积，将面临较大的去库存难题。因而，如何提升住宅开发品质，在后期策划推广中整合策略突出产品品质，找准消费者诉求成为企业需要关注的问题。

2 项目概况

2.1 项目的地理位置分析

鲁能公馆位于南京河西核心区域的鱼嘴板块，南京公认的高端住宅区。未来十年，南京市政府，河西指挥部将以南部为重点发展区域，围绕滨江高品质宜居宜业新城区的定位，创建国家级低碳生态智慧城示范区。整个鱼嘴区域是长江、夹江、秦淮河三条水系的汇聚点，北面有滨江产业休闲带，南面紧邻秦淮河滨河科技休闲带，环境优美，水资源丰富。

2.2 项目的交通条件分析

鲁能公馆所在的南京河西板块，目前路网已经建成，整体呈网状排布。扬子江大道、江东中路、绕城高速、城西干道、城东干道都以江山大街为纽带，能够快速到达城市的各个方向。在轨道交通方面，河西新城现在已有地铁2号线和10号线，其中，2号线于新街口可换乘1号线，元通站可换乘10号线进入江心洲。另外，在《南京市城市轨道交通建设规划2014-2020》中明确指出，7号线、9号线、S3号线（宁和城际线）以及2号线的西延线在本项目附近设有站点，并与河西有轨电车1号线换乘。同时，在项目周边规划有92处公共自行车点，无缝对接车站、公园与小区之间。

图1 鲁能公馆项目地理位置示意图

2.3 项目用地的规划指标

鲁能公馆总占地6.5万㎡，建筑面积23万㎡，地上面积17.7万㎡，地下面积5.6万㎡。项目中间一条主干道将整个项目分为A、B两期开发，二期在建。北侧紧邻主干道螺塘路，南靠秦新路，西靠双闸街。鲁能公馆位于河西新城鱼嘴板块，河西新城是南京金融、商务、商贸、会展、文体五大功能为主的新城市中心，也是南京唯一一个先规划后建设的区域。

鲁能公馆建筑密度约为39.9%，绿化率高达55%，计划分A、B两期开发。是鲁能集团在南京开发的第一个高端科技化智能住宅。

相关配套信息如下：

中小学：南京市河西行知小学，南京外国语学校河西分校

购物：5公里内南京青奥商业中心，天迈广场，嘉业国际购物中心

医院：南京儿童医院河西分院，南京明基医院

银行：2公里内四大行、邮政储蓄、建设、招商银行等一应俱全

3 项目设计规划概况

3.1 项目建筑理念、风格及景观园林

鲁能公馆项目是由鲁能地产在整个华东区域重点打造的首个科技化智能住宅。鲁能集团有限公司成立于2003年1月，是国家电网公司的全资直属单位。作为一家央企开发商，鲁能地产被中国企业家协会先后评为最具影响力企业以及中国十大地产品牌。鲁能公馆作为鲁能地产在南京的第一个项目，将会成为华东地区的样板，对项目各方面细节的把控也是精益求精。

鲁能公馆项目采用先进的设计理念通过美国WELL认证。整个小区分为A、B两期开发，其中A地块为3栋楼，B地块5栋楼，均为31-32层的高层设计，形成围合式的建筑形态。小区内部楼间距最高达到了144米，使小区内部的整个景观体系更加完整。小区整体采用现代工建风格，整个外立面利用简洁的线条勾勒出简约现代大气的建筑形态。基座部分采用干挂石材，立面主体部分采用真石漆、金属铝板以及玻璃等材质，从文化内涵和生活模式的层面充实小区的精神实质。

小区绿化率约55%，整个景观设计理念来自于南京古文化的传承，打造的是现代化的中式园林。小区内部各种乔木、灌木及蕨类植被四十余种。并且对植物的直径、树高、冠幅有着严苛的要求，打造立体化绿化，各个树种的不同细节也呈现出不同的景色，结合水景、景观墙、雕塑、小品等元素，达到在小区内部移步换景的效果。整个小区还采用了海绵城市的标准，实现雨水回收及自动浇灌。园区规划主要采用两庭四园一中心的设计理念，最大限度地满足不同客户的景观需求。“一中心”即为两个地块之间一条景观中轴，中轴两侧将种植各种乔木，打造园区内部景观主干道。“两庭”即两个小区主入口的主题景观，分别配置典雅奢华大门，同时设计观赏水景，使园区内部时刻充满生机。“四园”即分布在不同区域的景观体系，根据老人、年轻人和小孩的不同生活习惯都提供了相应的景观设计。值得一提的是小区内部的儿童游乐区，不止是简单儿童玩具的堆砌，项目专程从丹麦、瑞典引进关注儿童成长的户外娱乐体系，根据儿童在各个年龄段心理变化的不同，设置不同的游乐设施，从而促进儿童的全方位发展。

• 1. 项目整体规划特点

a）园林设计因地制宜，平地打造坡地异景

鲁能公馆处于坡地，地势起伏，因地制宜设计园林绿化营造河西难以体会到的高低错落山地体验。独特的立体式园林景观，创造场地高差，通过多种高差的变化，形成自然的起伏。不仅有效增大绿化面积(斜角边大于直角边)，使园林景观产生丰富的层次感，便于植被搭配，实现大小乔木、灌木、地被植物的结合，同时也能增强首层住户的私密性，使其与环境形成有一定距离的亲近感。

b）采用Art Deco建筑风格

城市豪宅的首选，鲁能公馆仿国际潮流社区，采用全干挂石材外立面。公园33号、海德1号、和平大饭店、锦江饭店、百老汇、翠湖天地、棕榈泉国际公寓、龙湖唐宁ONE等众多城市豪宅都是Art Deco建筑风格的代表作。干挂石材外立面，超越正荣润峯“玻璃幕墙和铝塑板材质”。

c）南京首创五星级地下车库

鲁能公馆通过建筑布局和建筑承重结构的设计，使传统没有自然通风的地下车位有一些建筑空隙，获得自然通风采光。为使用者带来舒适、愉悦的生理及心理感受，形成人性化的场景。地面用材采用环氧自流平地坪漆刷底封闭，多次粉刷面漆，使停车面达到最大的平整和耐磨。照明设计在入户门厅采用精装吊顶处理，在墙角设置地灯，保证车行感官及人行道的安全照度。业主停车后经由地下大堂进入电梯，直接入户。地下大堂拥有自然采光，透气等功能，同样引入精装标准，配备高级管理服务人员，提升档次。

4 项目环境分析

4.1 宏观环境分析

2015年以来全国整体的楼市销售在不断利好的政策的刺激下，温和回暖。2015年是国企改革深化的关键之年。虽然此前改革进度总体来说低于预期，但从2015年年初至今，尤其是两会以后，相关政策密集出台，“1 N”国企改革文件出台的预期逐渐加强。许多城市的房价都在上升期。2015年1至6月份，全国商品房销售面积同比增长3.9%，热点一线城市住宅交易量明显上升。

南京近两年房地产政策与宏观调控一致，以救市去库存、保刚需为主，房地产市场政策趋于宽松，促进市场开发和交易。“有保有压”是政策主基调，房价涨幅过大、捂盘惜售等将受“打压”，限价将成为主要手段，并将首次明确房价控制“红线”。南京主要房地产政策有：

a)宁七条

2014年3月11日南京出台“宁七条”保刚需，控涨幅。房价按季度分解控制涨幅，中小户型优先申报，对于高价盘、涨幅过快楼盘不愿调整价格的暂停发放预售许可证。

b)限贷松绑

2014年9月30日，央行、银监会联合出台《关于进一步做好住房金融服务工作的通知》，放松了房贷政策。其中对拥有1套住房并已结清购房贷款的家庭，为改善居住条件再次申请贷款购买商品房，银行业金融机构执行首套房贷款政策。多套房在非限购城市结清贷款也可以发放贷款。

c)建筑面积新规

2014年7月1日，南京新规使“偷面积”成过去式：《南京市建筑工程建筑面积计算规则》 建筑内部空间：结构层高在2.2米以上，计算全面积，结构层高在2.2米以下的，计算1/2面积。建筑外部构件：建筑物外围护结构之外设置进深大于0.6米的各类建筑构件，除设备平台、空调机板、阳台、挑廊、檐廊和首层无柱雨篷之外，其余均按其构件外围水平投影面积并入建筑物自然层计算面积。

d)公积金新政

2014年11月4日，南京明确放宽二套房的首付比例，第二套住房公积金贷款的发放对象，但仅限于现有人均住房建筑面积低于本市平均水平的现有人均住房建筑面积低于本市平均水平的缴存职工家庭，其首付款比例不得低于30％，原来这一比例为60%。

e)降息

2014年央行两次降息，全国首套房平均利率为4.54%，继续创历史新低。就南京地区而言，首套房平均利率降至4.44%，二套房平均利率5.39%。

f)降首付

2015年中国人民银行南京分部发布《中国银监会江苏监管局关于规范个人住房贷款业务促进住房金融健康发展的通知》，并对新政进行解读。对“首次”及“首套”进行严格区分，南京地区首次购房为2.5成，贷款利率为基准利率的0.7倍。首套购房，最低首付比例全江苏省各城市均为30%，贷款利率下限为基准利率的0.7倍。

营业税5改2：个人住房转让营业税免征年限由5年恢复至2年。

g)限价

2016年4月，南京出台新政稳定楼市，设定12%最高年涨幅。即同批次房源价格6个月内调高幅度不宜超过6%，12个月内不宜超过12%。

由此看出，南京出台的房地产政策主要以救市去库存、保刚需为主，房地产市场政策趋于宽松，促进市场开发和交易。

4.2区域环境分析

鲁能公馆位于南京河西新城板块，河西新城是南京金融、商务、商贸、会展、文体五大功能为主的新城市中心，也是南京唯一一个先规划后建设的区域。自2002年开始建设至今，近10年的时间主要发展建设的是北部和中部，12年开启了新一轮建设发展的篇章。所以说，河西建设前十年看中部，下一个十年看南部。南京市政府，河西指挥部将以南部为重点发展区域，围绕滨江高品质宜居宜业新城区的定位，创建国家级低碳生态智慧城示范区。因而项目所在区域河西南部鱼嘴板块区域价值和未来规划都将成为鲁能公馆不可比拟的优势。

同时，南京土地供应区域郊区化，主城地块稀缺，未来奥体板块南面成为河西主要供应区域，南京优质地块地王楼面价飙升，2015年6月初来自北京一家开发商以21203元/㎡的价格再次刷新地王单价。河西为南京房价增长代表板块，2015年1-7月成交均价13890元/㎡，年均增长率达5.43%, 河西年均成交均价增长率为5.71%，高于南京价格增长水平。据板块数据，城中、河西板块代表南京价格峰值，目前相对于城中板块项目较少，未来住宅土地供应稀缺。河西奥南项目集聚，土地上市量充足，河西区域价格变化将影响南京整体房价走势，为南京房价增长代表区域。

图2 2015年南京各板块商品房成交价格状况

南京房地产经过10余年发展，市场日趋完善，刚需改善并起，刚需市场逐渐向城市远郊发展，河西成为南京改善集聚区，经过10年发展，南京刚需市场外迁，郊区化现象明显。主城改善成为市场主流，河西作为南京房地产开发最早的区域，目前已完全脱离刚需，为南京改善型置业聚集区。

4.3 区域楼市分析

河西新城南部板块已聚集了9大品牌房企，成为南京楼市品牌密集、区域居住热度最高的板块之一。同时河西南部板块未来还将有大量住宅土地供应，将进一步加大区域市场竞争。2012年9月，彼时的河西南还是一个未知的全新区域，海峡城作为河西南第一个项目登场，当时海峡城首批上市房源均价在17000元/㎡左右。而在2013年3月，河西南迎来了首场二类居住用地的公开拍卖，五矿地产以10721元/㎡的楼面地价拿下该幅地块。一个月后，彼时尚未退出房地产开发市场的奥体建设以11124元/㎡的楼面地价拿下另一幅宅地。如今，奥体建设这幅宅地被佳兆业以股权转让的形式拿下。2013年9月，升龙以底价拿下河西南宅地楼面地价仅为9203元/㎡，迎起业内一片哗然。紧接着一个月后，正荣凭借着“初生牛犊”的土豪实力以13419元/㎡的价格力压多位大咖进驻河西南。2014年10月，上海建工以13821元/㎡的价格进驻河西南。目前上海建工河西南项目分拆给了招商与朗诗分别开发操盘。

图3 河西南部板块各商品房销售时间

河西南多个项目2015年底、2016年初上市，未来河西南9盘在售，市场竞争残酷。 鲁能公馆项目2016年1月开盘，项目在售期间，将面临较大竞争，2016年-2017年1季度将面临8个竞争楼盘。

4.4 区域竞争楼盘分析

鲁能公馆竞品项目区位较为集中，目前5个在售项目，3个未上市项目，本案楼面地价14078元/㎡，拿地价较高，无成本优势。区域内产品同质性较高，产品附加值的竞争成为决定性因素，对标本案竞品，提取鲁能公馆产品亮点成为推广决策的关键。以下选取5个在售项目在景观设计，物业服务，项目配置，外部交通和配套等几个方面与本项目对比分析，找出自身优势和不足，以便在后期推广中能扬己所长，避其锋芒。

具体情况见下表：

表1 可比类项目分析