论文总字数：16784字

摘 要

随着我国消费者需求层次的提高，更多的体育、健康、文化等元素融入了旅游产业，形成了新的旅游产业业态——体育特色小镇。体育特色小镇旅游就是要做“体育＋”，其本质为可消费的服务项目和产品。通过运用查阅文献资料、实地考察、问卷调查分析的方法，得到新桥马术小镇体育的旅游开发现状和相关影响因素，总结存在的现实问题。并根据分析所得的结果，提出创新产品定位、整合地区资源、完善推广渠道、依托体育赛事、产业联盟、人才队伍培养等对策。从而探索出符合新桥马术特色小镇的旅游发展新道路，进一步实现新桥镇旅游产业的可持续发展。

关键词：体育 ，特色小镇，产品营销，新桥，马术

Abstract: With the improvement of consumer demand level in our country,sports, health, culture and other elements are integrated into the tourism industry, forming a new tourism industry- sports characteristic town. Sports characteristic town tourism is to do "sports ", its essence is consumable service items and products. By using the methods of literature review, on-the-spot investigation and questionnaire investigation, getting the current situation of sports tourism development and related factors in Xinqiao Equestrian Town are obtained and the existing practical problems are summarized..According to the results of the analysis, some countermeasures are put forward, such as innovative product positioning, integration of regional resources, improvement of promotion channels, relying on sports events, industrial alliances, training of professional teams and so on. In order to explore the tourism development path of Xinqiao Equestrian Town, and realize the sustainable development of tourism industry of Xinqiao town in the further.

Keywords: Sports , Characteristic Town, Product Marketing, Xinqiao, Equestrian

目 录

1.前言 3

1.1研究目的与意义 3

1.2研究综述 3

2.新桥镇的发展现状 5

3.新桥马术特色小镇的发展现状 6

4.问卷设计与信度效度分析 8

4.1问卷设计 8

4.2信度分析 8

4.3效度分析 9

5.问卷结果与分析 10

5.1人口统计学分析 10

5.2游客兴趣度及其影响因素分析 12

5.3游客项目体验度及其影响因素分析 13

5.4旅游目的地认知度及其影响因素分析 15

6.新桥马术特色小镇体育旅游产品营销策略研究 16

6.1创新特色小镇定位 16

6.2整合地区资源，打造区域旅游项目品牌 17

6.3完善宣传推广渠道 17

6.4依托体育赛事，提高小镇知名度 19

6.5产业联盟，合作发展 19

结论 20

参考文献 21

致谢 22

附件 23

图表目录

图 1新桥镇GDP（单位：亿元） 5

图 2新桥马术小镇游客年龄分布图（n=188） 11

图 3新桥马术小镇游客常住地分布图（n=188） 11

图 4马术项目游客兴趣度（n=188） 12

图 5新桥马术小镇项目体验调查（n=188） 13

图 6“飞马水城”APP驴友游记功能区截图 18

表 1新桥马术特色小镇的马术场馆设施情况 6

表 2新桥马术特色小镇的旅游目的地设施满意度分析 6

表 3新桥小镇马术主业年营业收入情况 7

表 4海澜马术俱乐部专业技术人员 7

表 5 Cronbach信度分析表 9

表 6 KMO值与巴特球形值效度分析 9

表 7问卷人口统计变量频数分析表（n=188） 10

表 8飞马水城景点项目 14

表 9马术主业年运用成本情况（单位:百万） 14

表 10游客获得信息渠道（n=188） 15

表 11江阴市2018年居民收入与支出情况 16

1.前言

1.1研究目的与意义

通过实地考察新桥马术特色小镇的内外部环境，客观地分析新桥马术特色小镇的发展现状。结合问卷调查所得的游客体验情况、消费情况以及从业者信息情况等，深入挖掘新桥马术特色小镇旅游商业价值，为江阴市建设新桥马术特色小镇提出有价值的建议与策略。

依据新桥马术特色小镇目前的开发现状，充分挖掘新桥马术特色小镇旅游资源的商业价值，思考研究出能够促进新桥马术特色小镇旅游业未来发展的营销对策，为新桥马术特色小镇的旅游开发提供理论依据，同时还能体育类旅游小镇的发展提出可供参考的依据。

1.2研究综述

1.2.1“旅游 ”

“旅游 ”是一种产业融合的途径，是促进旅游业发展的新动力。李金早先生（2016）认为，“旅游 ”借助旅游业的融合集成功能，与其他相关产业加深合作，为其注入旅游的血液，使之相互融合，优化升级，最终形成新的优质产业。^[1]通过“旅游 ”，提升双方产业的综合实力，实现了旅游业与其他相关产业的有机结合，为旅游业注入新的生命力。

通过“旅游 ”的方式，促进旅游产业和其他产业互融，以求得到1 1gt;2的商业价值，这就是“旅游 ”。互联网技术的进步带来了以“共享”为核心的文化体验新形式，通过促进“旅游业 互联网”，将线上线下有机结合在一起，创建国家智慧旅游平台，实现智能化旅游产业发展新模式。^[2]国家主席习近平在2017年金砖国家工商论坛开幕式上发表主旨演讲时指出：要积极投身智能制作、互联网 、数字经济、共享经济带来的创新发展浪潮。^[3]

1.2.2体育旅游

关于体育旅游的研究文献很多。国内学者对于体育旅游这一概念各执己见，尚未形成统一的说法。一些学者站在旅游学的角度，依据旅游学的学科内容来界定体育旅游。认为体育旅游是旅游学的一部分，体育旅游应当从属于旅游学（闵健，2002）。^[4]

从体育学科的视角切入，研究者将体育旅游的概念划分为狭义和广义两种。认为广义上的体育旅游是指以各种体育活动形式为内容形成旅游产品，产生于旅游科学和体育科学两个领域；狭义上的体育旅游是指旅游者的出游目的主要是参加体育相关的各类活动和交流等（朱竞梅，2002）。^[5]

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