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摘 要

我国人民的收入水平和消费意识不竭晋升。白酒的市场需求呈现出每年不断的攀升趋势。顾客对白酒的口味需求也逐渐由单一化向多元化、个性化方向发展。互联网营销的迅速崛起和发展，使传统的品牌营销方式受到了巨大的压力。互联网营销模式愈加重视消费者个性化需要。江小白从2012年面向市场，在短短的七年时期，销售额已打破30亿元。江小白被称为“青春白酒”的典型代表。作为互联网出色的酒类营销品牌之一。江小白从市场目标分析、细分、定位与选择、营销宣传方法上都与传统白酒都有着与众不同的特点。论文以“江小白”作为研讨对象。首先从消费者的角度出发，使用文献研究法、对比研究法、概括江小白的现行品牌塑造问题。然后经过深度访谈法，文献研究法，从消费者角度和品牌价值角度总结出江小白酒业存在的缺点及缘由。最终针对江小白酒目前存在的情况提出相应的处理策略。

关键词：江小白，品牌营销，互联网营销，市场定位

Abstract; The De-extreme Development Period of China"s Economy, people"s income level and consumption level have increased year by year. Liquor market demand shows a rising trend every year. Customers" demand for liquor flavor is gradually diversified and personalized Rapid Rise and Development of Internet Market. Traditional marketing methods have been challenged and threatened. The new Internet marketing mode focuses more on personalized and fragmented consumer demand. Since its launch in 2012, In a short period of seven years, sales have exceeded 3 billion yuan. Joybo is called the typical representative of youth liquor. As an excellent marketing brand of the Internet. Joybo from the target market analysis、subdivision、positioning and selection, as well as in the way of marketing communication. All have distinctive characteristics with traditional liquor.

This paper takes joybo Liquor as the research object. Firstly, from the consumer"s point of view, using the literature research method, comparative research method, summarizes the current situation of Joybo brand shaping. Secondly, through research methods and literature research methods, the shortcomings and reasons of Joybo Liquor Industry are summarized from the perspective of consumers and brand value. Finally, the paper puts forward solutions to the existing problems of Joybo.

Keybords；Joybo，Brand Marketing，Network Marketing，Market Positioning

目录

1引言 5

1.1研究的背景 5

1.2研究的目的及意义 6

2品牌理论概述 6

2.1品牌理论 6

3 互联网营销时代江小白品牌塑造 6

3.1 江小白品牌定位分析 7

3.2江小白品牌推广分析 8

3.3江小白品牌构成元素分析 11

4.江小白品牌塑造中存在的问题 11

4.1品牌认知度有待提高 12

4.2品牌价值支持力不足 13

4.3品牌辐射范围有限 15

5.江小白品牌塑造策略调整 15

5.1持续强化品牌认知 15

5.2全方位提升品牌价值 16

5.3调整品牌战略规划 17

结论 18

参考文献 19

致谢 20

附录 21

1引言

1.1研究的背景

受历史酒文化的影响和人民需求层次水准不停提高，酒文化不断的深入人心。白酒成为国内酒类市场的主流购买种类，现在正处于高速发展期。各酿酒公司利用各种各样的营销方式，在我国市场上大量的宣传。以茅台，五粮液，剑南春，国窖1573为代表的品牌，一贯采用传统媒介以广告轰炸的方式，打着高端名酒，国粹为品牌形象，迎合政界商界的需求。从而带动消费者从众购买。然而大众消费作为白酒行业的主要消费人群，消费场景也逐步由高端化，商务化转型为平民化、生活化，白酒品牌回归大众品牌塑造方式亟需转变。

面对迅速发展的白酒市场，江小白则是以创造新产品，新卖点作为着力点。通过创新营销方式。江小白进行品牌人设化，推出“我是江小白”系列酒。在市场上率先打响青春小酒这一品牌定位。极力争夺80后，90后为目标市场人群。虽然初入市场不被看好。但在后来的发展中，闯出了属于自己的市场份额。从销售看，在白酒行业低迷的环境下，江小白在2013年-2018年之间销售额保持快速直线上升趋势。从品牌知名度上来说，江小白在市场上具备极高的知名度，成为青春酒的代名词。

图1.1 江小白2013-2018年销售额变动趋势

江小白作为率先面向年轻群体打造青春小酒的白酒品牌，实现了行业的创新之举，并且在这一细分市场上做到了第一。其独特的品牌定位和品牌推广方法值得深入探讨，虽然在此之后有其他定位低端年轻化的白酒品牌出现，但都没有取得太大的成功。江小白是青春白酒的代名词。江小白在发展中寻求独特道路。利用出色的文案和数字营销方式打入市场，赢得消费者喜欢，时常引发业内讨论，甚至成为白酒品牌行业的分析案例，综上选择江小白为本文的研讨对象，充分考虑了该品牌的行业代表性以及营销创新。

1.2研究的目的及意义

从理论层面来说，互联网传播时代下。品牌塑造的营销方式与传统营销时代有很大差异。互联网营销时代下，品牌传播的模式和效率也发生了根本性的转换，通过观察互联网营销时代社会媒介和消费者的变化，分析这一时代背景下品牌的塑造和现状，总结传统的白酒品牌一贯的营销宣传方法同江小白在打造品牌过程中采用的办法相比较，得出互联网营销下，品牌塑造和传达的特殊之处。

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