微信公众号营销推广策略研究—以耐克中国为例

论文总字数：10177字

摘 要

随着互联网技术的不断发展，各种各样的微信公众号不断出现，这极大的丰富和便捷了人们的生活。微信公众号是针对移动设备而开发的，让用户可以随时访问自己所想要进入的内容，让用户真真切切感受到实用性。微信公众号功能模块比较灵活，好玩有趣比较实用，用户获得的价值价值高，可以吸引并留住客户，实现营销价值。针对运动品牌行业，本文选择耐克作为研究对象，利用调查问卷的方法，结合营销策略进行分析耐克中国微信公众号在帮助公司营销上的一些优势和存在的一些问题，结合公司实际情况，针对一些问题之处提出一些相应的改进措施。探究耐克中国微信公众号的市场营销策略一些优势，希望能够解读成功的秘诀，为中国的运动品牌在微信公众号营销走向进一步的成功带来一些值得借鉴的经验。

关键词：耐克，微信公众号，营销策略

Abstract: With the continuous development of Internet technology, a variety of Wechat public numbers continue to appear, which greatly enriches and facilitates people"s lives. Wechat Public Number is developed for mobile devices.The function module of Wechat Public Number is flexible, interesting and practical. It can attract and retain customers and realize marketing value. In view of the sports brand industry, this paper chooses Nike as the research object, uses the questionnaire method, combines the marketing strategy to analyze some advantages and problems of Nike China Wechat Public Number in helping the company marketing.To explore some advantages of Nike"s marketing strategy of China Wechat Public Number, I hope to be able to interpret the secret of success, and bring some valuable experience for China"s sports brand in the further success of mobile application marketing.

keywords: Nike,Wechat Public Number, Marketing Strategy

目 录

1.引言 3

2.文献综述 3

3.耐克中国微信公众号营销现状 5

4.耐克中国微信营销的主要问题 5

4.1产品展示力度不足、信息更新延迟 5

4.2微信公众号相似度太高，吸引程度低 6

4.3微信公众号营销方式单一，关注度低 6

4.4微信公众号品牌传播力弱，引发搜索量小 7

4.5转化率低，购买行为少 7

4.6线上主动分享少 8

5.基于耐克微信公众号营销问题建议 8

5.1加大产品展示力度，及时更新内容 8

5.2精选内容，创建有特色信息的内容 8

5.3利用交互性加深印象，加深用户粘性 9

5.4利用品牌影响，引流用户 9

5.5数据监测，促成线下购买行为 9

5.6利用线上活动促成消费 9

结 论 10

参考文献 11

致 谢 12

附录 13

1.引言

在2016年，国务院印发了全民健身计划(2016-2020年)。计划中提出，到2020年，大众人民体育健身意识普遍增强，参加体育锻炼的人数明显增加，每周参加1次以及1次以上体育锻炼的人数达到7亿，经常参加体育锻炼的人数达到5.35亿，群众身体素质稳步增强，我国国民体质愈发良好^[1]。数据中显示，到2017年，经常参加体育锻炼的人占比率将达到33.9%。根据计划，全民健身将充分发挥教育、社会、经济等功能，与此同时也会促进各项社会事业的发展，其具有相互促进作用。到2017年，我国的体育消费规模将达到1.5万亿，体育产品将不断拉动国内消费内需，成为经济增长的一个新动力。目前我国人口已达到15亿，但是我国体育人口仅仅占到总人口的33.9%，这表明我国体育具有很大的增长空间。随着体育人口的增长，我国体育消费也将会显示不断增长的态势。而国家也越来越注重体育事业的发展。国家为体育行业的发展也制定了相应的战略规划，到2025年，我国体育人口将达到5亿，体育消费规模也将突破5万亿，占国内GDP（国民生产总值）的2%以上，将和发达国家相似。而随着社会的发展以及人民收入的提高，越来越多的人更加注重体育锻炼，人们在体育消费上也不再是以前的没有意识，而转变成有需求欲望的消费。

社交媒体，在本质上是一种技术的体现.它让用户真真切切感受到科技所带来的便携性以及实用性。在社交媒体平台上，用户也可以互相交流以及消遣。这种交流是点对点的发展，可以极大的促进信息的交流。随着互联网技术的发展，社交媒体也在随着社会迅猛发展，成为了人们生活中的一个必备用具，在生活和工作中起着重要的作用。成为了企业营销的一个新思路。

本文调研的公司是一家全球著名的体育品牌制造商耐克公司。作为一家享誉全球的体育品牌公司，其社交媒体营销完全处于被动。现在每个人都认识耐克这个品牌，但很少有人知道耐克的社交媒体，这与其自身在体育品牌的地位完全不合。在中国体育大环境如此良好的态势下，却不能充分发挥社交媒体营销，这完全不符合现如今大环境的潮流。本文将试图探究如何利用微信公众号为耐克公司的营销工作提供策略。

2.文献综述

Tamar Weinberg(2010)提出社会化媒体是一种新型在线媒体。它具有交互性、参与性、社区化等特点，提出应该利用社会化媒体建立品牌知名度^[2]。Levine(2001)认为企业不如网络市场了解他们自己的产品，无论这些是好的信息，还是坏的信息，都通过网络让大家掌握。在《决战移动终端》一书中美国智库移动未来研究院的CEO Chuck Martin提到:现在的移动终端是史无前例的一种力量，它在一定程度上对于传统的消费模式和消费行为来说是一个巨大的改变，人们往往通过简易的互联网环境就能获得购物。戚蕾、张莉（2013）提出微信营销能为企业利润带来多大的空间取决于企业如何有效利用微信这一平台，微信营销是企业营销的利器，具有明显优势。李梅雪（2015）提出消费者与品牌之间的关联将会因为微信而有所变化^[3]。候玉斌（2015）提出需要将传统营销分解与微信营销结合，将创新的营销方法融入到微信营销之中。吴史华（2015）提出过度的微信营销不可取，企业营销应该多元化，盯组合拳。企业应清楚的认识到微信营销不是企业营销的全部，只是其中一部分。孙大航（2015）认为微信营销是一种精准营销渠道，是一种工具。其以内容为王，服务为主，一定要探索符合基于微信平台发展规律的营销策略。姜佳延（2015）认为在在碎片化时代，常规互联网广告将会持续走衰，社交媒体营销己经成为营销中不可忽视的重要部分，隐性的社交媒体营销将会成为品牌建立用户情感联系和品牌忠诚度的核心阵地。用户媒介触点分布不规律^[6]。陈昕（2016）曾提出在微信为代表的新媒体出现后，越来越多企业开始拓展线上的品牌形象传播方式，整体消费格局发生巨大变化，面对互联网媒介的快速发展，使自身的品牌形象得到更好的传播^[5]。

微信让复杂人际交往关系在网络平台上得到实现，其媒体特性有助于企业提高品牌知名度，丰富了网络营销。微信在中国诞生的8年得到蓬勃发展，已经成为中国最大的社交媒体工具，这种发展也必将带动营销方式的改变，现在微信营销已经成为一种独特而又普及的营销方式。目前看，微信的营销还仅仅处于探索阶段，但是由于相关的营销理论支撑成熟，未来在借鉴国外社交媒体营销发展的基础之上，其在国内的发展有着不可估量的力量。相比传统营销模式，微信公众号营销不需要耗费大量的人力物力财力。在微信公众平台上，很多功能都可以免费使用，人人都可以打造属于自己的微信公众号。随着手机、平板电脑等移动终端的普及，为商家和客户带来极大的便捷，大大增强了营销效率。用户通过关注公众号，便可以定期收到企业的产品信息推送，其阅读模式是一对一的，且微信公众平台营销互动性强且曝光率极低，其与用户之间的对话不会公之于众，是私密的。因此，对于企业来讲，其主要精力只需要放在如何策划出更加优美、简洁的文案即可，这样才能保证粉丝和顾客数量及品牌的推广。

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