移动电台手机app营销策略研究--以“荔枝FM”app为例

论文总字数：15496字

摘 要

近年来，经济的飞速发展使人们的生活节奏不断加快。移动电台正因其便捷性、内容丰富、形式多样等特点获得了发展机遇。本文对移动电台的行业现状和营销模式进行研究，以荔枝调频广播手机软件作为研究对象，从用户需求的角度出发，运用态势分析法分析“荔枝FM”APP的竞争力，以4大营销组合策略为指导，对其营销中存在的问题进行分析并提出相应的解决方案。在上述分析基础上得知荔枝FM在发展前景可观的情况下仍存在着不足之处，比如推广力度不够、盈利模式单一等问题。基于此本文以营销理论为基础，结合荔枝FM自身发展特点以及移动电台发展状况，有针对性地对荔枝FM的营销策略进行了系统性地总结和创新。

关键词：荔枝FM，移动电台，4P营销理论，营销策略

Abstract：In recent years, the rapid development of economy has accelerated the pace of people"s life. Mobile radio industry has also got opportunities for development because of its convenience, content and variety.This paper studies the current situation and marketing mode of mobile radio industry, takes "Lichee FM" mobile phone software as the research object, analyses the competitiveness of Lichee FM APP by SWOT from the perspective of user needs, and four marketing combination strategies. The problems are analyzed and the corresponding solutions are put forward.On the basis of the above analysis, we know that there are still some shortcomings in the development prospect of litchi FM, such as inadequate promotion, single profit model and so on. Therefore, based on the marketing theory, combined with the development characteristics of litchi FM and the development of mobile radio, this paper systematically summarizes and innovates the marketing strategy of litchi FM.

Key words:“litchi” app,mobile radio,4p marketing theory,marketing strategy

目 录

1 绪论 3

1.1 研究背景 3

1.2 研究意义 3

1.3 研究内容与方法 4

2 理论基础与文献综述 6

2.1 SWOT分析法及其研究进展 6

2.2 4P理论及其研究进展 7

3 荔枝FM营销环境及现状分析 8

3.1 荔枝FM SWOT分析 8

3.2 数据统计分析 9

3.3 荔枝FM 营销现存问题 11

4 荔枝FM营销策略制定 12

4.1 页面及内容的优化 12

4.2 支付方式的完善 13

4.3 线上线下的综合推广 14

4.4 顺应时势求新求变 15

结 论 16

参 考 文 献 18

致 谢 19

1 绪论

1.1 研究背景

科技的不断发展以及移动互联网的不断完善使得人们长时间的通过视觉去接受信息，从而造成眼睛的疲劳，这时转而通过听觉来获取信息渐渐成为大家乐意接受的方式之一。因此，移动电台手机软件（简称APP）作为音频内容的载体正在快速的发展着，据易观智库分析，2015年第二季度中国移动电台市场活跃用户规模增长到4991万人，并且还在持续快速的增长中[^[1]]。

胡津川以全媒体的角度对移动电台所采用的营销手段进行了分析，并给出了自己关于传统电台可以从成立全媒体中心，培养全媒体从业者等方面进行改革转型的设想[^[2]]。由此可见传统电台由于其内容单调、信号不稳定、地区性限制大等不利因素已满足不了用户的需求，所以必须进行转型。移动电台正因其便捷性、内容丰富、形式多样获得了发展机遇。它的类型多样，比如网易云音乐、酷狗音乐等音乐类移动电台，以懒人听书为代表的听书类移动电台，还有就是以喜马拉雅调频广播（简称FM）为首的综合类移动电台。在这三种类型中，综合类电台因其内容丰富多样，在现在这种快节奏的生活中更占优势，用户可以获得最大化的需求满足，故综合类电台更加顺应行业的发展趋势。

移动电台是从2011年进入人们视野的，由于信息技术的不断发展，移动电台渐渐的成熟起来，市场的渗透率也在逐步提高。2013年到2014年用户规模足足增加了1.1亿人次，其增长率可见一斑。但从2015年开始，用户增长的速度开始变慢，并且于2016年用户规模达到了两亿。移动电台不仅有多种多样的音频内容，还增加了广播电台、音乐、新闻、有声小说、相声、评书、搞笑段子、教育培训等内容，为了避免产品同质化，加强用户的参与度，荔枝FM降低了电台主播门槛，使得用户可以自主录制音频内容，增强了用户的互动以及使用体验。

艾媒咨询分析师认为，2013-2015三年间中国移动电台行业呈现用户规模爆发、各大FM抢占市场的激烈竞争局面。未来各服务商的战略重点将放在塑造平台特色以及培养和提高用户体验上，而且中国移动电台用户规模将保持稳步增长[^[3]]。

1.2 研究意义

目前，综合类移动电台有超过二十款，行业竞争激烈。荔枝FM作为其中的一员如何在喜马拉雅FM与蜻蜓FM市场占有率遥遥领先的情况下扩展市场，吸引更多的用户。基于上述的背景，本文将对移动电台的定义以及行业状况进行相关研究，以荔枝FM手机APP作为研究对象，对我国移动电台行业发展趋势、需要改善的地方以及创新模式进行探讨。在现实意义方面，本文选取的分析对象虽算不上行业内数一数二，但仍具有一定的代表性，通过对其进行研究，从而给移动电台行业的发展提供一些新思路。在学术价值方面，本文通过对荔枝移动电台个案的分析研究，运用4大营销组合策略（简称4P），找出其存在的问题并制定出适合荔枝FM发展的营销策略，这些问题在移动电台行业中也普遍存在，故本文对整个行业也具有一定的参考价值。

1.3 研究内容与方法

剩余内容已隐藏，请支付后下载全文，论文总字数：15496字