论文总字数：11480字

摘 要

自改革开放以来，社会的发展和经济水平的逐步提高，与之伴随的是严重的资源浪费和环境污染，可持续发展道路备受阻碍，绿色营销则是解决问题的一大助力。当前我国在开展绿色营销方面已经取得了不错的成绩,但是如果想要更深层次的进行营销,也需要克服很多的困难，大多数人的绿色意识以及观念还比较的浅薄,大部分企业的生产观念还没有转变,企业的自身管理还存在许多障碍等。本文以红星美凯龙为例，探究绿色营销在我国企业的发展方向。首先介绍了绿色营销的背景和内涵，指出了实行绿色营销的重要性，随后分析美凯龙绿色营销现状，总结了红星美凯龙在人口、环境和价格和认知态度的影响下绿色营销受到的阻力，最后对于更好实施绿色营销提出有效的建议和对策。

关键词：绿色营销，绿色理念，可持续性发展，红星美凯龙

Abstract：Since the reform and opening up, the social development and the gradual improvement of economic level have been accompanied by serious waste of resources and environmental pollution. The road of sustainable development has been hindered. Green marketing is a great help to solve the problem. At present, our country has made some achievements in developing green marketing activities, but if we want to further implement green marketing, we also need to face many difficulties. Consumers"awareness of environmental protection and green consumption is relatively weak. The production concept of enterprises has not yet changed to green production, and there are still many obstacles in their own management. Taking Red Star Mercury as an example, this paper explores the development direction of green marketing in Chinese enterprises.Firstly, this paper introduces the background and connotation of green marketing, points out the importance of implementing green marketing, then analyses the current situation of green marketing of McLaren, and finally puts forward effective suggestions and Countermeasures on how to better implement green marketing.

Keywords：green marketing,green concept ,sustainable development,countermeasur

目 录

1 引言 3

1.1 研究背景及问题 3

1.2 研究目的与意义 3

1.3 国内外相关研究文献综述 3

2 绿色营销概述 4

2.1绿色营销概念界定 4

2.2 开展绿色营销的意义 4

3 红星美凯龙的绿色营销环境分析 5

3.1 宏观环境分析 5

3.2 微观环境分析 6

4 美凯龙绿色营销问题研究 8

4.1 人口、自然环境困境 8

4.2 消费者绿色意识认知程度不足 8

4.3 消费态度被同行业“拖累” 9

4.4 绿色产品成本高 9

5 对美凯龙绿色营销的对策和建议 10

5.1 提升人口素质、加强环境保护 10

5.2 提高绿色消费认知 11

5.3 采取认知态度价值定价法 12

5.4 打造绿色价格供应 12

6 建设企业绿色文化 13

结 论 14

参 考 文 献 15

致谢 16

1 引言

在人类光辉灿烂的文明史背后，留下了对自然无可避免的破坏，并且破坏的范围和层次越来越大。虽然创造了财富，改善生活质量，但是由于环境恶化，对人类的发展带来了非常大的阻碍。人们开始被迫思考和重新审视人和自然的关系，人与自热的和谐相处，环境保护意识，绿色消费意识开始逐步增强。随着时间的推移，绿色营销的范畴和含义也在发生巨大的变化，上升到更高的层面。传统绿色营销只注重宣传绿的保护意识，在消费者心中更像是一种公益广告，而不是一种意识。之后绿色营销的发展更加的全面具体，不仅要求消费者具有绿色意识和企业生产绿色产品，更加要求企业在宣传过程中的绿色保护^[1]。

1.1 研究背景及问题

二十世纪以来，随着科学技术的进步、生产力的不断提高、个人财富的增加,人类正在面临着从未有过的艰难困境,发展和生存开始逐渐成为社会矛盾。中国作为一个发展中国家,经济快速发展正是当前的主要任务,需要不断提高社会生产力、提升综合国力和提高人民生活水平,与此同时又需要面临着诸多的问题和困难。尽管大多数企业已经认识到绿色营销在国际贸易中正扮演者越来越多的角色，采取了相关的应对措施，但大部分的企业仍旧缺乏动力。从企业自身的利益来看，在我国的买方市场中，营销时企业的第一核心竞争力。它不仅仅局限于销售、推广，更加延伸于产品的设计、开发、服务和售后等多个方面，更要上升到社会责任，公众利益等方面。

1.2 研究目的与意义

自我国加入wto后，企业所推出产品的绿色公益化更是能立足于世界的保证。绿色营销理念刚一提出,立马被企业应用和推广。注重展品的绿色化已经是当前企业的首要目标。对于我国目前的绿色营销现状和实施营销的阻碍分析，进行深一层次的探索讨论，希望能得到一个系统的理论结果，以此来帮助红星美凯龙顺利的开展绿色营销。

1.3 国内外相关研究文献综述

1.3.1 国外文献综述

绿色营销最早来源于国外的生态营销的延伸，在上个世纪70年代，费斯克（Fisk，1973）等人就提出了要采取对环境友好行为。直到1992年在里约热内卢的联合国发展大会上，人们才意识到绿色生态的重要性，开始达成一致，以可持续发展为目标和战略指导，建立新的人与自然地和谐生存模式，标志着绿色营销开始正式走入世界舞台。随着绿色营销逐渐在国际上彰显影响力，不同的研究者也对绿色营销提出了不同的见解。Carter在1992把绿色营销阐述为把产品从生产到包装、消费所对于环境的冲击力降低最小。在1993年，Perttie则是把它丰富为既要满足和符合消费者的需求，又使得企业可持续经营。随着之后几年的发展。在1999年，Jqcqelyn.A.Ottman则是更加简洁明了，归纳为保持产品的实用和环保，并且保持高质量。

1.3.2 国内文献综述

经虽然绿色营销在国外很早就被提出研究，但是直到20世纪90年代，我国的学者才在香港的一次营销研讨会上接触到这一概念。1997年，王庆先等人发表的《环境与市场的可持续发展战略》这本书，真正把绿色营销这一概念带入人们视线。随后在1998年，绿色营销在我国逐步进入成熟阶段。沈根荣出版了《绿色营销管理》。王方华著述了《绿色营销》。夏祖祥的《绿色营销研究》。随后绿色营销理论基础日益完善，开始了对绿色营销的实施。绿色消费、绿色供应渠道、绿色产业开始萌芽出现。

在2002年，易开刚、杨坚红则是进一步对绿色营销展开诠释，认为企业要权衡自身利弊，在满足消费者需求的同时，注重环境的保护。陈转青（2008）和张轶（2009）进一步阐述为要达成企业利益、消费者需求、保护环境的三者统一。唐明凤（2014）则发现政策和市场对于绿色产品的创新有促进作用。

2 绿色营销概述

2.1绿色营销概念界定

目前最被大家认可的关于绿色营销的界定是满足所有人类需求的有计划的生产和促销行为中对自然环境所能造成的最小的伤害的行为。其中最具有代表性的观点有：产品中心论、环境中心、发展中心论。从不同的方面和语言上来描述绿色营销的概念有一定的差异，但是却是相通的。要求企业在进行营销活动的各个流程中注入环保观念，追求人与自然和生态环境的协调发展。

2.2 开展绿色营销的意义

随着生产力发展和物质财富的满足所带来的资源消耗、环境恶化。人们开始从自身消费过程中逐渐自律，自发的开始注意消费带来的环境代价，更加青睐无污染、资源节约、绿色消费。绿色消费意识逐渐在全球流传开来，并被大部分人所接受。绿色营销逐渐开始是影响现代企业兴衰的根本。现代企业面临各种挑战，企业要顺应消费者的要求，进行绿色营销，才能在竞争力日趋激烈的市场上赢取更多的消费者，提高市场占有率。

3 红星美凯龙的绿色营销环境分析

3.1 宏观环境分析

3.1.1 人口、社会环境

由于庞大的人口数量和相对低的人口素质引发的饮食、养老、就业问题，并且以此为导火索产生的住房、交通、社会保障、基础设施等一系列的问题，严重阻碍了我国的经济发展和社会进步。

剩余内容已隐藏，请支付后下载全文，论文总字数：11480字