泰州市姜堰区蓝岳相府二期营销策划方案

论文总字数：20222字

毕 业 设 计

目 录

1 前言 4

2 概述 4

2.1 项目概况 4

2.1.1 项目名称 4

2.1.2 项目地块情况 4

2.1.3 项目基本信息分析 5

2.2 策划背景 6

2.2.1 市场背景 6

2.2.2 政策法规背景 7

2.3 设计依据 8

2.4 设计步骤 8

3 市场调查 8

3.1 项目SWOT分析 9

3.2 竞争楼盘调查分析 10

3.3 潜在消费者情况调查与分析 11

4 市场细分及目标市场选择 20

4.1 市场细分的依据 20

4.2 确定具体市场细分 22

4.3 目标市场选择 23

5 市场定位 24

5.1 定位背景 24

5.2 主题定位 24

5.3 产品定位 24

5.3.1 车位配比 25

5.3.2 套型面积设定 25

5.3.3 项目档次 25

5.3.4 项目建材以及规划 25

6 营销策略 25

6.1 价格策略 25

6.1.1 定价目标 25

6.1.2 定价方法 26

6.2 市场推广策略 28

6.2.1 市场推广目标 28

6.2.2 市场推广思路及周期 28

6.2.3 不同时期媒介思路 28

6.3 销售策略 29

6.3.1 方案选择依据 29

6.3.2 五折购房促销方案 30

6.3.3 SP促销活动 30

6.3.4 户外广告 32

6.3.5 DM派单 32

6.3.6 电话短信 33

6.3.7 微信 33

6.4 广告效果检测 33

7 预算分配 33

1 前言

随着社会经济的发展，房地产市场在前期限购、限贷调控政策整体不放松，信贷政策不断趋紧的情况下，住宅市场低迷，需求观望情绪严重，房地产投资的增速明显下滑。因此，房地产营销策划越来越表现出其重要性，开发商迫切需要一份好的营销策划方案来使项目获得成功。

2 概述

2.1 项目概况

2.1.1 项目名称

项目名称：蓝岳相府

2.1.2 项目地块情况

1. 项目地址

本项目位于泰州西进南扩的发展主轴上，人民路与长江西路交汇处，项目东至人民路、南至体育路、西至前进路、北至长江路，处于人民中路核心地段。多路公交停靠于此（1、2、3、5、901路等），距离汽车南站2分钟的车程，距市中心也仅3分钟车程。

1. 地块周边环境
2. 周边竞争楼盘

在售楼盘：久源尚郡、罗马嘉园、慧泽园、南洋雅苑、东方巴黎城、福田花园、南苑新村、宏博锦园。

待售楼盘：紫星城、龙锦佳园、福田名苑。

已售楼盘：泓润花园、南苑新村。

图2.1 楼盘区位图

由图可知，本案周边竞争楼盘较多，该情况对本案的销售有很大的影响。

2)周边配套

本项目的周边设施较为完善,业主能够享受到便捷的生活。

a)学校：1000米范围内有六所学校，分别为姜堰区实验小学、泰州师专姜堰附属小学、姜堰区康华实验小学、姜堰区东桥中心小学(西门)、姜堰区东桥中心小学(东门)、姜堰区东桥中心小学。优质教育资源能够全面满足业主的需求。

b)购物：最近的300米，最远的才900米，从远到近依次为：中央商场、米欧亚商城、盛世淘宝城、迎春贸易商行、快乐购(姜堰店)、百盛购物广场。购物十分方便。

c)银行：吴江农村商业银行(姜堰支行)、南京银行(姜堰支行)、振兴路邮政储蓄、中国邮政储蓄所、中国工商银行(阳光支行)、姜堰农村商业银行。六家银行都在400米范围内。

d)休闲娱乐：900米到1400米之内有金字塔姜堰影城、天澜数字影院、姜堰市城中公园、姜堰市城中公园(东南门)、人民公园(东北门)、人民公园。工作之余可以在公园放松自己，享受惬意生活。

e)餐饮：重庆巴爷香辣鸡煲、陈正坝口鱼汤刀面馆、臧香药膳鸡馆(姜堰总店)、龙飞菜馆、姜堰三千里烤肉不夜城店、仲夏蜜语等美食都在周边，享受美食，享受生活。

1. 交通配套

本项目占据城南最佳位置，处于人民路稀缺地段，项目路口交通十分方便，多路公交停靠于此（1、2、3、5、901路等），距离汽车南站2分钟的车程，距市中心（市民广场）也仅3分钟车程。

1. 项目建设单位

项目建设单位是上海蓝岳控股集团有限公司，简称蓝岳集团，始创于1997年，成长于江苏，发展于长三角，战略布局于全国，集团总部设在上海。自从成立以来，蓝岳集团经过战略调整，由涉足“房地产开发、农业发展、能源投资、国际贸易”四大领域战略调整为专注于“健康地产开发”的大型专业地产开发集团。蓝岳集团目前下设六个城市公司，业务范围涵盖上海、北京、南通、扬州、泰州、淮安及杭州等区域。公司迄今为止，已成功开发和在建的项目近20多个。

2.1.3 项目基本信息分析

本项目共分为两期18栋房源，1栋小公寓，4栋小高层，13栋高层，16-33F是住宅，2-7F是商业。目前一期已交付，二期9#、10#、14#在建在售。由北京专业的酒店运营公司经营管理的海诺德酒店已入驻海诺德公寓，海诺德精装公寓位于项目沿人民路一号商铺，为姜堰首个纯德式精装公寓，可自主、可投资。海诺德拥有站前商圈、人民路商圈及南苑商圈三大商圈，川流不息的人群是高人气的最好保证。项目距南苑小学、励才中学及姜堰五中仅1000米距离，保证居住者可以享受便捷的生活服务和良好的投资环境。

本项目一期鼎力打造姜堰环境最优质住宅社区，创姜堰首个运动健康社区，8大运动健康主题给业主一份健康生活。500米环形慢跑道、乒乓球中心、瑜伽休闲场地、老年儿童娱乐场、太极休闲场地、休闲运动场、羽毛球场和运动场，让业主收获姜堰最健康住宅。本案同样享受项目一期建设的小区配套设施。本项目一期更为泰州首个国家级康居示范工程，无论是绿化环境、管线技术、节能技术、结构标准或是施工过程全部按照国家高级标准，精工品质。

2.2 策划背景

2.2.1 市场背景

(1)姜堰区介绍

姜堰区位于中国江苏省中部，是泰州市下辖的一个市辖区，地跨长江三角洲和里下河平原，东邻海安县，南接泰兴市，北毗兴化市、东台市，西连泰州市海陵区、高港区。 现辖15个镇，1个经济开发区，1个省级风景名胜区，59个居民委员会，263个村委会。截止2013年末，全市总户数27.47万户，户籍总人口79.31万人。宁靖盐高速公路自南向北贯穿，328国道自西向东横跨，姜堰区所有的城镇中心均已被良好的公路连接。新老通扬运河、中干河、姜溱河、东西姜黄河构成了非常优越的水路运输系统。姜堰区距离附近两大中心城市南京以及上海的车程，均不足3个小时。随着宁启铁路的开通和姜堰火车站的落成，姜堰区已经和南京、扬州、泰州和南通有铁路线相连。

(2)姜堰区房地产市场分析

2014年房地产市场开始由局部地区调整蔓延到全国，国房景气指数一再下滑，一、二线城市也开始进入调整状态。投资增速持续放缓，且大大低于去年同期，销售额和销售面积均呈现负增长，且增幅不断扩大，房价下降趋势从新建住宅扩展到二手房。

姜堰区作为三线城市，没有同比一线大城市限购、限贷的压力，受宏观经济政策调控的影响较小，相较于全国楼市表现出相当的独立性与差异性。所以，即使在一线城市受政策影响较大的情况下，姜堰区反而所受打击较小，大部分客群还处在观望层面，合适的价格和户型仍可刺激客户购房。

图2.2 泰州市在售楼盘价格走势

据新浪乐居网统计，截止到3月13日为止，泰州地区在售住宅项目共135个。近一个月内，共有11个项目的销售价格出现上涨，19个项目的销售价格出现下跌，另有105个项目的销售价格与之前持平。

就姜堰区整体经济呈上升趋势，居民的消费水平在迅速提高，购买力也逐渐增强，尤其随着外向型经济和特色产业的快速发展，带动了工业和农业的整体发展，从而提高了中、低居民的整体经济水平。因此，姜堰区整个宏观环境将会为房地产业的发展提供更加广阔的空间。

姜堰区居民消费水平的不断提高，政府招商力度的进一步加大，以及外来人口的增多，居民对住房的要求也在提高，在国家不断加强调控力度以及出台一系列房地产调控政策的新形势下，姜堰市区共有在售住宅项目57个，近一个月内，共有5个项目的销售价格出现上涨，14个项目的销售价格出现下跌，另有38个项目的销售价格与之前持平。

目前姜堰区的整个规划方向是“西移南扩”，结合楼盘的分布，姜堰区的整个房地产市场大概分为三个部分：第一部分是城东区，主要是振兴路以东、天目路以南、长江路以北的区域；第二部分是姜堰区最繁华的城中区，主要是天目路以南、长江路以北、振兴路以西、三八大道以东的区域；第三部分是姜堰城区以西的城西新区，主要是三八大道以西的区域。

2.2.2 政策法规背景

2015年政府工作报告指出，2015年房地产政策将坚持分类指导，落实地方政府主体责任，支持居民自主和改善性住房需求，促进房地产平稳健康发展。2015年3月5号举行的两会中，继2014年后再度没有出现“房地产调控目标”的字眼，而改成了“稳定住房消费”、“坚持分类指导”等表述。再加上降息降准及各地政府各项利好楼市政策出台，低迷已久的房地产仿佛又将成为政策扶持的“风口”行业。

政府工作报告对于房地产的表述用“支持促进”代替了“调控抑制”，再提稳定住房需求，地方或在稳增长压力下进行强刺激，楼市也将进一步回暖。当前经济增长放缓压力不减，房地产业也将继续为经济平稳增长做出重要贡献。

2.3 设计依据

本次营销策划报告涉及的技术规范如下：

1. 市场调查统计资料。
2. 新浪乐居网及姜堰区房地产信息网楼市资料。
3. 随行就市定价法计算准则。
4. 姜堰区城市总体规划（2010-2030)。
5. 泰州市城市总体规划(2010—2020)。
6. 《关于加强城市总体规划工作的意见》(国办发[2006]12号)。
7. 《城市规划编制办法》(建设部令第146号)。
8. 泰州市规划局、姜堰区规划局官网资料。

2.4 设计步骤

1. 市场调查。
2. 市场细分与目标市场选择。
3. 市场定位。
4. 市场推广策略。
5. 销售策略。
6. 推广预算。

3 市场调查

房地产市场调查是指运用科学的方法，有目的、有计划、系统地判断、收集、记录、整理、分析、研究房地产市场过去及现在的各种基本状况及其影响因素，并得出结论的活动与过程，其目的是为房地产经营者预测其未来发展并为制定正确的决策提供可靠依据。

为了更好地了解姜堰区居民购买楼盘市场需求的真实意向，本设计特组织了本次调查。本次市场调查分为两种：

1. 实地走访竞争楼盘，内部调查竞争楼盘信息。
2. 制作调查问卷，随机发放给姜堰区各售楼处看房客户，调查潜在消费者的年龄、收入、住房消费偏好等信息(具体调查内容见附录1)。

3.1 项目SWOT分析

SWOT分析法，又称为态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境可以有机地结合起来。

由于项目一个整体，并且由于竞争优势来源的广泛性，所以，在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将项目与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。如果一个项目在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素，那么，该项目的综合竞争优势也许就强一些。

表3.1 SWOT分析

综合分析结论：

(1)本项目核心竞争力显著，同时具备了较好的投资价值和乐观的发展前景。

(2)劣势性主要体现在本项目一期所残留的不良声誉以及竞争对手较多的问题，所以二期推出时要着重强调楼盘质量以及核心竞争力。

(3)因为本项目开发商急需资金回笼，二期的核心要素是销售推广体系的强大配合，以及短时间内的客户积累渠道。

项目的优势大于劣势，机会大于威胁，有较好的发展前景。所以本设计需要针对不同购买源及消费目标，寻求项目的优势因素并转换成营销推广优势策略及其卖点。在产品规划设计过程中，应将项目弱势以及威胁因素力争规避，产品设计做到扬长避短，营销推广做到避实击虚，进而形成项目开发销售的一体化优势。

3.2 竞争楼盘调查分析

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