南通万科爱情公寓全程营销策划

论文总字数：33906字

毕 业 设 计

目 录

1 前言（或引言或绪论） 4

2 项目概况 4

2.1 项目基本情况 4

2.2 项目用地周边环境分析 4

3 市场调研 6

3.1 市场调研目的 6

3.2 区域市场现状及其趋势判断 6

3.3 土地SWOT（深层次）分析 16

3.4 项目市场定位 18

4、项目规划设计策划 28

4.1 总体规划 29

4.2 户型设计及平面图 29

4.3 环境景观设计 29

4.4 小区的科技含量和智能化应用 29

5 项目价格策划 29

5.1 竞品锁定 29

5.2 价值排序 31

5.3 产品分析 32

5.4 定价策略 32

5.5 均价确定 32

6 项目广告策划 33

6.1 引导期 33

6.2 内部认购期 34

6.3 开盘期 35

6.4 续期 36

7 项目营销策划 37

7.1 市场营销渠道与推广主题确认 37

7.2 现场包装 37

7.3 样板房设计 38

7.4 售楼模型制作 39

7.5 销售计划和项目开盘 39

7.6 中期销售控制 41

7.7 尾盘销售策略 45

8 物业管理 46

9 营销管理 47

9.1 招募 47

9.2 挑选 47

9.3 培训 47

9.4 评估 48

9.5 报酬 48

9.6 激励 48

9.7 管理 49

9.8 售楼工作流程 51

10 营销费用预算 51

10.1 费用总额 51

10.2 费用构成 52

10.3 整体费用分配 52

10.4 阶段性营销费用预算 53

附件一 55

1 前言（或引言或绪论）

近年来LOFT南通房地产市场上日益兴起，获得越来越多的关注。本设计主要是要打造万科在南通的第一个商业性质的产品“南通万科 · 爱情公寓”进行的全程策划，本设计在将理论与实际相结合，将该项目的全程策划共分为：项目投资策划、项目规划设计策划，项目价格策划，项目广告策划，项目销售策划，物业管理，营销管理等7个方面。

2 项目概况

2.1 项目基本情况

“南通万科 · 爱情公寓”是万科在南通开发的第一个商业项目，位于南通市港闸区最中心的位置，在北大街与永怡路交汇处，处于市北新城之核心，是南通未来之浦东。

“南通万科 · 爱情公寓”项目占地42800平米，地上总建筑面积100400平米，其中办公面积53000平米，商业总面积47000平米。地下总建筑面积40300平米，容积率2.34，建筑密度25.49%，绿地率35%。

共有两栋公寓分别为T1和T2，T1共21层，每层21户，分别为41平米和52平米，T2共21层，每层20户，有52平米和75平米两种户型。公寓挑高均为4.7米。

2.2 项目用地周边环境分析

2.2.1 地块四周状况

南侧：大润发——港闸区大润发是南通第三家大润发，是南通最大的大润发，也是设计最时尚的大润发。

北侧：北城一品——LOFT公寓。

绿洲假日酒店——南通绿洲国际假日酒店是南通首家国际品牌酒店。

东侧：万科金域蓝湾——高档住宅小区。

北侧：华润万象城——江苏第二家万象城，一线品牌聚集地。

本项目为房地产开发项目，建设性质为新建，拟建于南通市港闸区北大街与永怡路交汇处，项目用地为商业用地，原为农田及散户居民，无绿化景观 ，无自然景观，无历史人文景观，也不存在环境污染问题。

2.2.2 地块交通条件

1、地块周边的市政路网以其公交现状

项目位于港闸区北大街和永怡路交汇处，北大街北上通往南通火车站，南下通往江海大道高架以及老城区南大街，永怡路往东通往金海岸广场，上南通南北主干道工农路，往西到美丽华广场。附近公交有19路，32路，45路，55路。

2、远景规划

项目地处规划的地铁2号线和地铁3号线双地铁换乘站。同时拥有沪通高铁南通首站，平东站。开通后，南通去上海仅需38分钟。

图2-1 南通地铁线路、换乘示意图

3、项目的水、陆、空交通状况

水路：通吕运河。

陆路：北大街北上火车站，南下江海大道，通往江海大道高架，江海大道向西上通宁大道，通往南通各大高速入口。

空路：江海大道向东16公里到达南通兴东机场。

4、地块周边的市政道路进入项目地块的址入交通网现状

图2-2 项目周边交通网

5、七通一平现状

基础设施配套、功能完善,全部实现“七通一平”。

2.2.3 周边市政配套设施调查

购物场所：大润发、华润万象城、金海岸广场、近代又一城、五洲国际、鸿鸣金属广场

文化教育：北村小学、北城中学

医疗卫生：南通第六人民医院

金融服务：中国银行、江苏银行、浦发银行、建设银行

邮政服务：中国邮政储蓄

娱乐、餐饮、运动：南通方特乐园、肯德基、大娘水饺、真冰溜冰场

3 市场调研

3.1 市场调研目的

房地产项目市场调研是为了实现项目特定的经营目标，运用科学的理论和方法，以现代调查技术为手段，有目的、有计划、系统收集有关地产市场的信息资料，通过整理、分析正确判断和把握市场的现状以及趋势，从而为了有关项目建设的必要性、建设内容、建设规模、建设档次、建设时机及开发经营方式等决策提供科学依据。

3.2 区域市场现状及其趋势判断

3.2.1 宏观经济运行状况

1、国内生产总值

表3-1 国内生产总值

注：数据来源于中华人民共和国国家统计局官方网站

从产业结构看，2014年第三产业增加值占GDP比重继续提升，达到48.2%，比上年提高1.3个百分点，高于第二产业5.6个百分点，这意味着中国经济正在由工业主导向服务业主导加快转变。

工业中高技术产业增加值比上年增长12.3%，快于规模以上工业增加值增速4个百分点;装备制造业增加值比上年增长10.5%，快于规模以上工业增速2.2个百分点;全国网上零售额同比增长49.7%;最终消费对GDP增长贡献率提升到48.2%。

2、国家宏观金融政策

(1)、分类调控

国务院总理李克强2014年3月5日在政府工作报告中提出：“针对不同城市情况分类调控，增加中小套型商品房和共有产权住房供应，抑制投机投资性需求，促进房地产市场持续健康发展。”

(2)、支持首套房贷

2014年5月12日，央行副行长刘士余召集了15家银行负责人进行座谈。央行要求银行“优先满足居民家庭首次购买自住普通商品住房的贷款需求”、“合理确定首套房贷款利率水平”、“及时审批和发放符合条件的个人住房贷款”。

(3)、限购相继取消

从2014年6月下旬呼和浩特发文取消限购以来，全国已有40多个城市相继取消或者大幅度松绑限购。截至目前，全国仅有北京、上海、广州、深圳以及三亚这五个城市的限购还没有放开。

(4)、“不动产登记”征意见

2014年8月15日，《不动产登记暂行条例(征求意见稿)》公布，规定将集体土地所有权；房屋等建筑物、构筑物所有权；宅基地使用权等纳入不动产登记范围中。而《条例》也对查询做出规定，要求民事主体去登记机构查询要说明目的。按照《物权法》规定，必须是权利人和利害关系人才可以进行查询。

(5)、“9·30”房贷新政

2014年9月30日，中国人民银行、中国银监会联合下发《关于进一步做好住房金融服务工作的通知》(以下简称“9·30房贷新政”)，内容涉及加大对保障房金融支持、支持居民合理住房贷款需求、支持房企合理融资需求等多项政策。其中，最受购房者欢迎的是“贷清不认房”、贷款利率下限为基准利率的0.7倍等措施。

(6)、放宽公积金贷款

2014年10月9日，住房和城乡建设部、财政部和央行联合印发《关于发展住房公积金个人住房贷款业务的通知》，要求各地放宽公积金贷款条件。今后职工连续缴存6个月即可申请公积金贷款，并取消四项收费。而此前是须连续缴存12个月。此外，未来公积金贷款额度将有所放宽，比如将支持首套房贷款、适当调高贷款额度等。同时，还将推进公积金异地使用，实现异地互认、转移接续。

(7)、央行降息

2014年11月21日，央行宣布降息，决定自2014年11月22日起下调金融机构人民币贷款和存款基准利率。其中规定，金融机构一年期贷款基准利率下调0.4个百分点至5.60%；一年期存款基准利率下调0.25个百分点至2.75%。同时结合推进利率市场化改革，将金融机构存款利率浮动区间的上限由存款基准利率的1.1倍调整为1.2倍。

(8)、弃选自住房开售

2014年12月5日，北京市住建委通告，对于自住房弃选房源，开发商将统一对符合条件的购房人公开销售。公开销售的自住房，除了不再摇号外，购房资格审核、选房公证以及购买后的产权登记、再上市等问题，均按现有自住房政策执行。

(9)、不动产统一登记

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